13. Понятие имиджа. Имиджмейкинг как системная деятельность

Имидж (от англ, image) — в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В настоящее время в литературе можно встретить различные определения имиджа. Доти определяет имидж как «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», ко­торые в сознании общественности превращаются в единый комплекс.

Понятие «имидж» не только известно в деловом мире бизнеса, но и активно используется для успешного достижения деловых целей и стремительного продвижения по службе. С этим понятием первыми активно в практическом аспекте начали работать зарубежные экономисты, занимающиеся предпринимательской деятельностью. Известно, что в 60-е годы американский экономист Болдуинг ввел в оборот понятие «имидж» и обосновал его необходимость в деловом преуспевании. Впоследствии имидж был взят на вооружение зарождающейся политологией, специалисты которой сделали имиджирование важной составляющей своей работы.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться в 90-х годах XX века — вначале в основном в политической сфере. Сегодня термин «имидж» используется не только применительно к человеку, но и к иным объектам (имидж предприятия) и явлениям (имидж образовательной системы в России).

На данный термин существуют разные точки зрения различных авторов. По мнению Почепцова, имидж – это стереотип человека, закрепившийся в массовом сознании. Он призван в концентрированной форме отражать суть человека или партии.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Вот как определяет корпоративный имидж Фрэнк Джефкинс: «Корпоративный имидж – впечатление об организации, основанное на знании и опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они могли иметь настолько ясное представление об организации, насколько это возможно. Имидж развивается в мыслях различных контактных групп, точно так же как представление о характере человека меняется при более близком знакомстве. Корпоративный имидж – это характер организации, и то, как организация себя ведет, будет влиять на представление людей о ней».

Чумиков рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как за­явленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланиро­вали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация — это вос­принятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. У имиджа есть свойство быть узнаваемым – это СТИЛЬ.

Имидж не является стереотипом и шаблоном, он лишь изображает качества и свойства. Имидж идеален, репутация реальна.

Термином «имиджмейкинг» обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии — науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием.

Определение имиджмейкинга как одной из коммуникативных технологий дает основание рассматривать ее как взаимодействие неких объектов, элементов данной системы:

- субъектом имиджмейкинга будет выступать тот, кто оказывает влияние на клиента, прототипа имиджа (будь то воздействие на объект имиджмейкинга человек или предмет) с целью формирования предмета имиджмейкинга - имиджа. Таким субъектом обычно является  имиджмейкер – качестве которого могут выступать разные специалист по формированию имиджа, в сам прототип имиджа, когда он «сам себе — и — иногда том числе лица, в имиджмейкер»;

- в имиджелогии предметом является имидж объекта (человека, товара, организации), который формируется в виде мнения об образе данного объекта. Так, при формировании имиджа кандидата в депутаты предметом имиджмейкинга является объектом имиджмейкинга в этом случае будет сам имидж данного кандидата, а кандидат в депутаты;

- объект имиджмейкинга – то, на что направлено действие субъекта имиджмейкинга ходе имиджирования таких объектов может быть несколько. имиджмейкера. Обязательным объектом воздействия при формировании имиджа является аудитория — некая группа людей, у которых имиджмейкером формируется определенное имиджа мнение о прототипе имиджа. К числу объектов воздействия может относиться и прототип имиджа (человек, или товар, или организация). Однако имиджмейкер не обязательно оказывает воздействие на того (на то), имидж кого (чего) он формирует. В принципе имиджмейкер может даже и не взаимодействовать с прототипом имиджа, не менять его характеристики, поскольку это не всегда возможно, представлять аудитории имиджа данный объект (будь то кандидат в президенты, а последняя модель «тойоты» или финансовая организация типа банка) с его наилучшей стороны (этика имиджирования не позволяет имиджмейкеру сообщать о таких характеристиках прототипа, которыми тот не обладает; но она же и не запрещает не сообщать некие сведения, пока о них его не спрашивают или закон не требует их представления).

Говоря о понятии имиджа, следует сказать несколько слов об аудитории имиджа.

Аудитория имиджа - этим термином, заимствованном нами у Е.Б. Перелыгиной, следует обозначить ту группу людей, у которых сформировалось (или формируется, или планируется формировать) определенное мнение об объекте (политике, предмете, системе) на основе возникшего у них образа этого объекта, образа, который сформировался либо при непосредственном восприятии характеристик этого объекта, либо при косвенном – от других людей.