11. Целевые аудитории в связях с общественностью

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями (ЦА). Действительно, чтобы преуспевать в этой сфере, необходимо налаживать отношения не с обществом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными ЦА потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством целевых групп людей. Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить

• несколько подгрупп: высшее руководство, топ-менеджмент; руководители среднего звена, менеджеры;

• рабочие и обслуживающий персонал; члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся: 1. СМИ: - деловые и общественно-политические: - развлекательные; - специализированные и отраслевые 2. Конечные потребители продуктов и услуг (Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и др. признакам) 3. Деловые партнеры (Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами) 4. Инвесторы и деловая общественность (В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации) 5. Общественные организации (Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности) 6. Государственные органы (Весь спектр гос институтов исполнительных, законодательных и судебных, решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает)

Взаимодействие с ЦА может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Т.о., по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы ЦА:

Первичные (аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности – потребители товаров и услуг, инвесторы и др.

Вторичные (Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.)

Третичные (Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории, так и непосредственно на СМИ)

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими ЦА.

Общение с ЦА должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной ЦА. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR-специалист не может по разным причинам одновременно работать со всеми ЦА. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия ЦА, представляющая собой определенное расположение по важности всех ЦА организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставить приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях.

Взаимодействие с ЦА в процессе PR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях:

- Информация (знакомство ЦА с некоторой информацией);

- Эмоции (дается оценка данной информации);

- Готовность к действию (ЦА ознакомлена с некоторой информации, разделяет данную оценку и готова действовать в интересах организации)

Цепочка восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом:

СХЕМА AIDA: Attention – внимание (привлечение внимания аудитории) Interest – интерес (вызвать интерес у аудитории) Desire – возникает желание у аудитории Action – действие (осознанное желание переходит в действие)

Таким образом, вся PR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с ЦА, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.