Методы маркетинговых исследований

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Для того, кто недавно погрузился в тематику, отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

• отраслевыми ассоциациями,

• органами статистики,

• государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),

• другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,

• общепризнанными экспертами рынка,

• журналистами,

• другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в видеанкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

• личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),

• по телефону,

• по электронной почте,

• через форму для опроса на сайте (веб-панель),

• через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации для ad hoc (заказного или по конкретному случаю) илисиндикативного исследования зависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, веб-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию. Полевых исследований за пределами РФ мы не проводим.

Вопрос №32 Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование товара

Введение

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

- массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирмы «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

- товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

- целевой маркетинг. В этом случае производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Главными целями данной работы является:

1) дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»;

2) перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения;

3) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка;

4) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степени привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара - обеспечивает товару конкурентного положения на рынке.

В данной работе будут рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товаров.