43. Жанровая классификация pr-текстов

Важнейшей проф.характеристикой спец.по СО явл.владение жанрами PR-текста,что означает-жанровые признаки и особенности.

Выделяют след.жанры PR-текста: оперативно-новостные,исследовательско-новостные,образно-новостные,фактологические,исследовательские.

1. Оперативно-новостные жанры -это PR-тексты,кот.оперативно передают неизвестную общественности информацию, к ним относим:пресс-релиз,нов.лист и приглашение.Объектом отражения в тексте явл.новость и новостное событие. Предметом отображения явл.персона, событие. Цель-формирование оптимальной коммуникативной среды. Характерные жанровые признаки:оперативность,релевантность(действительность),фактологичность. Важным для этого жанра явл.то, что информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами ц.группы. Краткость и емкость в подачи PR-информации в виде точечных фактов (выбирается 1 повод).

2. Исследовательско-новостные вкл в себя не оперативную, а актуальную информацию, сопровождающая новостное событие, касающаяся базисного субъекта PR. Анализ и толкование событий (это бэкграундер, лист вопросов и ответов). Предметом явл. событие, персона, процесс. Цель-формирование оптимальной коммуникативной среды и информирование общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей. Характерные жанровые признаки- фактологичность,релевантность,полнота и реалистичность.

3. Образно-новостные жанры. К ним относят: новостное событие, передающее от имени конкретного лица (байлайнер, поздравление, письмо).PR-тексты этого жанра всегда лично подписываются (первым должностным лицом базисного субъекта PR). Главной особенностью этого типа pr-текста является поддержание коммуникативного контакта, а также рамочные признаки (подпись, обращение).Предметом явл.событие, процесс, персона. Цель- формирование оптимальной коммуникативной среды. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

4. Фактологические жанры-это PR-тексты,содержащие доп.информацию по отношению к новостным событиям из реальной деятельности базисного субъекта PR.Анализ и толкование событий (это факт-лист,биография). Предметом явл. событие, персона. Цель-формирование оптимальной коммуникативной среды и информирование через описание событий, персоны. Это PR-тексты считаются первичными, т.к. располагают актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, четкая текстовая структура, полнота информации.

5. Исследовательские жанры – эти типы PR-текстов логического и рационального анализа представленных фактов. Для них характерны многофункциональные источники для СМИ (Заявление для СМИ). Предметом явл.ситуация,событие, процесс или персона. Цель-формирование оптимальной коммуникативной среды, информирование и установление причинно-следственных отношений между фактами. Речевая структура предполагает опред.средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.

45. PR-материалы, позиционированные на внешние аудитории

В работе с документами пиар-специалисту необходимо соблюдать следующие положения

• Ясность изложения и цели создания документа.

• Полнота информации.

• Краткость, сжатость текста.

• Точность.

• Вежливость.

• Ответственность.

Письмо

Письмо должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требова­нии. К ним относятся: формат письма (как правило на фирменном бланке А4 с полными данными организации), имя адресата (с указанием звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления), содержание (сначала краткий вводный абзац с изложением причины написания письма, далее 2-3 абзаца по существу дела, в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения), подпись (имя автора письма д.б.напечатано, поставлена его подпись либо справа от имени, либо над напечатанным именем).

Виды деловых писем

В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности. Ниже приводится перечень наиболее важных видов деловых писем, составляемых специалистами по связям с обще­ственностью: информирующее письмо, информационное (новостное)письмо, информационный релиз, рекомендательное письмо, сопроводительное письмо, письмо-заявление, письмо-просьба.

Информационный релиз.

Не носит личностный характер, не имеет адресного обращения, м.б. направлен в др. организации, в СМИ. Среди различных типов релизов следует, конечно, выделить пресс или ньюс- релизы, К ним относятся следующие:

• Бизнес-релиз, составляемый для фирм-партнеров или специали­стов одного с данной фирмой профиля, которые могут заинтере­соваться содержащимся в релизе информационным материалом. В средства массовой информации такой релиз обычно не направляется.

• Специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется либо прямой рассылкой по почте, либо размещается в местах продаж или оказания услуг.

• Финансовый релиз, который содержит информацию о финансо­вом положении фирмы и предназначен, прежде всего, для держа­телей акций данной фирмы, Но он также может представлять зна­чительный интерес для партнеров и конкурентов, а иногда даже и для более широких финансовых или деловых кругов, и тогда им заинтересуются и средства массовой информации, имеющие раз­делы, посвященные финансам.

Приглашение-

это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия. При прямой адресной рассылке приглашение может быть оформлено на одной странице бланка с логотипом организации.

Виды приглашений:

1. Приглашение для журналистов. Это приглашение на пресс-конференцию или любое мероприятие (новостное событие) в жизни базисного субъекта PR. В приглашении содержится следующая информация: «место, День и время проведения пресс-конференции, ее примерная продолжительность; общая тематика пресс-конференции и перечень основных вопросов, предлагаемых к рассмотрению; фамилии и должности основных участников пресс-конференции со стороны ее организаторов.

2 Приглашение для различных групп общественности. Такой тип приглашения в зависимости от охвата конкретной целевой аудитории может распространяться через СМИ. Структура данного приглашения такова: базисный субъект PR сообщает о событии, далее даются пространственные и временные координаты данного события, информация о спонсорах и инфоспонсорах, поскольку успех проведения новостного события.

3. Приглашения для узкой целевой группы общественности (акционеров). Назовем его приглашением-извещением. Обычно такие тексты также опосредуются через СМИ.

Проспект, буклет.

Проспект и буклет в равной мере относятся к печатной продукции, издаваемой организацией для распространения информации о сво­ей деятельности среди целевых аудиторий. Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей их создания.

• Проспект - визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т. п.

• Проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки.

• Проспект- инструкция прилагается при покупке к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.

• Проспект-календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта- еще раз напомнить о своем существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта-календаря являются указание на нем логотипа и слогана фирмы, а также адреса и телефонов для будущих контактов.

Брошюра.

Слово «брошюра» специалистами службы по связям с общественностью чаще всего употребляется для обозначения печатного издания в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 8 – 10 страниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками. В издательском деле «брошюрой» принято называть малоформатную печатную продукцию объемом от 2 до 5 печатных листов.

Листовка

PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR. Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаше формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения. По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать

Заявка и предложение.

Заявка на грант, предложение о заключении партнерских отношений и т.д. Обычно начинаются с описания ситуации, причины возникновения данной ситуации. Затем приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из этой ситуации. Точный расчет необходимых средств прилагается вместе с потребностью в человеческих ресурсах и календарным планом всего проекта. Некоторый фонда имеют уже готовый бланки заявок

Текст речей и выступлений.

Чтобы написать текст для выступления для другого человека, нужно знать хорошо этого человека, его умение говорить, знать жестикулирует ли он во время выступления, знать, какие обороты речи ему свойственны.

• КРАТКОСТЬ. 15-20 мин

• ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНТАКТА С АУДИТОРИЕЙ ВО ВРЕМЯ ВСЕГО ВЫСТУПЛЕНИЯ, не давайте аудитории потерять основную мысль вашего выступления за счет доказательных деталей, повторов. Это часто используют кандидаты во время выборов.

• ЮМОР, осторожно, чтобы никого не обидеть.

• ХОРОШЕЕ ПОСТРОЕНИЕ РЕЧИ, ваша речь д.б. последовательна, доказательна и логична.

Несколько слов о структуре и построении устного РR-обращения:

• ВСТУПИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ – называется темы и вопросы, которые будут затронуты.

• ОСНОВНАЯ ИДЕЯ докладывается, в логически упорядочен­ном виде с привлечением примеров и доказательств. Если ин­формация сложная, используйте визуальные материалы.

• В ВЫВОДАХ повторите основные положения выступления.

46. PR-материалы, предназначенные для внутренних целевых аудиторий

Отчет.

Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается конкретной целевой аудитории. Прежде всего, существуют отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. Вот основные части любого отчета.

1. Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и должность составителя /составителей отчета, а также адрес организации, дата составления.

1. За титульным листом обычно следует оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы с этими данными в отчетах помечаются римскими цифрами.

2. Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с информацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете.

3. Основной текст отчета обязательно должен включать три следующих раздела: введение, содержательная информация и заключение. Рекомендуется избегать повторений, не пытаться разъяснять в тексте то, что и так очевидно из прилагаемых таблиц и диаграмм. Но приводимые в отчете таблицы и диаграммы должны убеждать читателя в неопровержимости излагаемых фактов.

Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень.

ИНФОРМИРОВАНИЕ О ДЕЛАХ ОРГАНИЗАЦИИ И О СОБЫТИЯХ, В НЕЙ ПРОИСХОДЯЩИХ

МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ

ПОЛУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этою слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как? Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном — короткие, стиль изложения -- нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень», а еще в других «вести». Специалистам по связям с общественностью, отвечающим за подготовку ньюслеттера, приходится выполнять роль репортера, собирая сведения по отделам; ему приходится работать с самыми разными материалами, касающимися работы целых отделов иди отдельных сотрудников в связи с их особыми успехами, открытиями пли достижениями, либо в связи с календарными датами и т. п. Именно через бюллетень к сотрудникам попадает своевременная (как правило, в сжатом виде) информация о событиях в организации. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, всегда, хотя и неявными путями, объясняет сотрудникам миссию организации, цели и задачи, перед ней стоящие. Это делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивною климата, господствующего в организации, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников.

Медиа-план

При планировании РR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которая предпочитает данная целевая аудитория. Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается «список переменных», основанный на характеристиках ц.а., а также список функционированных характеристик различных СМИ, имеющихся в медиа – карте.

Медиа - карта

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио- и телевидения с указанием наиболее инте­ресных для организации программ, тираж и объем целевых аудиторий, график выхода и выпуска в свет, имя и фамилия главного редактора, редакторов отделов и направлений

Пресс-дайджест.

Пресс-дайджест представляет собой подборку иди перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо пли косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех слу­чаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основа­нии контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно составляется отчет для знакомства с ним руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться. В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не со­ответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью по указанию руковод­ства должна быть незамедлительной.