69. Пресс-служба как подразделение организации

Большинство современных российских компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специальные отделы, деятельность которых направлена на взаимодействие со СМИ. Наиболее типичными наименованиями являются отдел по работе со СМИ, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу, пресс-центр.

«Пресс-служба – это отдел сбора и обработки инф. по материалам печати.» С.И. Ожегов.

Организационная схема пресс-службы.

Пресс-секретарь (спец-т по работе со СМИ или медиа-менеджер) – Пресс-служба (пресс-бюро) – Пресс-центр.

Центральные задачи медиа-менеджера – избежать передачи в СМИ непроверенных или заведомо ложных сведений; предотвратить возникновение информационного вакуума и возможную панику. Для этого медиа-менеджер должен иметь надежную систему оперативной связи и четкий план действий – «аварийный план», содержащий сценарий возможного развития событий и способов их разрешения. Как правило, этот план предусматривает процедуру аутсорсинга.

При организации ПС можно использовать три основных подхода:

1. ПС создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. ПС формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению инф. о деятельности компании.

3. Работу ПС выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

При организации ПС по первому из вариантов она выполняет следующие задачи:

• мониторинг публикаций о деятельности фирмы;

• анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

• разработка планов и стратегий информационной политики компании;

• подготовка текстов заявлений руководства, пресс-релизов и оперативных сообщений ПС;

• организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и ТВ руководства компании;

• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

• редакционно-издательская деятельность;

• подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера. Стратегия работы ПС.

1. Ускользание. Эта стратегия оправдана, когда ее придерживаются «закрытые» организации, стремящиеся к тому, чтобы широкая общественность знала как можно меньше об их деятельности. Например: военные ведомства; службы гос. безопасности; компании, занимающиеся разработкой проектов национальной важности; элитные бизнес-клубы и др. подобные союзы. Иногда к данной стратегии прибегают на первых этапах тщательно спланированных PR-кампаний. Заранее подогрев интерес общественности, PR-специалисты создают интригу сначала молчанием, затем туманными и уклончивыми фразами, «просачивающимися» в СМИ. В результате нагнетания атмосферы таинственности интерес общественного мнения к проекту усиливается. Здесь важно не упустить момент кульминации, после которого интерес общественности к неизвестному предмету просто пропадет.

2. Работа с запросами особо эффективна, если журналисты сами заинтересованы в получении информации. У этого факта есть две причины:

   • в связи с кризисом внимание СМИ, скорее всего, нездоровое;

   • организация занимает в обществе важную позицию (постоянно) или стала участницей важного соц. явления.

Использование данной стратегии предполагает повышенное внимание сотрудников пресс-службы к организации процесса работы со спикерами. Для ответа на вопросы журналистов составляются сценарии, которые готовятся таким образом, чтобы при любом варианте развития событий диалог разворачивался в рамках этики и заканчивался на позитивной ноте Особенно действенны сценарии при разговоре по телефону. Эти сценарии бывают:

• сценарий перенаправления (навигации);

• сценарий ответов.

3. Стратегия линейного информирования предполагает передачу СМИ информации об организации с целью создания информационного фона. Использование этой стратегии (стратегия извещений) основывается на рассылке пресс-релизов, факт-листов, создании специальных мероприятий как части запланированной коммуникационной программы. Данная стратегия предполагает повышение внимания сотрудников ПС к информационному портфелю – совокупности материалов, предназначенных для публикации в СМИ. Инф-й портфель – часть базы данных ПС.

Базы данных ПС состоят из двух больших блоков:

1. информационный портфель (ИП), в который входят:

   • внутреннее досье (стат. Показатели эк. Роста, членство в проф союзах, участие в соц программах, о продукции – описание свойств товара, его качеств, история удачного потребеления, отзывы потребителей и информация о сотрудниках); материалы для СМИ (заготовки журналистам для интервью, документы, PR-материалы).

Архив, в который входят: документы; фотоматериалы; видеоматериалы; аудиоматериалы

Каждое современное предприятие делится на специализированные отделы и подразделения. Одним из этих подразделений является пресс-служба. В учебном пособии А.Н. Чумикова пресс-служба определяется, как «PR-подразделение коммерческой государственной и общественной организации, действующей на постоянной основе и осуществляющая взаимодействие со СМИ с целью адекватного освещения ими деятельности данной организации ».

В задачу сотрудников пресс-службы по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации входит: поиск СМИ и журналистов; налаживание отношений, проведение аккредитации журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы корпорации; подготовка пресс-конференций, брифингов, интервью, официальных и неофициальных встреч журналистов с руководителями корпорации; обеспечение информацией журналистов в получении исчерпывающих сведений для публикаций, касающихся корпорации; подготовка пресс-релизов, заявлений для прессы, материалов для конкретных средств массовой информации, а также фото- и видеоматериалов по проблемам корпорации; планирование и проведение кампаний по информационному обеспечению конкретных мероприятий корпорации; планирование и организация мероприятий по минимизации негативных последствий от «утечки» информации; определение и использование методов «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу. Все эти функции должны выполнять сотрудники пресс-службы для того, чтобы предприятие могло успешно работать, давать достоверную и качественную информацию СМИ, формировать и поддерживать благоприятный имидж.

А.С. Ольшевский и А.Н. Чумиков выделяет три основные функции пресс-службы:

• внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством корпорации анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в прессу;

• охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации;

• внутренняя, обусловливающая сбор и анализ распростра­ненных в средствах массовой информации сведений о корпорации. В зависимости от величины корпорации, его целей и задач, в зависимости от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность определяется и структура пресс-центра. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, она состоит из одного-двух человек, в федеральных, напротив, есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

Принципы пресс-службы – принципы взаимодействия между участниками коммуникационного процесса.

1. социальной ориентации. Нужно руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди».

2. открытого информирования. Предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде..

3. системности. Средне- и долгосрочное планирование.

4. обратной связи

5. личной ответственности. Никакой лжи и неверной информации, а также такой информации, в которой вы не уверены. Ваша позиция может не совпадать с позицией компании.

6. объективности

7. коллегиальности. Решения принимаются только после совместного обсуждения

8. научной обоснованности.