61. Общая характеристика специальных мероприятий

Бровко С.Л. определяет встречу с общественностью как PR-акцию, в ходе которой осуществляются чаще всего визуальные и слуховые контакты между представителями предприятия (организации) - партии, объединения, инициативной группы и представителями ее целевой аудитории. Катлип и соавторы считают, что «PR-акция есть социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями. При этом стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании».

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».

Мероприятия можно классифицировать (Бровко С.Л.) в зависимости от степени участия вашей организации и, соответственно, вовлечения в его подготовку: собственные мероприятия и мероприятия сторонних организаций.

	Преимущества	Недостатки
Мероприятия, проводимые самостоятельно	• контроль PR-специалистов; • большая степень вовлеченности персонала в данное мероприятие; • четкое осознание посетителями и участниками роли организации, инициировавшей мероприятие; • определенная свобода действий организаторов	• подготовка и проведение мероприятия требуют значительных усилий, • проведение полностью собственного мероприятия является дорогостоящим; • присутствие на таком мероприятии обычно уже существующих клиентов и только некоторой части перспективных; • организатор несет все риски и ответственность за проведение данного мероприятия
Мероприятия, проводимые совместно с другими организациями	• подготовка и проведение мероприятия не является единоличной ответственностью одной организации; • различные точки зрения при подготовке мероприятия благодаря участию дополнительных соорганизаторов могут привести к более высокому качеству мероприятия. Чаще всего представления соорганизаторов близки в силу схожести убеждений, проблем, бизнеса, поэтому различия в восприятии некоторых вопросов являются не антагонистическими, а продуктивными; • меньше риск неудачи мероприятия ввиду большего разнообразия точек зрения и охвата большего числа проблем; • меньшие расходы благодаря разнесению расходов на все участвующие стороны в какой-либо заранее оговариваемой пропорции	• в некоторой степени ограничивается свобода в отношении темы, процесса подготовки, времени проведения и т.д. из-за того, что у соорганизаторов есть свои представления и требования по данным вопросам, которые могут отличаться; • посетители и участники мероприятия обращают свое внимание на всех соорганизаторов и на то, что они представляют; • название одной организации, ее имидж, торговая марка, товары и услуги начинают ассоциироваться с названием, торговой маркой, имиджем партнеров - соорганизаторов мероприятия
Мероприятия, проводимые сторонними организациями, дают возможность (создают базис, платформу) для представления целевой аудитории идей, продвижения имиджа организации, утверждения ее общественной значимости, рекламирования товаров и услуг	• есть возможность участия во множестве взаимосвязанных и несвязанных мероприятий; • в зависимости от типа мероприятия есть возможность представления одной и той же задачи разными способами, в разной форме, тем самым повышая осведомленность об организации или о какой-то конкретной функции, детали, конкретных продуктах и услугах с разных сторон; • можно полагаться на «третью» (не связанную с фирмой-участником) сторону при подготовке мероприятия: выбор места, организация технического и культурного обеспечения, а также для распространения среди общественности информации о событии в целом; • иногда можно иметь доступ к базам данных, имеющимся у организаторов, для охвата более широкой аудитории	• слабый контроль за происходящим на мероприятии в целом (действия фирмы-участника являются лишь малой частью большого события, на котором представлено множество организаций); • недостаточное влияние на формирование той публики, которая приходит или участвует на мероприятии; • никак нельзя повлиять на дату проведения мероприятия; • те, кто посещают данное мероприятие, совсем не обязательно являются целевой аудиторией фирмы-участницы, скорее всего лишь некоторая часть посетителей - это те, до кого надо довести нужную информацию

Бровко С.Л. выделяет следующие виды мероприятий:

1. Мероприятия для СМИ: пресс-конференции, брифинги, презентации, пресс-туры, предосмотр (превью), круглые столы, встречи с журналистами, интервью, фото-, теле- и киносессии.

2. Презентация продуктов или услуг – это общественное представление каких-либо продуктов или услуг с определенными целями: презентация по памяти (по записи), по плану (по формуле), презентация с удовлетворением потребностей и презентация с решением проблем (Панфилова А.П.).

3. Открытие (презентация) места реализации товаров или услуг. Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

4. Официальные приемы – это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций). А. Мюррей, рассматривая приемы и корпоративные банкеты, считает их мероприятиями, создающими благоприятные возможности развития отношений, расширить целевую аудиторию и высказать благодарность. По ее мнению, при подготовке и проведении таких встреч с общественностью необходимо точно знать, кого вы хотите развлечь, определить, как часто надо устраивать развлечения, исследовать вопрос, какой вид развлечения будет наиболее подходящим для вашей целевой группы и подсчитать, какой для данного мероприятия потребуется бюджет. При этом необходимо обратить внимание еще на несколько аспектов: тщательно спланировать это мероприятие, убедиться, что оно отвечает вашей корпоративной этике и постараться стать интересными для всех приглашенных.

Приемы разнятся в зависимости от места, времени проведения, приглашаемой аудитории и цели мероприятия. А.Ф. Борунков упоминает дневные и вечерние формы приемов.

5. Выставки, экспозиции – комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR­-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий: пресс-конференции или брифинги; семинары или мастер-классы для специалистов; анкетирование целевых групп с целью выявления их мнений или интереса к продукции и фирме в целом; эксклюзивные интервью СМИ; распространение рекламно-информационных материалов; промо-акции, сэмплинг, дегустации и показательные тесты; распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции; акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции: лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

Выставки делятся на передвижные/мобильные и стационарные; тематические, специализированные (одна отрасль) и универсальные (различные общественно-значимые темы).

6. Конференции, семинары. Для проведения конференции обычно требуется несколько помещений: для пленарного заседания и работы по секциям или «круглым столам». Большие конференции часто сопровождаются приемами; как правило, их проводят недалеко от помещения, где проходит конференция, или на время приема переоборудуется конференц-зал. Во время конференций могут проходить выставки по смежной тематике. Лучше проводить это все в одном месте, потому что для участников эффект от мероприятий, состоящих из нескольких элементов, усиливается.

Ввиду того, что конференция или семинар иногда рассчитаны на несколько дней, появляется необходимость размещения участников из других городов и стран.

Если предполагается прибытие на конференцию большого числа участников высокого уровня, то возникает вопрос парковок, что также входит в комплексный перечень требований к месту.

7. Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности. Скорее, деятельность по предоставлению средств организациям в некоммерческих целях можно классифицировать следующим образом: меценатство (патронирование, патронат); благотворительность; спонсорство.

Меценатство практически не требует освещения в СМИ. Часто меценаты даже ставят условием не афишировать свои имена и названия компаний, предоставляющие финансовые или материальные средства.

Благотворительность не фиксирует жестких обязательств со стороны получателя помощи о том, что благотворитель получает информационные выгоды (упоминания и т.д.), хотя и не исключает их.

В случае спонсорства обе стороны заключают договор о том, что в обмен на фиксированные средства спонсор получает фиксированную информационную отдачу - упоминание, размещение логотипа, возможность осуществления продаж на мероприятии, включение информации о спонсоре в различные распространяемые материалы, включая рекламу в СМИ, и т.д. При этом в последние годы спонсорство все чаще проявляется в более благообразной форме «партнерства», что подразумевает не просто покупку неких информационных возможностей, но и соучастие и демонстрируемую для широкой публики заинтересованность в успехе мероприятия.

Спонсорство может быть финансовым (титульным, генеральным, официальным и просто спонсорством), техническим (например, информационное, собственно техническое - связь, оборудование и т.д.), материальным (поставки продуктов, оборудования, техники, других требуемых для проведения мероприятия материалов и услуг).

8. Оригинальные специальные мероприятия (у Бровко С.Л)/корпоративные мероприятия (у А.В. Кочетковой и ряда авторов книги «Теория и практика связей с общественность): день рождения компании; празднование годовщин, юбилеев и «круглых дат», годовое собрание акционеров; конференции дилеров и дистрибьюторов; день открытых дверей, торжественный прием (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве); день родителей.