53. Жанровое своеобразие комбинированных пиар-текстов

Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы (фотографии, графики, схемы, рисунки).

К комбинированным PR-текстам мы относим пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку.

Пресс-кит – набор предназначенных для СМИ разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

Пресс-кит – это картонная папка с элементами фирменного стиля на обложке, которая представляет собой механически собранный пакет текстов, располагающихся в двух карманах папки.

В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), сюда же можно вложить чистые листы для заметок и сувенирную продукцию, в левом - приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Рекомен-дуется делать различный набор материалов пресс-кита для различных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в соответствии с информационными запросами целевой общественности.

Пресс-кит может состоять из 10-15 страниц различных документов - жанровых разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном пресс-ките присутствовал лист содержания, все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним пресс-китом, ориентироваться в информации. Компоненты пресс-кита располагаются в соответствии с их информационной значимостью.

Материалы пресс-кита (возможно, в конце, или на листе-оглавлении, или на задней обложке папки) должны иметь указание на контактных лиц и их координаты, что может быть также представлено и на визитной карточке технологического субъекта PR, прикрепленной (вложенной) внутри папки пресс-кита.

Состав пресс-кита не есть набор устоявшихся компонентов, хотя пресс-релиз как основной информационный документ и бэкграундер как текст сопровождающего характера являются в пресс-ките обязательными. Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события и сферы публичных коммуникаций, условий распространения пресс-кита.

Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story), содержащим «жесткую» новость. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-лист, фотография; реже - лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю. Все иконические материалы должны содержать указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.

В практике российских СО пресс-кит часто называется информационным пакетом. В работах западных исследователей под информационным пакетом подразумевается набор информационных материалов, необходимых для максимально полного раскрытия информационного повода и предназначенных для клиентов, поставщиков и других групп общественности, участвующих в специальном мероприятии и не связанных со СМИ.

Информационный пакет может быть упакован в корпоративную сумку, пакет, конверт и т.д. и содержать программу специального мероприятия, навигацию, визитки, контактную информацию организаторов, сувенирную продукцию, аудио- и видеоматериалы, программу будущих мероприятий, бэкграундер, пресс-ревю, пресс-релиз.

Буклет – печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее». Буклет может содержать рассказ о компании, услуги, прайс-лист, контактную информацию, программу, биографию, факт-лист и т.д.

Буклеты могут быть узкотематическими (посвященные одной теме, одному направлению; например, только о кафедре СО) и смешанными (присутствует разноплановая информация; например об ИВЭСЭП)

Проспект в книге Кривоносова – это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц и минимумом текста, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR.

При подборе материала для проспекта учитывается либо хронологический принцип подачи, либо тематический, либо каталожный.

Проспект в книге Ивановой – это то же, что и буклет – особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартона с текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа. Она выделяет:

- проспект – визитную карточку организации;

- проспект-заказ;

- проспект-инструкцию;

- проспект-календарь.

Брошюра – многостраничное печатное издание, предназначенное для внешней и внутренней целевой аудитории. Один из наиболее ярких примеров брошюры – это годовой отчет.

Годовой отчет (annual report) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год.

Обязательные компоненты годового отчета:

1. наличие фирменных элементов;

2. содержание отчета;

3. обращение первого лица (байлайнер);

4. тематические блоки или материал, разделенный на рубрики:

- о компании (достижения за год);

- блок отчетов отделов;

- награды;

- партнеры;

- фото-, аудио-, видеоинформация и т.д.

Ньюс-леттер – (от англ. newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты и собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

По характеру целевой аудитории выделяют несколько типов данного пиар-текста: внутрикорпоративный н-л, внешнекорпоративный н-л, смешанный н-л – для внешней и внутренней ц.а.

Профессор И.П. Яковлев (специалист в области коммуникации) предлагает свою «примерную структуру печатного материала» корпоративного издания: 50 % - это информация об организации, 20 % - информация по социальным вопросам, касающимся служащих, 20 % - информация для конкурентов, местного управления, 10 % - так называемое разное.

Листовка – один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.

Листовки бывают:

1. односторонние (как правило, включает в себя информацию, представляющую политические интересы базисного субъекта) и двусторонние (как правило, включает расширенную информацию о базисном субъекте (фотографии, биографию, программу и т.д.));

2. презентационные (цель – представление кандидата общественности) и агитационные (цель – призвать к голосованию за кандидата)