85 Консультирование как технология

В соответствии с определением, данным Европ. федерацией ассоц-й консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО), "менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации. В наст. время в России сущ. двухсекторная модель экономики конс-х услуг. 1-й сектор – частные независимые конс-е и др. проф-ные (аудиторские, тренинговые, юрид. и др.) фирмы. 2-й сектор – сохранившиеся госбюджетно финансируемые научно-исследовательские структуры (входящие в систему Академии наук, отраслевых и функциональных министерств и т.д.). 1-й сектор имеет тенденцию к ускоренному росту и работает на рыночных началах, 2-й – имеет тенденцию к сокращению, обслуживает в основном органы государственного управления и работает на «централизованно плановых» началах.

Существует 2 осн-х вида классиф-и конс-х услуг:

1) с точки зрения предмета консультирования – попредметная классификация;

2) с точки зрения метода консультирования – методологическая классификация

В соответствии с попредметной класс-цией конс-е услуги квалиф-ся в зависимости от тех разделов менед-та, на кот. они направлены: конс-г в области управления (опред-е эф-ти системы управления, оценка бизнеса, оценка управления, реинжиниринг, стратегич. планир-е); администрирование (анализ документооборота, размещение или перемещение отделов, управление офисом, орг-я и методы управления, регулирование риска); консалтинг в области IT-технологий (применение комп-в в аудите и оценке, электр. издат-я деят-ть, инф-но-поисковые системы, админ. инф-ные системы, проектирование и разработка систем); фин.управ-е (аудит, бух. учёт, отчётность и ревиз. деят-ть); управ-е кадрами (профессиональное движение и сокращение штатов, поиск кадров, отбор кадров, оценка работ); маркетинг (реклама и содействие сбыту, дизайн, прямой маркетинг, исследование рынка, управление сбытом); производство (автоматизация, использование оборуд-я и его техн. обслуживание, промыш. инжиниринг); специализированные услуги (инжен.кон-г, инф-ный кон-г, эколог. кон-г, кон-г по телекоммуникациям, юрид-кий кон-г)

Что касается методологической классиф-и, то она профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы. В соответствии с этой классификацией различают экспертное*, процессное и обучающее консул-ние.

Консультант — кто он, зачем и почему?

Почему кто-то должен разбираться в ваших проблемах лучше вас самого?

Неприязнь ко всем видам бизнес-консультантов уходит корнями в глубину веков. Как только человек научился что-то делать, сразу же появилось огромное количество желающих советовать и указывать ему, как именно он должен это делать. Назидательность и невероятный апломб консультантов давно настроили против них представителей всех профессий, особенно тех, кто относит себя к «трудягам».

Сложившийся собирательный образ консультанта — это «бездельник, сам не способный чего-либо добиться», но навязывающий свое мнение другим. Кому понравится такая фигура? Отсюда и всевозможные иронические высказывания типа: если ты талантливый руководитель — ты можешь стать преуспевающим бизнесменом; если компетентен в своей области — высококлассным специалистом; если способен только исполнять указания — техническим работником; если слишком глуп, чтобы быть исполнителем, — то чернорабочим или уборщиком; ну а если вообще ни на что не способен — тогда дорога только в консультанты.

Допустим, вам принадлежит предприятие, производящее и реализующее чугунные болванки стандарта БЧ-918 («болванка чугунная диаметром 918 мм»). Как и у любого предприятия, у вашего порой возникают определенные проблемы, приводящие даже к кризисным явлениям.

Предположим, настал момент, когда вы сами уже не можете справиться со своими проблемами, и возникает идея обратиться к услугам консультантов. Вам рекомендуют одну из лучших в регионе «консалтинговых фирм», и что вы обнаруживаете? Люди, которые должны бы выводить ваше предприятие из кризиса, сами никогда в жизни не руководили производственным предприятием, т. е. они гораздо менее вас компетентны в управлении и организации производства. Более того, они ни разу в жизни даже не видели чугунной болванки и даже не понимают, что значит «стандарт БЧ-918»; следовательно, они вообще не разбираются в чугунных болванках. Рекламой вашей продукции уже более тридцати лет занимается ваш работник Василий Иванович; он же готовит пресс-релизы, закупает сырье, организует работу точек реализации и руководит службой охраны складов. Разумеется, что Василий Иванович гораздо лучше разбирается в продвижении именно вашей продукции, чем какие-то «варяги». И последний штрих — выясняется, что до сегодняшнего дня эти консультанты вообще не знали о существовании вашего предприятия и вас лично. Выходит, что они абсолютно ничего не понимают и в ваших проблемах. Возникает закономерный вопрос: за что вы должны платить им деньги?

Но если вы обратились к действительно профессиональным консультантам, те уже вскоре выдадут вам объемистый пакет рекомендаций. Хотя вы и не видите в большинстве из них никакого смысла, вы все же решаетесь последовать им, и что в результате? Довольно скоро ваше предприятие начинает выходить из кризиса, а возникшие проблемы почему-то разрешаются. Что бы это значило? Конечно, можно считать, что все решилось «само собой», «по счастливой случайности»; можно убедить себя, что это вы лично вывели фирму из кризиса благодаря своим скрытым талантам (все равно за такое мнение никто на вас не обидится). Но факт остается фактом: обращение к услугам консультантов принесло свои плоды.

И причина этого достаточно проста. Предметом внимания консультантов в данном случае является не производство, не управление и даже не чугунные болванки, а сам кризис. Они могут ничего не знать о вашем предприятии, но прекрасно разбираться в кризисных явлениях; в итоге их работа будет эффективной и для тракторного завода, и для киоска по торговле презервативами, и для банка. «Собака на сене». Дело именно в разнице подходов: для вас кризис — это кризис, явление экстраординарное, повергающее вас в панику, а для них — всего лишь предмет их повседневной работы, в котором нет ничего необычного. Именно такой отстраненно-трезвый подход позволяет оценить вашу ситуацию объективно и профессионально, сравнить ее с аналогичными случаями из предыдущей практики (о которых лично вы и не подозреваете), разработать эффективную стратегию действий. Работа антикризисного консультанта наиболее близка работе врача: что было бы, если бы врач начинал страдать вместе с каждым пациентом и воспринимать каждое заболевание как свою личную трагедию?

Функции и методы работы

По функциям консультант — тот же самый врач. Он должен провести правильную диагностику кризиса, выявить его причины, проанализировать симптомы, дать свой прогноз. Разумеется, он же и «назначит лечение» — порекомендует вам соответствующую антикризисную стратегию.

Дополнительно он может следить за ходом «лечения», давать новые рекомендации.

В то же время не стоит ожидать от консультанта чуда. Его задача — разработать пакет рекомендаций, но он не может отвечать за то, как вы воплотите их в жизнь и воплотите ли вообще. Вернемся к старому примеру: врач может назначить пациенту эффективнейшее лечение, но где гарантия, что тот последует всем советам? Одно лекарство он купить просто забудет, другое будет принимать нерегулярно, третье не купит из-за дороговизны, а на ежедневную процедуру ходить не станет из-за того, что она занимает слишком много времени. Так кто же будет виноват, если этому пациенту не станет легче? Даже если такое «лечение» приведет к летальному исходу, можно ли винить врача?

Не стоит ожидать от консультанта и того, что не входит в его функции: выполнения технической работы по воплощению его разработок, решения проблем, не относящихся к его компетенции, а также того, что он станет делать за вас вашу же работу. Не забывайте и еще об одном: главный товар консультанта — это его рекомендации, поэтому он ничего не станет делать бесплатно.

Еще раз выделим основные функции антикризисного PR-консультанта:

 Диагностика кризиса. Уже на начальном этапе консультант должен определить разновидность кризиса, вызвавшие его причины и возможные проявления.

 Прогноз развития. Одновременно с диагностикой консультант в состоянии примерно предположить, к чему все это способно привести, а также каковы будут последствия в двух основных случаях: если вообще ничего не предпринимать и если применить технологии антикризисного PR.

Разработка антикризисной стратегии. Она включает в себя основные направления действий, позволяющих выйти из кризиса и нейтрализовать его последствия.

Оценка антикризисного бюджета. Уважающий себя специалист всегда сможет назвать примерную сумму, в которую вам все это в итоге обойдется.

Оценка побочных эффектов и безусловных потерь. Ни один кризис не проходит бесследно, и лучше знать заранее, что же вы потеряете при любом исходе.

Создание комплекса неотложных мер. Такой комплекс включает в себя несколько совершенно конкретных действий, которые вы можете предпринять немедленно, чтобы резко переломить ситуацию.

 Корректирующие рекомендации по ходу воплощения антикризисной стратегии.

Оценка компетентности

Виды консультантов

Первая градация консультантов производится по принципу их взаимоотношений с вашей организацией. Здесь выделяются штатные консультанты, для которых ваша организация является основным местом работы, внештатные, обслуживающие вас по совместительству, и привлеченные.

Но, конечно, чаще всего деление основывается на специализации. Здесь выделяются:

Консультанты по избирательным технологиям. Это самый распространенный тип, но нужный отнюдь не всем и не всегда.

 Политические консультанты. Не нужно путать их с предыдущим типом, так как отнюдь не каждый специалист по проведению выборов сможет выполнять обязанности политического консультанта. Это достаточно универсальная специализация, представители которой могут успешно работать не только в политических партиях, но и в общественных объединениях.

Консультанты по проектам. Специалисты, работающие исключительно по разработке и реализации различных проектов. Обычно владеют навыками планирования, умеют ставить конечные и промежуточные цели, оценивать результативность и т. п.

Консультанты по

 имиджу. Профессионалы-имиджмейкеры, оценивающие все события только с позиций их воздействия на имидж организации либо значимой фигуры.

Консультанты по  вопросам СМИ. Лучше всего разбираются в медиапланировании, организации связей с прессой; иногда даже считают это единственным направлением PR-обслуживания.

Консультанты по рекламе. Название говорит само за  себя.

Консультанты по маркетингу. Считают основным средством работы  исследование и анализ рынка и иногда бывают в этом правы.

Консультанты  по рейтингам. Выражают все свои рекомендации в форме рейтинговых таблиц, диаграмм и т. п.

Как выбрать того, кто вам нужен?

Увы, вам мало подходят все перечисленные виды консультантов. Тот, кто вам нужен, представляет собой особый вид, так и называемый «антикризисный PR-консультант», и его лучше не заменять никакими суррогатами.

Чтобы отличить его от всех других, вам потребуется еще на стадии переговоров поставить перед консультантом одну из характерных задач и посмотреть, какие рекомендации он вам выдаст. Для этого опишите вкратце какую-либо из возникших в вашей организации ситуаций и попросите дать совет: что делать? Тот, кто не является антикризисным консультантом, обычно запросит какое-то время на анализ и разработку рекомендаций либо сошлется на недостаточный объем исходных данных. Возможно, вам также попытаются начертить какой-либо сложный график или диаграмму, в которой вы ничего не поймете.

Настоящий антикризисный консультант отличается оперативностью реагирования. На основе минимума информации он уже в течение ближайшего получаса сможет предложить вам два-три варианта действий, причем достаточно оригинальных и эффективных.

Обычно антикризисные консультанты не пользуются никакой заумной терминологией, не прибегают к начертанию формул, графиков и диаграмм, а лишь выполняют стоящую перед ними задачу — доступно объясняют, что вам следует делать в сложившейся ситуации. Кроме того, советуем еще раз вернуться к разделу, посвященному функциям персонального антикризисного консультанта, и оценить, способен ли выполнить эти функции человек, с которым вы ведете переговоры. Тот, кто вам действительно требуется, должен быть в состоянии выполнить каждую из них, без каких-либо исключений и оговорок.

Организация работы консультантов

Персональная ориентированность и информационное обеспечение

В отличие от PR-менеджера консультант имеет в вашей организации весьма своеобразный статус, что следовало бы отметить здесь особо.

Во-первых, он не занимает никакой управленческой должности. Он не входит с правом голоса ни в один из органов управления, не имеет в подчинении ни одного человека, не приравнивается по статусу ни к одному из функционеров.

Во-вторых, у него отсутствуют какие-либо полномочия. Он не вправе давать кому-либо поручения, чем-либо распоряжаться, да и вообще самостоятельно предпринимать какие-либо действия.

В-третьих, все его разработки носят лишь рекомендательный характер, т. е. могут быть приняты, а могут быть и отклонены.

В-четвертых, он сам никогда не занимается практическим воплощением собственных разработок и даже не назначает для этого исполнителей. Этот вопрос остается на усмотрение первого лица.

В-пятых, консультант и сам не подчинен никому, кроме первого лица организации. Никто более не вправе давать ему задания и пользоваться его услугами.

Из всего этого следует один вывод — работа антикризисного PR-консультанта отличается полной персональной ориентированностью. Он замкнут только на одного человека — руководителя организации и практически не взаимодействует ни с кем другим. Более того, в случае временного отсутствия первого лица его роль по отношению к консультанту обычно не переходит к заместителю, исполняющему его обязанности. Консультант работает даже не столько на организацию (в ее структуру он вообще не входит), сколько на ее руководителя.

В то же время, не имея никаких официальных полномочий, антикризисный консультант влияет на ситуацию гораздо больше, чем даже заместители первого лица, поскольку его рекомендации воплощаются напрямую через руководителя. Имеет он и одно-единственное особое полномочие, которое должно обеспечивать возможность его эффективной работы, — доступ практически ко всей информации.

Обычно предусматривается, что все подразделения обязаны предоставлять консультанту любую информацию о своей деятельности по его запросу. Кроме того, сам руководитель знакомит его с закрытыми сведениями, необходимыми для работы, а часто и поручает провести анализ эксклюзивной информации.

Договорные условия и финансовая сторона

Первое, что жестко и даже слишком детально оговаривается в договоре с антикризисным консультантом, — это его должностные обязанности и статус. Лучше предусмотреть несколько лишних пунктов в контракте, чем потом долго и нудно разбираться, кто и в чем виноват.

Следующий пункт — ответственность работника. Обычно здесь оговаривается, что консультант обязуется действовать в интересах организации и рекомендовать оптимальные решения поставленных задач с применением высокоэффективных технологий. В то же время лучше сразу оговорить, что консультант не несет ответственности за практическую реализацию своих рекомендаций, а также за ошибки других лиц, допущенные в ее ходе. Рекомендациям редко следуют на все сто процентов, поэтому желательно сразу смириться и с тем, что их автор не будет отвечать за последствия ваших действий на их основе.

Далее следует обязательный пункт по поводу режима конфиденциальности. Поскольку консультант имеет доступ практически ко всей информации, лучше установить режим полной конфиденциальности, т. е. объявить закрытой любую информацию, касающуюся его работы. Опять же, чтобы данный пункт не относился к разряду обычных деклараций, нужно предусмотреть и драконовские санкции за его нарушение. Особо следует остановиться на финансовых условиях работы. То, сколько и как получает консультант за свою работу, вообще желательно нигде не афишировать (лучше просто отнести эти сведения к разряду коммерческой тайны). Необходимо также подробно расписать условия и размеры премирования, а также все моменты, касающиеся системы расчетов. Лучше, если оплачивать работу будет сам руководитель, каким-то образом минуя бухгалтерию.

Где взять консультанта?

Разовое привлечение консультанта «со стороны»

В принципе, по большому счету, без консультанта можно и обойтись. Гонорары у него очень высокие, поэтому содержать его на штатной основе подчас весьма и весьма накладно. А стоит ли ежемесячно платить зарплату человеку, чьи услуги по-настоящему потребуются вам, к примеру, всего лишь раз в год?

С этой точки зрения гораздо проще привлекать PR-консультанта лишь тогда, когда он вам действительно срочно требуется, и платить ему за совершенно конкретную работу. Так вы и сэкономите деньги, и повысите его КПД. В то же время в такой системе существует и ряд недостатков. Например, где гарантия, что, когда вас уже «клюнет жареный петух», вам быстро удастся найти квалифицированного специалиста? И будет ли найденный вами консультант свободен именно в этот период, и, к тому же, готов ли он работать именно с вашей организацией?

Имеются и другие минусы. Сюда входит и период, отведенный на первичное ознакомление с проблемой и вашей организацией, и сжатые временные рамки, и сложности в переключении внимания. Чаще всего разовая работа для консультанта имеет характер своего рода «халтуры», в результате чего он не работает с полной отдачей, может не уделить внимания каким-либо обстоятельствам и выдать посредственный результат. Какой бы избитой ни была аналогия с врачом, но она применима и здесь: можно ли рассчитывать на то, что наилучший вариант — когда вы обратились к врачу в первый и единственный раз?

Долгосрочное обслуживание

Более надежен вариант с договором на долгосрочное обслуживание. Вы можете заключить его с крупным PR-агентством или отдельным консультантом на тех условиях, о которых мы говорили выше. В этом случае для обслуживания вашей организации может быть выделен постоянный консультант, к которому вы будете обращаться по мере необходимости. Безусловное преимущество такого варианта — то, что этого консультанта достаточно ознакомить со спецификой вашей организации всего один раз, а впоследствии он уже выполняет роль своеобразного «семейного доктора».

Неплох и вариант работы с PR-агентством. При этом вы можете использовать два варианта оплаты, каждый из которых по-своему выгоден. В первом случае вы заключаете долгосрочный договор на обслуживание и оплачиваете работу консультантов по факту их привлечения. При этом вы пользуетесь скидкой как постоянный клиент фирмы, поскольку такой договор обычно носит эксклюзивный характер (предусматривается, что вы не обращаетесь в другие агентства).

В последнее время получила распространение и другая схема. Заключив договор, вы ежемесячно платите фиксированную необременительную сумму вне зависимости от того, возникает у вас необходимость в консультациях или нет. Обычно в договоре предусматривается и максимальный объем консультационных услуг, которые вы можете получить в течение месяца в рамках этой оплаты. В выигрыше оказываются обе стороны: агентство в течение длительного времени имеет еще один источник стабильных финансовых поступлений, а вам гарантирована неотложная консультационная помощь, которая обходится значительно дешевле, чем разовые услуги.

PR-консультирование

«Практическая консалтинговая деятельность в области PR – это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности на территории Соединенного Королевства Великобритании. Весь заработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами за консультирование» (Public Relations Consultans Association (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз)).

Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

PR-консультации, как правило, связаны с более яркой стороной PR, и новые кандидаты в PR-профессионалы часто не подозревают о том, что в PR-консультировании заняты только 37% людей, о чем свидетельствует опрос, проведенный Cranfield School of Management (см. 3. 3). Как показали результаты этого опроса, на момент его проведения в стране (в Великобритании) действовало 19 тыс. 500 PR-профессионалов и 15 тыс. человек, выполняющих в этой сфере вспомогательные функции.

Анализ

(a).«Определенные технические и творческие услуги» связаны с последующим определением (см. 4 ниже), но обычно эти услуги не включают изготовление рекламы (исключая случаи, когда она используется для PR-целей), которым занимаются рекламные агентства, для которых это направление является профильным. Однако этот аспект представляется запутанным, поскольку некоторые организации предлагают все виды маркетинговых информационных услуг, в то время как существуют рекламные агентства, имеющие или PR-отделы или дочернюю PR-структуру. «Независимый» PR-консультант – это специалист, который не связан с рекламным агентством.

(b).Методом оплаты является вознаграждение; что касается самих методов вознаграждений, то они будут описаны в этой главе ниже. Существует еще одна причина, по которой консультанты, как правило, не занимаются рекламой. Рекламные же агентства в своем большинстве получают оплату по системе комиссионных.

2. Консалтинг в Великобритании

В Великобритании существуют более 1200 PR-консалтинговых структур, и большинство из них перечисляется в Advertisers Annual, Hollis Press и Public Relations Annual. В последнем из указанных изданий также приводятся консалтинговые структуры в более чем 60 странах. Большинство фирм, специализирующихся в этой области, маленькие, и поэтому в них нет разделения труда между сотрудниками, что характерно для рекламных агентств. Даже PR-консалтинговая структура, состоящая из одного человека, может действовать вполне эффективно. Малый размер PR-организации может не мешать ее привлекательности, а вот рекламе это подходит в меньшей степени, что является еще одним отличием между этими направлениями деятельности. Кроме того, множество консалтинговых структур специализируются на отдельных направлениях PR или на обслуживании отдельных отраслей или сфер, например, моды или парламентских связей.

В Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultants Association, PRCA) состоят более 100 членов, обслуживающих более 1000 клиентов, в PRCA входят также несколько иностранных членов. В ежегоднике PRCA (Public Relations Yearbook) приводятся списки членов Ассоциации, клиентов, руководителей и компаньонов, членов парламента и владельцев офисов, а также других лиц, имеющих отношение к этой сфере, и подробная информация о членах Ассоциации и их деловой структуре, Кодекс PRCA о практике проведения консультаций.

3. Определение клиента

«Клиент – это любая организация, корпорация, частное лицо или группа частных лиц, которые пользуются услугами профессиональных PR-консалтинговых структур для согласования программы (или проекта) или вида деятельности в течение определенного периода времени на условиях предварительного соглашения между ними, обязательного для исполнения обеими сторонами». (PRCA)

Анализ

(a).Будьте осторожны со словосочетанием «пользуются услугами» или «нанимают». Понятие «наниматель» обычно связано с понятием вознаграждения, выплачиваемого консультанту, поэтому этот консультант готов работать с этим клиентом в любое время, гарантируя таким образом эксклюзивность обслуживания. Практика предварительно выплачиваемых гонораров в PR используется редко. Оплата рассчитывается и производится по результатам выполненной работы.

(b).Слово «проект» может быть обозначением какой-то разовой (ad hoc) работы, такой, как, например, осуществление PR для экспонента на выставке.

(c).Под словом «период» обычно подразумевается период, продолжительностью один год, с согласованным сроком о предварительном уведомлении об аннулировании договора, например, за три месяца.

4. Определение услуг

«Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:

Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).

Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг. Однако все члены Ассоциации, которые не предлагают полного перечня услуг своим клиентам, а специализируются в определенных областях, должны быть достаточно компетентны, чтобы дать совет своим клиентам в отношении того, к какой структуре-члену Ассоциации клиенту необходимо обратиться, если ему необходима какая-то специфическая услуга». (PRCA)

Анализ

(a).Студенты должны заметить, что приведенная идеальная формулировка ограничивается одним немногословным предложением, более того она даже более подходит под описание, чем под определение.

(b).Данное определение действительно показывает, что PR-консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги и они не ограничиваются связями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела, подробно описанные в 3 : 8.

(c).Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы (рис. 4.1). Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

(d).«Консалтинговые» услуги, которые доминируют над «исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.

СЧЕТА И БЮДЖЕТ

5. гонорары за консультации

Калькуляция гонораров включает следующие операции.

(a).Существует множество способов, при помощи которых консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но рекомендуемый метод – установление оплаты на основе затрат времени (в рабочих часах), плюс стоимость материалов (канцелярских товаров, почтовых расходов, затрат на фотографии и т.д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки и т.д.).

(b).Время рассчитывается исходя из количества часов, в течение которых предполагается выполнить PR-программу.

(c).Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется таким образом, чтобы покрыть стоимость заработной платы, административные издержки, непроизводственные расходы и обеспечить заданный уровень прибыли. Иногда назначается оплата за каждый день работы.

(d).Иногда почасовая оплата основывается на зарплате делопроизводителя и секретаря (в качестве приблизительной оценки можно взять утроенную сумму этих зарплат, которая покрывает все другие расходы, включающие в себя почасовую оплату и обеспечивающие прибыль).

(e).Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают загруженность каждого человека, занятого в программе, и определяют общую сумму на основе времени каждого человека и размера его заработной платы плюс процентной надбавки, обеспечивающей прибыль.

6. Рентабельность

Чтобы получить прибыль и остаться в бизнесе, PR-консультант должен добиваться высоких результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы. Единственные люди, которые будут оплачивать их, – это клиенты, и следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают, компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.

Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Старая поговорка, гласящая: «Ты получаешь только то, за что платишь», должна применяться и к гонорарам. Как мы видим, составление бюджета – очень важное дело для обоюдного успеха в бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения хороших отношений с клиентами.

7. Оплачивается только часть времени консультации

Консультант не продает всех 100% своего рабочего времени. Фактически обстоятельства занятий этим бизнесом таковы, что консультант был бы счастливчиком, если бы ему удавалось продавать от 40 до 50% своего рабочего времени. Однако этот факт не всегда оценивается должным образом, в результате чего размер почасовой оплаты может казаться излишне высоким. Административные обязанности консультанта включают в себя принятие на работу сотрудников и обучение их правильному выполнению своих обязанностей, занятие бухгалтерией и вопросами налогообложения, ведение дел с арендодателями и поставщиками, поиск новых видов бизнеса и осуществление презентаций своих услуг потенциальным клиентам. Предложения для новых клиентов, которые осуществляются в конкуренции с другими консультантами, как правило, не оплачиваются.

Поскольку чистая прибыль – всего лишь несколько процентов, затраты на ведение бизнеса необходимо аккуратно балансировать с числом клиентов, которых консультант должен обслуживать. Взаимодействие с большим числом мелких клиентов может оказаться нерациональным из-за высоких расходов на Управление этой деятельностью. И наоборот, слишком небольшое число крупных клиентов может быть чревато, если хотя бы один из них будет потерян. Благоразумный консультант не назначает клиентам гонорар ниже определенного минимального значения. Типичная проблема, с которой сталкиваются консалтинговые структуры, заключается в том, чтобы правильно решить, какой объем дел может контролироваться одним сотрудником и какой заработок может считаться оправданным. Это позволяет определить, когда следует прекратить прием на работу новых сотрудников. Решения подобного рода очень непростые, поскольку именно их точность устанавливает различие между рентабельностью и банкротством.

8. Современный метод начисления и выплаты гонораров

Быстрая инфляция требует строгого внимания к потокам денежных средств. В прошлом размеры вознаграждения за консультации определялись на основе квартальных или ежемесячных распределений общего заработка за год и выставлялись клиентам с задержкой. Сегодня консалтинговые организации составляют счета раз в три месяца авансом. (Это справедливый подход, так как зарплаты, счета за аренду, свет и энергию, а также налоги должны быть оплачены своевременно, и консалтинговые структуры не могут позволить себе иметь большие резервы кредитного назначения.)

Консалтинговые структуры, занимающиеся PR, нельзя сравнивать с рекламными агентствами. Основные расходы рекламного агентства заключаются в огромных счетах за место в СМИ или за время в радио- или телеэфире, за которые оно должно платить быстро на основе так называемого соглашения о «признании» с владельцами медиа, позволяющего предоставлять кредит для его клиентов. Требование «признания» (которое дает право агентству получать комиссионные от медиа) – это то, что дает агентству необходимый для него поток денежных средств, который в сумме составляет трехмесячный кредит. PR-консалтинговые структуры, являющиеся в основном малыми фирмами, редко применяют этот вид финансового давления и уязвимы, если начисление гонораров и отслеживание за их выплатой не осуществляется достаточно строго, с учетом рентабельности и поступлений денежных средств.

9. О гонорарах

Здесь мы только коснемся этой темы (более подробно она будет рассмотрена в гл. 11). Однако необходимо особо отметить, что и удовлетворение клиента, и обеспечение рентабельности работы консультанта зависят от того, насколько справедливо определяется величина гонорара за эту работу. Разумеется, следует исключить случаи, когда консультант говорит, что он может выполнить работу за кругленькую сумму, размер которой взят «с потолка». Ведь ни один строитель не может предложить цену за строительство дома, пока квалифицированный эксперт ее не определит. В прошлом существовала плохая практика PR-консультантов назначать круглые цифры своих гонораров, в результате клиенты точно и ясно не представляли, что они получают за свои деньги, а консультант затрачивал слишком много ресурсов (в основном своего времени) и терпел убытки. Именно потому PR-программа должна быть тщательным образом просчитана в финансовом отношении, чтобы и клиент, и консультант знали, что будет выполнено, и сколько это будет стоить.

10. Оценка сметы и объяснение затрат

Возьмем простой пример – клиент получает шесть газетных вырезок и большой счет в X фунтов стерлингов. В этом случае клиента вполне можно простить, если он посчитает, что консультант взял с него завышенную плату. Но если клиент знает, что указанные расходы включают:

(a).поиск сюжета (истории)

(b).написание сюжета

(c).получение одобрения и, вероятно, написание уточненной версии

(d).написание различных версий для изданий разных категорий

(e).составление специального почтового списка рассылки

(f).печать пресс-релизов

(g).адресацию конвертов и заполнение их рассылаемыми материалами

(h).почтовые расходы и отправку или распространение факсов и электронных писем

(i).оплату агентству газетных вырезок

(j).ответы на вопросы редактора

и это сопровождается анализом тиража и круга читателей изданий, в которых опубликован сюжет, счет за выполненную работу будет, конечно принят по-другому, т.е. клиент поймет, что конкретно он получил за свои деньги. Это лучше, чем счет-фактура «за отправку пятидесяти новостных релизов», получение которого может вызвать вопрос: а что же случилось с остальными сорока четырьмя новостными релизами?

Расходы могут оказаться вполне обоснованными, если показано, насколько хорошее освещение в медиа содействует достижению целей компании. Единственный отчет в особенно важной газете может быть более эффективен с точки зрения затрат, чем обширное освещение той же самой темы в менее ценных медиа. Это полезно вспомнить, когда оценивание разных вариантов освещения в медиа осуществляется сравнением эквивалентных стоимостей. Исходить же из того, что существует множество случаев, когда реклама является бесплатной, было бы вообще нецелесообразно.

11. Встречи с клиентами

PR-программа и бюджет могут включать распределение времени и гонораров по регулярным встречам с клиентом, которые могут происходить в офисах как клиента, так и консультанта. В идеальном варианте эти встречи должны проходить хотя бы раз в месяц. В этих случаях работа, выполняемая в течение этого времени, может быть отслежена в соответствии с согласованными ранее программой и бюджетом, и при необходимости возможно оперативное их изменение. Общение клиента с консультантом действительно стоит денег. При использовании комиссионной системы, принятой в рекламных агентствах, расходы подобного рода не возрастают, так как время сотрудника и его рекомендации уже учтены в размере комиссионных (за исключением технических вопросов, комиссионные по которым невелики), полученных агентством от медиа. В паблик рилейшинз ситуация иная, и клиент платит за все время, затраченное консультантом на общение с ним, так как другого источника прибыли у консультанта нет.

ДОКУМЕНТАЦИЯ

12. Отчеты о встречах с клиентом

Учет времени, затрачиваемого на общение с клиентом, называется отчетом о контакте (contact report). Проведение встречи можно назвать «ходом встречи», а ее учет – «протоколом». Консультант должен выработать как повестку встречи, так и подготовить отчет о контакте, который должен быть представлен на рассмотрение клиента незамедлительно после встречи в случае, если клиент с чем-то не согласен. Отчет должен следовать порядку вопросов в ходе встречи, показывая, какая информация была сообщена и какие решения приняты, а в отдельной колонке на правой стороне следует показать, какие действия должны быть предприняты по каждому решению. Пункты в колонке действий должны сопровождаться инициалами клиента или штатного сотрудника консультации, т.е. тех людей, которые отвечают за выполнение этих действий, например, «Сообщение цен – OD», «Подготовка черновика новостного релиза – ЕВ». В этом случае решения и лица, ответственные за их выполнение, указываются четко. Копии отчета о контактах должны быть розданы всем присутствующим на встрече, а также всем сторонам, которые должны быть проинформированы об этом. Копия отчета также подшивается или вносится в базу данных консалтинговой структуры.

13. Табели затрат времени на работу с клиентом

Существенной частью составления сметы, основанной на количестве рабочих часов, является наличие простой и эффективной системы учета времени, затрачиваемого персоналом по поручению каждого клиента. В течение дня каждый сотрудник занимается множеством не зависящих друг от друга дел, малых или больших, выполняемых для различных клиентов. Просто запомнить все эти различные затраты времени было бы невозможно. В течение делового дня могут быть телефонные звонки, чтение и написание писем, деловые визиты, ответы на телефонные звонки, творческая работа, сеансы работы с фотографом, чтение подготовленных материалов и т.д. Каждый день может быть различным и непредсказуемым. Не следует пытаться заполнить табель в конце дня, а тем более в конце недели.

Более того, табель должен быть заполнен и для того, чтобы показать его клиенту, если тот подвергнет сомнению отчет или счет-фактуру. Хороший вариант – использование для учета времени выполнения типовых операций; например, считается, что в среднем на один телефонный звонок затрачивается 15 минут. Простейший табель (рис. 4. 3) можно держать на столе или носить в кейсе. Но раз в неделю общие затраты времени должны подсчитываться секретарем и переноситься в обобщенном виде в общий табель. Если клиент посчитает, что на работу с ним затрачивается слишком много или слишком мало времени, то ему может быть представлен для сравнения общий табель.

14. Идентификация каждой работы

Чтобы сделать понятным любой расчет, должна быть введена система номеров заказов (job numbers): каждое отдельное задание (сообщение для печати, фотография, прием представителей прессы, составление годового отчета, редактирование внутрифирменного издания) должно иметь свой номер, перед которым следует ставить инициалы клиента. Если, например, компания-клиент называется John Smith Ltd, задания, перечисленные выше, должны идентифицироваться как JS1, JS2, JS3, JS4 и JS5.

Эти номера могут быть использованы также для составления повесток дня для встреч с клиентами и отчетов. Поставщикам могут быть даны номера, которые указываются на заказах и на которые делаются ссылки в счетах-фактурах. Это может оказаться полезным, потому что счета-фактуры от поставщиков могут включать номера более чем от одного клиента. Номера могут затем точно переводиться в счета-фактуры клиентов и подтверждать составленные сметы, которые в этом случае будут точно соответствовать проделанной работе. Клиенты могут проверить сметы и решить, оправданы ли их расходы. Принимая эту систему вместе с рекомендованной в 10, консалтинговая организация может выписывать клиентам подробные счета, которые не вызовут у них вопросов. Это гарантирует сохранение с клиентом гармоничных отношений и помогает поддерживать поток денежных средств.

ВЫБОР КОНСАЛТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

15. Как найти консалтинговую организацию

Изчение раздела консалтинговых услуг и списков клиентов в ежегодниках Advertisers Annual, Hollis Press and Public Relations, Public Relations Annual, Public Relations Yearbook, а также чтение рекламы, размещаемой консультантами в деловой прессе, например, в PR Week и в Register of Members of the IPR, несомненно, дает огромное количество полезной информации. Информацию более личного характера можно получить от деловых Друзей, редакторов, торговых ассоциаций, промышленных и торговых учреждений.

16. Посещение консалтинговой организации

Прежде всего, следует составить краткий список подходящих консалтинговых организаций и попросить их на конкурсной основе представить на рассмотрение свои предложения. Далее нужно подготовиться к посещению каждой консультации, а затем определить, какая из них более всего вам подходит.

17. Конкурсный метод

Этот метод может быть дорогостоящим для консультанта, потому что он затрачивает свое время на нужды клиента, планирование для него кампании, назначение цены и представление своего плана. Если клиент рассматривает предложения трех фирм, то две из них могут потерять несколько сотен или тысяч фунтов стерлингов на подготовку проекта, который в конечном счете окажется невостребованным. С точки зрения клиента, этот проект может быть неудовлетворительным, потому что подобные исследования, проводимые в его интересах, неизбежно будут ограниченными и в результате, возможно, ошибочными. Как же консультант может получить настоящую картину, не проведя достаточно полного обзора? Вспомним Мексиканское заявление (см. 2: 4).

18. Выборочный метод

Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно, случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные услуги. Именно этот метод чаще выбирают такие профессионалы, как медики и адвокаты. И это совсем не похоже на те тендеры, в которых участвуют строительные компании.

В Мексиканском заявлении обоснованно отмечается: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа общих направлений и прогнозирования их последствий...». Из этого следует необходимость проведения исследований отношений или имиджа или даже нескольких недорогих опросов в дискуссионных группах. Если проведение рекламных кампаний основывается на предварительных исследованиях, почему это не применимо к PR-программам? Ответ: из-за высокой стоимости. На рекламные исследования приходится лишь незначительная часть стоимости кампании в целом. В PR стоимость маркетинговых исследований может казаться непропорционально высокой, но при другом подходе это будет просто пустая трата денег.

19. Сравнение методов

Различие между конкурсным и выборочным методами заключается в том, что первый может быть своего рода азартной игрой, а второй – отражать деловой стиль. Конкурсный метод способствует привлечению случайных PR-подходов нематериального характера. Выборочный метод для достижения конкретных результатов требует предметно-спланированного PR. Весь секрет заключается в том, что выборочный метод позволяет показать, насколько потенциальный клиент хорошо разбирается в бизнесе и в PR, знает, что он хочет от PR и знает, сколько следует платить за подобные услуги.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PR-КОНСАЛТИНГОВЫХ СТРУКТУР

20. Преимущества

PR-консалтинговая структура:

(a).это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;

(b).имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приемами;

(c).знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

(d).имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

(e).имеет штат квалифицированных специалистов;

(f).может находиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

21. Недостатки

PR-консалтинговая структура:

(a).отделена от внутренней организации клиентов;

(b).вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае – с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;

(c).ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;

(d).должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

(e).может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

22. Услуги за деньги

По существу несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.

23. Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?

В заключение отметим, что иногда клиенты ошибочно полагают, что они сэкономят деньги, назначив собственного PR-менеджера и учредив свой собственный PR-отдел, считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар за консультирование. Однако следует учитывать, что к затратам на заработную плату штатных специалистов следует добавить накладные расходы, начисляемые на полный день их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затраты на PR-менеджера, вероятно, окажутся существенно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел, который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, более глубоко и всесторонне.

В конечном счете, PR-консалтинговые услуги не являются дорогими, хотя значительная часть студентов на экзаменах считает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ничего не будет стоить, если она самостоятельно займется PR, вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR – это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни руководил им – внутренние или внешние службы, – за все надо плат

В соответствии с определением, данным Европ. федерацией ассоц-й консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО), "менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации. В наст. время в России сущ. двухсекторная модель экономики конс-х услуг. 1-й сектор – частные независимые конс-е и др. проф-ные (аудиторские, тренинговые, юрид. и др.) фирмы. 2-й сектор – сохранившиеся госбюджетно финансируемые научно-исследовательские структуры (входящие в систему Академии наук, отраслевых и функциональных министерств и т.д.). 1-й сектор имеет тенденцию к ускоренному росту и работает на рыночных началах, 2-й – имеет тенденцию к сокращению, обслуживает в основном органы государственного управления и работает на «централизованно плановых» началах.

Существует 2 осн-х вида классиф-и конс-х услуг:

1) с точки зрения предмета консультирования – попредметная классификация;

2) с точки зрения метода консультирования – методологическая классификация

В соответствии с попредметной класс-цией конс-е услуги квалиф-ся в зависимости от тех разделов менед-та, на кот. они направлены: конс-г в области управления (опред-е эф-ти системы управления, оценка бизнеса, оценка управления, реинжиниринг, стратегич. планир-е); администрирование (анализ документооборота, размещение или перемещение отделов, управление офисом, орг-я и методы управления, регулирование риска); консалтинг в области IT-технологий (применение комп-в в аудите и оценке, электр. издат-я деят-ть, инф-но-поисковые системы, админ. инф-ные системы, проектирование и разработка систем); фин.управ-е (аудит, бух. учёт, отчётность и ревиз. деят-ть); управ-е кадрами (профессиональное движение и сокращение штатов, поиск кадров, отбор кадров, оценка работ); маркетинг (реклама и содействие сбыту, дизайн, прямой маркетинг, исследование рынка, управление сбытом); производство (автоматизация, использование оборуд-я и его техн. обслуживание, промыш. инжиниринг); специализированные услуги (инжен.кон-г, инф-ный кон-г, эколог. кон-г, кон-г по телекоммуникациям, юрид-кий кон-г) Что касается методологической классиф-и, то она профессионально ориентирована на самих консультантов, так как квалифицирует их в зависимости от методов работы. В соответствии с этой классификацией различают экспертное*, процессное и обучающее консул-ние.

Конс-г – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно избирательных кампаний). Конс-г в сфере СО явл-ся разновидностью любого конс-га, а маркетинг. стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг, частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе услуг по СО-консалтингу – это набор приемов по планированию деятельности консалт-ой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, в той или иной степени важных для данной фирмы.

Общие способы консалтинга в сфере СО: 1. выполнение всего проекта консультантом; 2. разработка консультантом инструментария (это, по существу, и есть высококвалифицированное консультирование); 3. сопровождение; 4. внутреннее консультирование (т.е. создание собственной СО-службы);

Теоретические нормы «идеального типа» СО-консультирования: • позитивный результат может быть достигнут, если заказчик, руководитель, крупные акционеры, топ-менеджеры берут на себя не меньшую ответственность за проект, чем консультант по СО; • заказ должен быть получен от руководителя высокого ранга, имеющего полномочия принимать решения по всему кругу вопросов, относящихся к деятельности организации; • выбор из нескольких консультантов, предложенных агентством заказчику, делает последний.

Разработка инструментария (или собственно СО-консультирование) предполагает обработку консультантом всего объема сведений об информационно-аналитической, рекламно-маркетинговой и коммуникационной деятельности обслуживаемой компании. Руководство орг-ции самостоятельно определяет цели СО-активности и примерную стр-ру затрат. Консультант разрабатывает стр-ру СО-отдела, направления СО-деятельности, подробные планы СО-кампании. Задача руководителя – найти среди имеющихся в его распоряжении специалистов-менеджеров, аналитиков, маркетологов, рекламистов тех, кто способен взять на себя задачи по СО, или пригласить на постоянную работу СО-специалистов, возможно, по рекомендации консультанта. В случае, когда такого рода решение невозможно, а приглашение в штат фирмы на постоянную работу СО-консультанта нецелесообразно, то применяется иной вариант консультирования – сопровождение. Консультант разрабатывает СО-кампанию, структуру подразделений, решающих СО-задачи, имиджевую концепцию организации, а затем осуществляет контроль результатов и коррекцию кампании. Режим сопровождения обходится заказчику в 4-6 раз дешевле, чем полномасштабное выполнение консультантом проекта.

Выполнение всего проекта (проектное консультирование) допускает следующие варианты оплаты: оплата за весь проект; понедельная оплата в определенном размере с выходом на конечную, предварительно оговоренную сумму; одна из двух названных с дополнительной зависимостью размера оплаты от квалификации привлекаемых консультантов. Оплата за весь проект предполагает соблюдение ряда требований: 1) заранее оговаривается срок выполнения проекта, и работы сверх этого срока не оплачиваются; 2) доп. расходы (проведение незапланированных опросов, интервью, командировок, переговоров и т.п.), необходимость в которых возникает во время реализации проекта, оплачиваются консультантом, если при оформлении договора не предусмотрено иное; 3) премиальные (бонус) могут (не обязательно) быть предусмотрены договором, сумма бонуса составляет 30-50% от гонорара консультанта (а не всех расходов по проекту); 4) обязательная предоплата, ее размер составляет 20-50% от всей суммы расходов; 5) в случае прекращения работы над проектом по инициативе заказчика оплата осуществляется на основе фактически затраченного консультантом времени; 6) досрочное выполнение проекта или положительная оценка выполнения проекта заказчиком предусматривает полную оплату и, если это было предусмотрено договором, премиальные. Т.о., подобная система оплаты стимулирует ускорение выполнения проектов, она применяется и коммуникационными агентствами, и частнопрактикующими консультантами. Понедельная оплата предполагает иной набор принципов: 1) доп. расходы оплачивает консультант, если иное не предусмотрено договором, а в случае, если работы прекращены по инициативе заказчика, оплачивается фактически затраченное время; 2) обязателен бонус в размере 30-50% от гонорара при положительной оценке результатов проекта заказчиком, данной спустя определенный срок, н-р 2 месяца, после выполнения проекта; 3) продление работ сверх установленного договором срока по инициативе заказчика оплачивается по недельной ставке, оговоренной в договоре, что не исключает права СО-консультанта предложить более высокие расценки за «сверхурочные».

Клиент, выбирая консалт. фирму, проходит три шага: лонг-листинг, т.е. составление озможно более полного списка структур, оказывающих конс. услуги, интересующие клиента; шорт-листинг, т.е. определение узкого круга консультантов из которого произойдет выбор; окончательный выбор.

Лонг-листинг составляется по рекламно-инфор-ым и коммерческим изданиям; шорт-листинг – по объективным параметрам качества.

К объективным параметрам качества относятся: профессиональный уровень консалтингового агентства; ранее осуществленные агентством проекты; отзывы предыдущих заказчиков.

Таким образом, обращение в консалтинговое агентство имеет достоинства: зависимость оплаты от объема работ; широкая сфера деятельности и мобильность консультанта делают его более квалифицированным; всегда можно прервать контракт; взгляд со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны штатному сотруднику;

Проблемы: затраты времени и средств на введение консультанта в курс дела; необходимость посвящения его в конфиденциальную информацию; непостоянство, нестабильность, меньшая ответственность; затраты времени на согласование действий консультанта с руководством.

86-Виды политического консультирования

Виды политического консультирования различаются по ряду признаков.

• По длительности взаимодействия консультанта с клиентом

• По числу консультируемых лиц

• По используемым методам и сфере консультирования

• По способу взаимодействия с клиентом

• По целям консультирования

• По способу организации консультации

По длительности взаимодействия консультанта с клиентом

Разовое консультирование ведется по незначительным проблемам, которые не в состоянии существенно повлиять на функционирование политической организации, лидера или другого политического субъекта.

Долгосрочное консалтинговое обслуживание осуществляет­ся на основе договоров, заключаемых, как правило, на два-три года. В этом случае консультант не просто готовит программу преобразований (реорганизаций), но и тесно сотрудничает с клиентом на всех этапах реализации, проекта. В то же время консультант не должен подменять действия руководителя, вме­шиваться непосредственно в технологию управления. Такие действия эксперта (консультанта) могут вызвать скрытое соп­ротивление со стороны руководителя и в целом поставить под сомнение целесообразность проведения консалтинговой акции (кампании).

По числу консультируемых лиц

Групповое консультирование проводится сразу для нескольких членов организации, обратившейся за советом (консультацией). При таком консультировании могут возникнуть вопросы распре­деления обязанностей между членами группы, групповой соли­дарности, корпоративности, психологической совместимости, ко­торые могут оказать влияние на эффективность работы группы на политическом рынке.

Интимно-личностное (индивидуальное) консультирование осу­ществляется, если политик не желает оглашать факт получения консультации и его результаты.

По используемым методам и сфере консультирования

Психолого-педагогическое политическое консультирование ведется с целью обучения клиентов приемам и методам политической деятельности, направленного на повышение политической квалификации клиентов. К такому виду консультирования можно отнести вопросы совершенствования программ, методик обуче­ния политических деятелей (работников), обоснования полити­ческих инноваций

Психологическое консультирование в отличие от предыдуще­го вида консультирования прямо не ставит педагогические и ме­тодические задачи. В практике политического консультирования часто возникает необходимость обмена политического консуль­танта мнениями с психологом и другими специалистами. Пси­хологическое консультирование может сопровождаться проведе­нием медико-психологической или судебно-психологической экспертизы. Часто для решения психологических проблем, воз­никающих во время политического консультирования, создают­ся многопрофильные экспертные комиссии, включающие поли­тологов, социологов, психологов, врачей, медиков, юристов и других специалистов.

Экономическое консультирование в консалтинге преимуще­ственно используется в коммерческих структурах, особенно в про­изводственной сфере. Консультант способствует повышению прибыльности работы компаний за счет совершенствования пла­нирования и управления, улучшения работы с персоналом, интен­сификации маркетинговых коммуникаций и производственного процесса. Во время проведения политических мероприятий кон­сультант часто сталкивается с экономическими и управленче­скими проблемами, связанными с политической сферой. В этом случае политический консультант приглашает к сотрудничеству коллег-консультантов, работающих в экономической сфере.

Правовое консультирование нацелено на разрешение ситуа­ций, связанных с правоприменением, нарушением права или же с целью предотвращения возможных нарушений законодательства. В период проведения политических кампаний политическая организация или ее лидер часто попадают в неловкую ситуацию, приводящую к судебному разбирательству и нередко к проигры­шу в избирательной кампании. Сегодня практически каждый зна­чимый политик обращается за консультацией к юристу. В период же проведения политических акций «первую скрипку» должен иг­рать политический консультант. Он отвечает за организационное взаимодействие требуемых специалистов, участвующих в конк­ретной консалтинговой деятельности, включая юристов, адвока­тов и др.

По способу взаимодействия с клиентом

Директивное политическое консультирование предполагает:

а) ознакомление с проблемами клиента, возникшими на почве его политической деятельности;

б) принятие совместного решения о формах, методах предстоя­щей работы;

в) побуждение и мотивация клиента к поступкам с целью раз­решения возникшей ситуации.

При таком виде консультирования консультант в большей мере ориентирован на таких приемах воздействия на клиентов, как дача советов, а не на подбадривании, выстраивании коммуникаций или прояснении мышления (подробнее о приемах и методах убеждаю­щего воздействия а процессе политического общения см. в гл. 9). Директивное политическое консультирование чаще всего прово­дится по отношению к соратникам по партии, сторонникам с це­лью их ознакомлений с ближайшими целями и задачами полити­ческой организации и ее лидеров.

Недирективное политическое консультирование — консуль­тирование, ориентированное на клиента, в процессе которого зна­комятся с его проблемами, поощряют его действия по анализу причин и принятию адекватного решения. Консультант практи­чески не прибегает к роли советчика, тем более — судьи. Важно, чтобы консультант разделял чувства сотрудника и способствовал свободному раскрытию своих истинных чувствах клиентов. При недирективном политическом консультировании основным дейст­вующим лицом является клиент, а применение различных спосо­бов воздействия позволяет переориентировать клиента, т.к. консультант делает акцент на изменение личности, а не на решение текущих проблем. При этом консультант ведет себя с консультан­том на равных, сочувственно выслушивает все рассказы клиента.

Разновидность недирективного консультирования — консуль­тирование-сотрудничество (англ. participative counseling) — обмен идеями с целью оказания помощи клиенту в разрешении проблем. Консультант и консультируемый (клиент) обмениваются своими знаниями, точками зрения, системой ценностей в целях выработ­ки оптимального решения. Консультирование-сотрудничество предполагает добрые и зрелые отношения между сторонами про­цесса. После обмена идеями находят пути их применения, интег­рируют усилия для разрешения возникших проблем. Этот метод активно использует приемы подбадривания, активизации комму­никации, освобождения от эмоционального напряжения и прояс­нения мышления.

По целям консультирования

Обучающее консультирование не относится к интенсивным формам политического консалтинга. Основная его задача — обу­чить клиента успешно функционировать в политической сфере. Для этого обучение может строиться по принципу привития кли­енту знаний, навыков и умений: анализировать политическую структуру и управлять ею; организовывать взаимодействие между политическими организациями и/или лидерами; умело пользо­ваться методами, приемами и технологиями политического уп­равления.

Консультирование по задолженности (англ. debt counseling) — выдача рекомендаций для ликвидации задолженности, представля­ет собой вариантные решения, не совпадающие с предложениями кредитора и более подходящие задолжнику. Речь идет не только о возвращении денежных средств, например вместо возвращения денежных средств дебитору, имеющему в своем ведении медиа, мо­жет быть предложено организовать освещение выборной кампании кандидата-кредитора.

Консультирование по оптимизации структуры политической организации начинается с анализа структуры политической орга­низации и ее сопоставления с оптимальной структурой (в каче­стве оптимальной может быть выбрана структура аналогичной политической организации, длительно и успешно функциониру­ющая в политической системе). После анализа существующей структуры разрабатывается ее новая модель, учитывающая инди­видуальные особенности данной организации. Консультирование завершается составлением плана мероприятий. В нем указывают­ся в логической последовательности мероприятия по оптимиза­ции политической структуры с указанием сроков выполнения и от­ветственных за реализацию конкретных мер. Клиент в конечном счете сам решит: изменять структуру или сохранить старую мо­дель. Задача политического консультанта — показать возможную выгоду от реорганизации политической структуры.

По способу организации консультации

Экспертное консультирование осуществляется с привлечени­ем экспертов по тем или иным проблемам, требующим разреше­ния. Оно может осуществляться с помощью внешних и своих соб­ственных экспертов. В качестве экспертов могут выступать квалифицированные специалисты соответствующей отрасли зна­ний с огромным опытом работы и глубокими теоретическими зна­ниями, интуицией, гибким мышлением, владеющие смежными отраслями знаний.

Процессное консультирование организуется в виде демонст­рации процедуры, наглядно представляющей процесс протека­ния какого-либо политического явления, события. Политиче­ский процесс может быть как реальным, за которым будут наблюдать консультант и консультируемый, так и лабораторным, специально подготовленным и проигрываемым с помощью спе­циальных игроков, в качестве которых выступают высококвали­фицированные специалисты, выполняющие аналогичные роли в реальной практике.

87- Консультационные услуги как инструмент устранения и смягчения политических конфликтов

Функции и специфика политических конфликтов, пути их решения.

В настоящее время в Российской Федерации чрезвычайно обострился вопрос разрешения кризисных и конфликтных ситуаций. В этой связи особую актуальность приобретает проблема выбора алгоритма действий при их разрешении. Данный выбор в значительной мере зависит от интересов сторон и при их содействии должен основываться на принципах международного права.

Основными принципами международного права при разрешении конфликта, которые применимы и во внутригосударственной практике и имели место в деятельности Федерального Собрания России, являются поддержанием мирных и добрососедских отношений между государствами и субъектами Федерации, а также недопущение возникновения ситуаций, могущих привести к спору, конфликту или кризису.

В случае если спор, конфликт или кризис всё же возникает, в силу вступает два других взаимосвязанных принципа поведения: воздерживаться от использования силы или угрозы силы для навязывания другой стороне своего способа разрешения конфликта и предпринять попытки к урегулированию споров, конфликтов или кризисов мирным путём.

В то же время предпринимались в расчёт и дополнительные международные правила – не способствовать осложнению или разрастанию спора, а урегулирование спора, конфликта или кризиса не должно нести в себе угрозы миру и безопасности. Приведён перечень общепризнанных средств урегулирования международных споров согласно статье 33 Устава ООН: переговоры, обследование, посредничество, примирение, арбитраж, судебное разбирательство, обращение к региональным органам или мирные средства по своему выбору. Международная практика обогатила арсенал средств мирного урегулирования споров ещё такими формами, как консультации для поиска компромиссных решений спорящими сторонами, добрые услуги, представляющие собой действия не участвующей в споре стороны (государства или международные организации) с целью установления прямых контактов между спорящими сторонами. Добрые услуги могут перерастать в посредничество, которое предполагает большую степень участия третьей стороны в разрешении спора. Следственная и согласительная комиссии представляют собой разновидность международной примирительной процедуры. Это средство не раз достаточно успешно применялось Федеральным Собранием в 1994 – 1998 годах в ходе урегулирования конфликтов в России и за её рубежами. Деятельность таких комиссий была направлена на выработку приемлемого решения по существу спора. Окончательные документы комиссий носили рекомендательный характер для сторон в споре.

Международный арбитраж – одно из старейших средств мирного разрешения международных споров, представляющее собой согласованную сторонами передачу их спора для разбирательства третьей стороне, решение которой является окончательным и носит обязательный характер для сторон в споре. Юридическая обязательность – это то главное, что отличает арбитраж от упомянутых ранее средств мирного урегулирования споров и конфликтов.

Судебное разбирательство в основе своей сходно с третейским. Различие между арбитражем и международным судом заключается в способе формирования, численном составе суда, в других процедурных тонкостях. Главное сходство между арбитражем и международным судом – это окончательность выносимого решения и его обязательность для спорящих сторон. Основным судебным органом международного сообщества в современных условиях Международный Суд ООН.

Региональные органы (такие, как Межпарламентская ассамблея СНГ, Лига арабских государств, Организация африканского общества, Организация американских государств) также являются важными инструментами урегулирования международных споров и конфликтов. Их возможности также были использованы при содействии Государственной Думы и Совета Федерации России для урегулирования отдельных конфликтов, например, Грузии, Таджикистане и т. д.

В таких мероприятиях, в качестве первого шага к урегулированию спора или предотвращения его осложнения, государство уведомляло другую сторону в споре о том, что возникшая ситуация может нарушить существовавшие между ними дружественные отношения, и предлагало другой стране обменяться мнениями по данному вопросу.

Если договоренность не достигалась, стороны вынуждены были искать урегулирования спора путем прямых переговоров по дипломатическим или иным каналам. Если и в результате прямых переговоров не удавалось прийти к урегулированию спора, они приступали к обмену мнениями относительно следующих шагов, которые они предпримут.

При невозможности достичь соглашения о последующей процедуре каждая сторона в споре имеет право искать урегулирование в одностороннем порядке в соответствии с какой-либо одной процедурой урегулирования, рассмотренной в одном из предыдущих соглашений между сторонами. При отсутствии таких соглашений и в случае, если данный спор может представлять собой угрозу для международного мира и безопасности, стороны в споре должны передать его на рассмотрение Совета Безопасности ООН. Этот орган полномочен, давать сторонам рекомендации относительно надлежащей процедуры и методов урегулирования спора, а также рекомендовать целесообразные условия урегулирования.

Как показал опыт межгосударственного сотрудничества в рамках СНГ, в котором значительную роль играло Федеральное Собрание России, стороны в споре могут согласиться на принятие общих, региональных или двусторонних соглашений о процедурах урегулирования, основанных на предоставлении добрых услуг, посредничестве, примирении, арбитраже либо судебных процедур.

Существует также международное правило о том , что, если любая из упомянутых процедур уже начала осуществляться в одностороннем порядке или по соглашению, другая сторона не вправе начать осуществление иной процедуры или метода до завершения первых. Вместе с тем стороны в споре могут на любом этапе конфликта урегулировать спор путем переговоров либо совместно принять решение о применении иной процедуры в отношении спора или его отдельных аспектов. Все это использовалось и используется в повседневной деятельности Государственной Думы и Совета Федерации, их комитетов и комиссий, представителей для создания механизма разрешения конфликтов и утверждения международных демократических норм в политической жизни России и стран СНГ.

Алгоритм действий в конкретном конфликте зависит от многих факторов и требует специального обоснования. Но теоретический и практический интерес представляет вывод о том, что эффективность переговоров как средства урегулирования споров и конфликтов существенно повысится, если в основу переговоров будет положен принцип решения проблем, а не принцип максимизации выигрыша.

Урегулирование конфликта подразумевает нахождение нового, компромиссного и приемлемого для всех основных политических сил баланса властных полномочий в том пилиэтническом обществе, где этот конфликт возник и развивался в форме политической борьбы.

Еще один вариант выхода из конфликта – это его саморассасывание, то отмирание без осуществления каких-либо изменений.

В настоящее время в России сохраняются идеологические предпосылки для дезинтеграционных тенденций и конфликтов – это использование в официальном дискурсе концепта коллективных прав этнических групп и территориальных коллективов, а также проекция социальных проблем общества как проблем межгрупповых или межэтнических и восприятие в качестве приоритета национальной политики административной целесообразности, а не защиты правового порядка.

Наиболее серьезная проблема связана с полиэтническим характером населения. Федеральное Собрание России стремится давать своевременную оценку и предпринимать меры в отношении дискриминационного поведения должностных лиц, прежде всего сотрудников правоохранительных органов, поведения средств массовой информации. Оно противодействовало принятию нормативных актов на уровне как федеральном, так и региональном, местном, которыми легализовались военизированные структуры типа казачества или национальных гвардий, а также ношение оружия гражданами.

В сфере законодательного регулирования наиболее серьезными недостатками вместе с тем оставались отсутствие антидискриминационного законодательства, декларативность ряда принятых законов, использование в них концептов групповых прав и отсутствие механизма ответственности государственных органов за поддержание культурной инфраструктуры представителей меньшинств.

Роль международных организаций, иностранных государств и внешней научной экспертизы являются противоречивой и поэтому требует осторожного и взвешенного подхода со стороны органов государственной власти Российской Федерации.

В плане общей стратегии и доктрины государства в связи с этим высшая законодательная власть стремится снимать из официальных документов и прочих текстов, исходящих от государственных органов и должностных лиц, все высказывания, имеющие отношение к поддержке идей групповых прав, так называемого “национального возрождения”, национального развития, национальных интересов народа, и, наоборот, усиливать индивидуальную, общегражданскую ориентацию, антидискриминационную политику, усиливать и подчёркивать тенденцию, заложенную в законе 1991 года “О гражданстве Российской Федерации”, утверждающем Российскую Федерацию как правопреемника СССР и т. д.

В то же время Федеральное Собрание РФ стремится использовать все средства, Конституционный суд в первую очередь, для приведения региональных нормативных актов в соответствие с Конституцией и федеральным законодательством, создавать и укреплять единую вертикаль исполнительной власти, минимизировать влияние глав субъектов Федерации на назначение руководителей территориальных подразделений федеральных служб и ведомств, не снижая, конечно, значимости региональных органов власти.

В области законотворческой деятельности комитеты и фракции Федерального Собрания выступают с различными инициативами, например, о внесении поправок в Закон “О языках народов РСФСР” в такой реакции, которая сводила бы к минимуму или исключала возможность увольнения или отказа в трудоустройстве по причине недостаточного владения официальным языком республики в составе Российской Федерации.

Депутаты Государственной Думы, члены Совета Федерации выступали с предложением о внесении поправок в Закон “О реабилитации репрессированных народов”, который недостаточно квалифицированно был принят в 1991 году с целью примирить прошлое, осуществить коллективно-территориальную реабилитацию народов (чем воспользовалась, прежде всего, политическая элита), спорным при этом явился вопрос о сохранении казачества в списке реабилитированных общностей и о внесении поправок в основы законодательства РСФСР о культуре 1992 года, декларирующие групповые права.

Подготовка и принятие законов о репатриации и политике в отношении соотечественников за рубежом могут сыграть провокационную роль, особенно стремление провозгласить всех выходцев из России соотечественниками, выдать им удостоверения и предоставить особые права. Здесь следует иметь в виду, что речь идёт о половине населения Израиля и о доброй трети населения Соединённых Штатов Америки, и предоставление им каких-либо прав, льгот в смысле гражданства, деловой деятельности может привести к негативным последствиям. Это было учтено Федеральным Собранием при обсуждении подобных вопросов. Федеральное Собрание на основе анализа сложившейся практики нужно принять новую реакцию Закона “О беженцах” с чётко прописанным механизмом предоставления статуса беженца в соответствии с международными обязательствами России и пакет подзаконных актов, позволяющих установить правовой статус беженцев из стран “третьего мира”.

Представители законодательной власти добивались внесения поправок в Уголовный кодекс Российской Федерации и изменения позиций по ряду вопросов – о вооруженных формированиях и участии в них, - в частности исключения всякой передачи государственных функций общественным формированиям. Одним из средств определения алгоритма действия сторон при разрешении конфликта служит принятая и утверждённая в июне 1996 года Указом Президента России Концепция государственной национальной политики Российской Федерации. Она обсуждалась на парламентских слушаниях 19 марта 1996 года и определила основные цели и задачи, пути развития новых федеративных отношений, национально-культурного самоопределения народов России, основные направления программ их развития и межнационального сотрудничества, а также механизмы реализации национальной политики. Её одобрение имеет важнейшее значение, создает правовую, идейную, политическую основу деятельности всех ветвей и органов власти, политических сил и общественных организаций.

Огромную роль в предотвращении конфликтов и в межэтническом согласии в современных условиях играют средства массовой информации, которые не должны быть транслятором только одной культуры и одного языка, хотя существование каналов информации и периодических изданий от имени этнических общин является нормой для многонациональных государств как на общенациональном, так и на местном уровне. В России уже достаточно накопилось негативного потенциала в сфере бытового сознания населения, и многое из этого порождено не конкретным опытом повседневного общения людей, а разжигающими рознь выступлениями и сочинениями представителей интеллигенции. В стране необходима масштабная реабилитационная программа межэтнической толерантности, которая должна начинаться с семейного воспитания и школьного образования на основе прогрессивной концепции многокультурности.

Особая роль в формировании этнических интересов принадлежит интеллектуальной элите. Излишне агрессивных интеллектуальные сочинения и формулировки в ряде случаев могут спровоцировать вспышку конфликта. Так, борьба между Арменией и Азербайджаном, Грузией и Абхазией началась как война филологов, историков и журналистов. Интеллектуальные лидеры могут сыграть положительную роль и в разработке новых концепций национального государства. Необходим переход к понятию государства как поликультурного образования, сохраняющего внутри себя различные и не смешивающиеся культурные единицы.

Главным приоритетом в политике Российской Федерации в отношении её новых ближних диаспор – это не только русские, но и татары, осетины, лезгины и даже эвенки, около половины которых живёт в Китае, - являлось и является содействие всеми доступными средствами и мерами равноправной интеграции этнических соотечественников в новых государственных образованиях с сохранением их культурной отличительности и обеспечением связанных с этим интересов и прав. Реальное место русскоязычных общин, в которые входит и значительная часть титульного населения, в экономике, социальной и культурной жизни таких государств, как Украина, Казахстан, Латвия, Молдова, Эстония, столь велико, что они вправе рассчитывать на более справедливое представительство в органах власти и такие государственные гарантии сохранения своей культурной отличительности, как официальное двуязычие. Эти назревшие перемены будут соответствовать и международно-правовым нормам, опыту других государств.

Рано или поздно конфликт и внутренние войны заканчиваются, в большинстве случаев не принося никаких результатов в достижении ранее поставленных целей. В России и других постсоветских государствах деморализованное и граждански недостаточно зрелое, отравленное в целом ряде мест националистической пропагандой население, от имени которого и в интересах которого якобы лидеры и активисты начинали войну, ещё не способно в полной мере предъявить счёт ответственности. Но в любом случае приходится восстанавливать гражданский порядок и руины, оставленные конфликтом. Вчерашних врагов нужно примерить, а требования “победителей” согласовать с реальностями продолжающегося совместного существования в одном государстве.

В некоторых благоприятных случаях сохраняется и должна быть использована возможность признания конфликтовавшими сторонами нанесённого урона для всего общества и заявление о необходимости воссоздать неразделённое гражданское общество на обновлённой основе. В этом случае можно приступать к созданию новых государственных институтов на условиях национального примирения. При этом должны предприниматься сознательные усилия обратить зло во благо. Восстановительный процесс должен быть этнически бесстрастен, и все его участники должны заявить о приверженности принципу общегражданского государства. В любом случае должны состояться освобождение заложников, обмен пленными, предание земле погибших, причём эти меры недопустимо превращать в повод для прославления конфликта. Жертвы войны должны получить компенсацию, а беженцы – вернуться в свои дома, если это представляется возможным. Эти акции легче осуществить при наличии законов, запрещающих присвоение частной собственности в условиях массовых беспорядков или вооруженного конфликта. Раненые и потерявшие кров должны быть обеспечены медицинским обслуживанием. В особой заботе нуждаются дети, потерявшие родителей, и женщины, подвергшиеся насилию.

. 84 Брендменеджмент в связях с общественностью

Товар. знак (ТЗ) – обознач-е, способ. отличать тов-ры и услуги одних юр. или физ. лиц от однородных тов-в и услуг др. юр. или физ. лиц. В качестве ТЗ м.б. зарегистр-ны словесные, изобраз-ные, объемные или др.обозначения или их комб-ции. Расспрос-н термин логотип — комбинир. словесно-графический ТЗ. Зарег-ный в устан-м порядке ТЗ (логотип) становится законод-но защищ-м активом. Под “торг. маркой” (ТМ), или “брендом”, подразумевается ТЗ + все, что знают и думают о тов-е, все, чего ожидают потреб-ли. Это тот образ, кот. всплывает в сознании как реакция на ТЗ. Это обещание произв-ля посредством тов-а постоянно предост-ть потреб-лю специфич. набор качеств, ценностей и услуг. Когда чел-к видит знак Coca-Cola, у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-C. не просто ТЗ. Это ТМ, имеющая определ. специфич. хар-ки. На самом деле хар-ки имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду). Виды брендов (Б): Б одного тов-а (пр. чупа-чупс); Б группы тов-в (пр.Просток-но); зонтичный Б, накрывающий различные тов-ы (пр. Panasonic); 0-Б – наличие Б, много рекламы, но неизвестно, чем занимается орг-ция (пр. НПО Альтернатива); отрицат. или негат. Б (пр. Пабло Эскабан). ТМ м.б. сильн. или слаб. Но, в отличие от ТЗ, кот. в силу своих объект. хар-к может подлежать или не подлежать регист-ции, иметь или не иметь рекламоспособ-ть, сила или слабость ТМ определяется не только качеством ее основы - ТЗ, - но и дейст-ми владельца ТЗ по продвиж-ю и управ-ю.

Брен-г - наука и ис-во создания и продвиж-я ТМ с целью формир-ния долгосроч. предпочтения к ней.

Чел-к может помнить не более 400 ТМ в 1 товар.группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговрем. систем. работа по приучению потреб-ля к марке. То есть – брен-г. Систем-ть брен-га сильна тем, что учитывает и исполз. возм-ти как рекл-х, так и маркет-х ср-в. Факт-ки брен-г сущ. на стыке марк-га и рекл-ы. На I этапе, произ-ль товара или усл-и приобр-ет защ-ное законом отличие своего прод-и от аналог-ной - это ТЗ. Затем реш-ся задача “привязки” знака к тов-у, то есть созд-ся различ. носители ТЗ – упак-ка, фирм.стиль, рекл.мат-лы. Это этап знак-ва потреб-ля с ТЗ и переход на уровень создания ТМ. В этот момент в сознании потреб-ля начин. процесс наделения достаточно абстрак. понятия, каким является ТМ, конкрет. св-ми тов-а. При встрече с ТМ созд. определ. эмоц-ный фон. ТМ вызывает полож. эмоции, кот. дополняя рац. подход, создают потреб. предпоч-е: при покупке из множества сход. тов-в выбирается именно наш. Задача брен-га: подчинить любое присут-е ТМ на рынке укреплению у потреб-ля полож. эмоций. В этом случае выстраивается стройная сис-ма созд-я и распрост-ния люб. рекл. материалов и пр. носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в 1 точку.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Брендменеджмент - процесс управления брендом, начиная от создания бренда (от нейминга до концепции упаковки) и выведения на рынок через коррекцию и репозиционирование и заканчивая уходом с рынка. Брендинг в свою очередь - это процесс создания имиджа бренда.

Разработка бренда в общем случае включает 10 этапов:

Анализ бизнеса Клиента

Бизнес-планов Клиента;

Анализ производственного цикла;

Анализ бизнес-возможностей Клиента.

Анализ портфеля брендов

Анализ ликвидности портфеля брендов;

Стоимостной АВС анализ;

Сравнительный анализ коммуникации конкурентов;

Анализ дистрибьюторской цепочки;

Оценка и анализ стоимости брендов.

Маркетинговые исследования

Сегментацию целевого рынка;

Анализ моделей брендов-конкурентов;

Выявление движущих факторов покупки;

Формирование модели идеального бренда.

Разработка маркетинговой стратегии

Формулирование маркетинговых задач;

Разработку стратегии бренда;

Разработку стратегии брендинга.

Формирование модели бренда

Атрибуты, выгоды и ценности бренда;

Формулирование причин поверить обещанию.

Создание имени бренда (нейминг)

Генерирование имени бренда;

Проверка среди зарегистрированных названий в Федеральном Институте Промышленной собственности (ФИПС)

Регистрация имени бренда в ФИПСе (после тестирования)

Разработка визуального образа бренда (дизайн)

Разработку логотипа;

Разработку концепции дизайна;

Разработку упаковки/этикетки;

Brand book

Тестирование визуальной и маркетинговой концепции бренда В большинстве случаев тестирование визуальной и маркетинговой концепции бренда осуществляется методом фокус-групп.

Корректирование визуальной и маркетинговой концепции бренда по итогам тестирования

Внесение корректив в визуальную и маркетинговую концепцию бренда осуществляется в соответствии и по результатам тестирования.

Коммуникационная стратегия (брендинг)

Постановку коммуникационных задач;

Обоснование тактических инструментов;

Выбор каналов коммуникации.

Бренд-технологии. Технология брендинга

Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Этапы формирования и признаки отличия бренда

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признают отличия

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» — пример использования подобного приема.

Но если грань между ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство формируют воображаемое отличие через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а результат такого сопоставления может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

Сравнение через усредненный товар — сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение — сопоставление между собой конкурентных марок. Пример прямого сравнения конкурентных брендов — реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.

Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» — единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от карнса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit — самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

• предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

• предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат при его использовании, в чем его преимущества перед другими брендами, обеспечивает уникальность предлагаемого бренда и его продвижение на рынке.

Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:

1) с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;

2} хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.

Так как способности восприятия информации у человека ограниченны, то необходимо сообщать только о самом главном и важном в предельно сконцентрированной форме.

От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.

Позиционирование торговой марки и бренда. Виды позиционирования

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции. Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.

Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);

• позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.

Второй этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах {смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

На основе сравнительного анализа веек информации делается вывод о возможности использования тех или иных видов позиционирования бренда.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

• простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

• актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

• отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;

• постоянства — необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

• последовательности — необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

Позиционирование бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах данной марки, отличающих данный бренд от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

• позиционирование по использованию товара — натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

• позиционирование по выгоде — вкусный;

• позиционирование по использованию товара — высококачественный (продукция имеет высокое качество благодаря тщательному отбору сырья, прогрессивной технологии и контролю качества продукции);

• позиционирование по цене — невысокая стоимость.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними. При позиционировании бренда целесообразно:

• не сразу все сообщать о бренде, а выделить главное и постоянно доносить его до сознания потребителя;

• вырезать все, что могут говорить конкуренты;

• избегать или избавляться от всего, что требует от потребителя сложного анализа или затрудняет его восприятие.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу потребителей она направлена;

назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки;

отличительный признак бренда: основные преимущества марки.

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

• названия бренда;

• позиционирования в товарной группе;

• функционального назначения;

• ценовой ориентации;

• основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем), при искусственном сравнении.

Идентификация бренда

Идентификация бренда основана на его индивидуальности. К. признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность — внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;

• характеристики бренда — характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

1) признаки, вызывающие определенные эмоции — чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;

2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда — это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;

• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

• позиция бренда — демонстрация превосходства над конкурентными брендами;

• индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

• ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

• восприятие бренда — как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;

• имидж бренда — мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;

• подтверждающие — вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются 'Только обещающие характеристики.

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные — подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Информирование и восприятие качества бренда потребителем

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно ценной для потребителей. Только тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду, но следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Качество продукции производителя определяется ГОСТ, т.е. соответствием нормативам стандартов и техническим условиям (ТУ), а также законам (Закону о защите прав потребителей) и другим нормативным правовым актам, регламентирующим производство продукции.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким его представляет потребитель.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовлешгя продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

Конечно, на расширение позиции бренда немалое влияние оказывают различные потребительские стереотипы. Так, например, если упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиологический контроль», это устраняет опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использование товара.

Реакция потребителей на сообщение о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов выражаются через эмоции (положительные или отрицательные). Естественно, что информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью вызвать положительные эмоции у потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе и сформированные рекламой. К воздействию на эмоциональную сферу и намекам часто прибегают и производители, чтобы усилить впечатление от товара, в частности используя для этого названия, отражающие масштабность предприятия, например «Русский стандарт», либо такие слова, как «холдинг», «ассоциация».

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наи- | высшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда. Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления или впечатления потребителя называют свободными ассоциациями и для их исследования используют метод семантической дифференциации. Для этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый», «красивый — отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).

Для изучения отличий конкурирующих брендов используют метод репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения брендов, их качества, индивидуальных характеристик (образец потребителя), социальных характеристик (образец социальной группы) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

• восприятие потребителем;

• соответствие бренда образу потребителя;

• учет отличий между потребителями;

• учет отличий между группами потребителей;

• соответствие бренда характеристикам товара;

• отличительные признаки по названию товара;

• отличительные признаки по качеству товара;

• понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

• удовлетворение потребительских ожиданий;

• стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Современные информационные технологии представляют новые способы решения проблем коммуникаций с потребителями.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Поэтому компании должны стремиться определить в максимально возможной степени иную нить желания потребителей, так как посредством потребления товаров под различными марками (брендов) они стремятся создавать и поддерживать собственные воображаемые образы.

Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Другим аспектом восприятия бренда является социальный имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение потребителями своей принадлежности к той или иной социальной группе) может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда. Давление незримого окружения потребителя влияет на приобретение бренда не меньше, чем мнение реальных друзей.

ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если УТИ характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов;

• повышение цен;

• снижение качества товара, нестабильное качество;

• недостаточный ассортимент;

• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

• временное отсутствие в местах продаж;

• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

• невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снюкеншо издержек на 10%'.

Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

• удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

• легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

• продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

• поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

• сделать процесс выбора товара легким и приятным;

• вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Так как лояльность'к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки - 48-65%

На основе методики IBIS (Investing in Brands in Store) компания Research international провела кластерный анализ отношений к брендам и степени лояльности к ним потребителей (табл. 6.2)1.

Данные табл. 6.2 показывают, что за два года количество активных потребителей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5%), а число покупателей, ориентирующихся на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3%).

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов еше не сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темно*, бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

• намерение попробовать;

• намерение совершить повторную покупку;

• регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений недостаточно — необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). Степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют бренду. Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в основе устойчивого предчпочтения потребителем определенной марки. Разрушить эти отношения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные) связи с потребителями. Однако, чтобы завоевать доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Другого пути к установлению доверительных связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с потребителями является важнейшим фактором коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отноше-| ний бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе:] ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сег-] менты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители] появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы! бренда, вызванные особенностями электронной коммерции. В Ин-< тернете многие элементы образа бренда можно сделать более деше-^ вым и индивидуализированным способом.

За рубежом в сфере услуг получил развитие процесс персоналы-защш отношении. Суть этих отношений состоит в том, что создается система коммуникаций с каждым покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет даст возможность донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и другую форму связей с потребителями — он позволяет организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Эффективность брендинга зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителем, так как не только информирует их об уже действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции дополняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым потребителем и найти способы их улучшения, дать сотни различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки,

Подход к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей. Ведущим элементом процесса управления взаимоотношениями является высшее руководство

Однако подавляющее большинство обслуживающего персонала находится далеко от покупателей и оказывается не в состоянии учитывать их интересы.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления маркетингом ( 6.2).

При такой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы,, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

• о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести):

• стратегии развития бренда;

• отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Поскольку механизм управления взаимоотношениями базируется на использовании базы данных о потребителях, для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

При анализе подсистемы аппарата управления необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению механизма управления взаимоотношениями, т.е.:

• проанализировать информационное обеспечение (уровень информационной обеспеченности, потоки движения информации по всем подсистемам системы);

• уточнить общие ключевые данные в системе;

• провести фундаментальный анализ и выявить дублирование функций в процессе управления;

• провести расчет затрат времени, которое потребуется для разработки (приобретения) информации о покупателях и ее использования при составлении персональных сообщений;

• разработать систему ценообразования;

• определить затраты на внедрение автоматизированных средств управления механизмом взаимоотношений с покупателями.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

• в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;

• как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);

• оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

Кроме того, необходимо проводить анализ данных, чтобы выявлять их возможное дублирование, а также осуществлять их объединение и дедубликацию.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Анализ эластичности бренда дает возможность выявить эмоциональные связи потребителя с брендом и определить покупательское отношение к бренду. Данный анализ, однако, невозможно провести без наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка. Анкетирование покупателей производится в различных формах: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

При составлении анкет или вопросов для интервьюирования необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

• действительно ли предложение бренда является эффективным и отражает интересы и потребности покупателя;

• отражены ли ценности товара в образе бренда;

• сформированы ли черты бренда, отличающие его от конкурирующих марок;

• исключены ли элементы бренда, раздражающие потребителя.

На основании анализа полученной информации определяют,какие характеристики образа бренда укрепляют ценности марки и на какие категории потребителей направлять брендинговые усилия. 4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет "" определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

• суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;

• суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;

• суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;

• дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;

• активов бренда (материальных и нематериальных активов).

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса

управления взаимоотношениями с покупателями, а также составление отчетов для вышестоящих органов управления этой системы, осуществляет финансовая подсистема (подразделение) компании.

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

• использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;

• создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;

• увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;

• определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;

• разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в маркетинговом бюджете. Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственном брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Анализ конкурентов, помимо прочего, позволяет определить ценности бренда, а также сформировать позицию бренда, в которой

отражается образ марки. Эта позиция является руководством по представлению марки на рынке для маркетинговых работников и сторонних агентов.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

Интернет и другие новые технологии коммуникаций брендинга заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Более того, они позволяют больше и быстрее узнать о ценностях торговой марки и сформировать стиль поведения потребителя с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителя большую настороженность, чем предложение продукции по телефону и телевидению. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

88 типология Маркетинговые исследования

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения ЦА, а также определить какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из ЦА. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства. Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Маркетинговое исследование – это процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия управленческих решений.

Различают качественные, количественные и кабинетные исследования.

Качественные исследования – предварительные исследования, основанные на небольших выборках (менее 50 чел.) и обеспечивающие понимание проблемы. Результаты качественных исследований нельзя рассматривать как окончательные, они являются предварительными.

К качественным исследованиям относятся:

1. Фокус-группа - интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов (6-10 чел.) в неструктурированной и естественной манере. Основная цель— получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

2. Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

3. Экспертное интервью - беседа на тему исследования со специалистом определенного рынка, имеющего высокий статус и обладающего компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

Количественные исследования - нацелены на получение первичной информации, которая представляется в числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия

К количественным исследованиям относятся:

1. Опрос – сбор первичной информации, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Различают:

- телефонные опросы;

- личные опросы (различают личные собеседования на дому, собеседования в торговых центрах и автоматизированные личные собеседования);

- почтовые опросы;

- электронные опросы (проводятся через электронную почту).

2. Эксперимент – целенаправленное изменение отдельных параметров продукта (цена, упаковка и т.п.), осуществляемые без уведомления потребителя с целью количественного измерения производимого эффекта. С помощью эксперимента можно получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, выбрать из нескольких вариантов лучшее рекламное обращение.

3. Мониторинг СМИ – это процедура, во время которой специалист по работе со СМИ отслеживает состояние линейных информационных процессов (постоянно текущие процессы, не имеющие ярко выраженных периодов) через определенные равные промежутки времени.

Кабинетные исследования – исследования, основанные на изучении, сборе и систематизации вторичной информации по изучаемой теме. Эти исследования наименее затратные. Источники информации: СМИ; специализированные издания по проблемам PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Внутреннюю информацию об организации содержат статистические данные по деятельности компании; публикации в СМИ; биографии и фотографий руководства; корпоративные издания; законодательство в сфере, касающейся деятельности компании; внутриорганизационных приказов и документов. Кабинетные исследования проводятся на этапе установочных исследований в PR-кампании.

Кабинетным исследованием является контент-анализ. Контент-анализ используется для глубокого и качественного изучения медиа-пространства, направлен на изучение медиа-потоков и всестороннее исследование их содержания.

При проведении контент-анализа в пределах выбранной группы СМИ должны быть собраны все без исключения тексты, упоминающие предмет исследования, границы контента должны быть жестко определены.

Этапы проведения контент-анализа:

1. Формулировка целей и задач.

2. Определение предмета и объекта исследования.

3. Определение категории анализа (например, отношение к предмету анализа с точки зрения оценочных характеристик (+,-,0)

4. Определение шаговой единицы (публикация, сложное синтаксическое целое).

5. Определение единицы анализа (например, термины).

6. Выбор количественных характеристик текста (слова, предложения).

7. Выбор качественных характеристик текста (ирония, издевательство и т.п.).

8. Выбор источников анализируемого материала.

9. Разработка таблиц сбора данных.

10. Подробное описание системы правил сбора эмпирических данных (вид поиска – мониторинг, клиппинг, видеозапись; регистрация – единая система учета найденной информации, унификация материалов; пределы цитации).

11. Сбор информации.

12. Обработка результатов.

13. Анализ полученных данных.

14. Формирование отчета.

Маркетинговые исследования используются для изучения горизонта ожиданий целевых аудиторий до проведения PR-кампании (кабинетные исследования, массовые опросы); при оценке промежуточных результатов кампании (срезовые исследования, блиц-опросы, работа с документами); при оценке уровня понимания PR-сообщений (фокус-группы, экспертные опросы); для контроля состояния информационного потока (мониторинг СМИ, контент-анализ). Также маркетинговые исследования используются при оценке эффективности проведенной PR-кампании (экспертное интервью, фокус-группы, массовые опросы и др.).