41. Современные рекламные стратегии

Реклама не просто выполняет многие социокультурные функции. Многие из них она выполняет более эффективно, чем иные социокультурные явления, иные формы коммуникации. Уникальность рекламы как социокультурного явления заключается в том, что большую часть важных социальных функций наиболее эффективно может выполнить только реклама. Естественно, понимаемая не только как рекламное сообщение. Особенно ярко это заметно в проявлении социально-интегративной функции. Реклама выполняет ее двояко: и собственно рекламными сообщениями, и финансовой поддержкой нерекламной коммуникации (к примеру, видеофильмов, телепрограмм и т.п.). Таким образом, формулируя философски-культурологическое определение рекламы, мы можем сказать, что реклама — это социально-культурное явление, детерминированное субъективными прагматическими целями и носящее характер массовой коммуникации, явление, которое объективно выполняет социальные и культурные функции и способствует интеграции общества, развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

Отличие рекламной стратегии от иных форм коммуникативного воздействия заключается: 1) в направленности на конкретн ую ау диторию воздействия, имеющую определенные характеристики; 2) в определении цели воздействия, заключающейся в формировании рекламного мифа - имиджа объекта рекламы.

Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия.

Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории.

Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах.

К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию, стратегию преимущества.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект (в случае торговой рекламы - торговая марка) стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознан ие ау диторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Хотя в теории рекламы (мы употребляем термин теория рекламы в том лишь смысле, который позволяет отделить рекламу как практическую деятельность от систематизированных эмпирических знаний, а также используемых в ней положений фундаментальных наук, то есть, отделяем действие от знания о действии) существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия Имидж марки, стратегия Резонанс и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Реклама нашла способ дифференцировать... практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа. Стратегия уникального торгового предложения предполагает создан ие у ау дитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознан ии аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознан ии аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам. Стратегии рационалистического типа ориентируются на коммуникативные каналы вербального типа.

Какова доля рекламных коммуникаций в СМИ? Не проводя контент-анализ , можно опереться на информацию правового характера. Закон О рекламе устанавливает ограничения на объем рекламной информации в СМИ, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Для печатных СМИ - 40 %, для электронных цифра по новому закону была снижена с 25 до 15 %, что означает, по крайней мере, то, что ее доля была выше 15 % (за скобками остается вся политическая реклама, не подпадающая под действие данного закона). А с учетом того, что существуют СМИ, зарегистрированные как распространители рекламных материалов, что существуют различные формы скрытой рекламы, неидентифицируемой как рекламные обращения, что реклама также использует свои, специфические коммуникативные каналы можно утверждать, что рекламная информация абсолютно доминирует в коммуникативном пространстве и, мало того, определяет его облик (в частности, и тем фактом, что средства массовой информации дифференцируются, исходя не только из вкусов и предпочтений их аудиторий, а исходя из потребностей рекламодателей).

Таким образом, реклама является неотъемлемой частью современной культурно-коммуникативной системы и не может существовать вне рамок и законов, по которым существуют и развиваются иные социокультурные феномены. Соответственно, она использует как уже существующие формы этих явлений, так и трансформирует их в соответствии со своей сущностью, а также создает новые.

Коммерческий успех торговых марок Coca-Cola и Marlboro объясняется тем, что рекламисты сумели их сделать культурными символами Соединенных Штатов. Мы утверждаем, что для достижения подобного результата необходимо использовать формы, средства и виды коммуникаций, характерные для традиционной культуры.

Следовательно, реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций и оказывая определяющее влияние на формирование и развитие современного коммуникативного пространства, выполняет важные социокультурные функции, способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их гомогенности

Политическая реклама

Все названные характеристики относятся и к политической рекламе, в отношении которой надо, добавить, связанное с ней структурирование власти. В период с 1991 по 2000 гг. политическая реклама стала неотъемлемым элементом политического процесса как федерального, так и регионального, муниципального уровня. Функциональный смысл политической рекламы – политическая мобилизация избирателей в пользу того или иного участника выборного процесса. В политике можно говорить о двух рекламных стратегиях, из которых в период 1991–2000 гг. популярной являлась одна.

Виртуально-мобилизующая стратегия основывается на незнании, то есть на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее прямая цель жестко привязана ко дню голосования и состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. По аналогии с лекарствами в медицине, полезно обратить внимание на побочные действия такой политической рекламы.

Побочные эффекты сказываются и после дня голосования, а потому более устойчивы, чем прямой результат. Так, в частности, через несколько дней после выборов Президента РФ в 1996 г. многие избиратели, проголосовавшие за Б.Ельцина, испытывали чувство сожаления и протестного разочарования, из-за того, что не проголосовали иначе. Через месяц после выборов в Государственную Думу в 1999 г. многие сожалели, что проголосовали за «Единство». В Нижнем Новгороде в сентябре 2002 г. на выборах мэра города максимум волны протестного разочарования пришелся на день голосования, так что против всех проголосовало примерно столько же, сколько за каждого из двух оставшихся на тот момент лидеров кампании (около 30%).

Виртуально-мобилизующая рекламная стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей, а не долговременную консолидацию граждан. Агрессивность и искусность рекламы такого типа на некоторое время создает положительное отношение к кандидату, которое, однако, «обрушивается» как только прекращаются информацмонно-рекламные потоки. В качестве побочного социального последствия формируется отношение отчуждения избирателя к власти.

Среди особенностей этого типа рекламной стратегии необходимо назвать такие, как виртуализация и девальвация социальных ценностей.

Демократия, патриотизм, либерализация экономики, открытость власти и пр. – все эти социальные ценности культивируются только как виртуальные, в виде симулякров, живущих на страницах газет и телевизионных экранов. Их живыми носителями становятся журналисты и другие «говорящие головы». Демократия подменяется потоком образных импровизаций на тему о демократии, перформансами «под ТВ-камеру» или «под микрофон» журналиста. Митинги, пикеты и прочие формы непосредственного участия граждан в общественной жизни организуются в форме теле- и фото-спектаклей. Появился и соответствующий мелкий, средний и крупный бизнес: за деньги специалисты берутся организовать какую угодно акцию «гражданской поддержки» или «гражданского протеста». В русле этой стратегии демократия делается только за деньги и только «под ТВ-камеру».

В результате такой рекламной стратегии в виртуальную декоративность перечисленных ценностей и идей уверовали как «носители» политической рекламы («актеры-демонстранты», комментаторы, журналисты), так и сами политики. Под покровом симулякров социальных ценностей как «за каменной стеной» сохраняется физиономия довольно грубого и примитивного российского авторитаризма. Перефразируя высказывание В.В.Розанова («Поскребите любого русского, и вы найдете татарина»), можно сказать – поскребите любого «демократа» и вы найдете авторитариста.

Отдельный аспект – влияние данной стратегии на массовую политическую культуру. Стратегия моделирует и предполагает определенный тип поведения «пожирателя слов и медиа-образов». Идеальный клиент такой рекламы – человек, который не слышит, не видит, не знает и не хочет знать ничего, кроме того, что пишут в бесплатных газетах и показывают по «бесплатному» ТВ. Для моделирования такого типа поведения используются самые различные приемы привлечения внимания к информационной продукции: «бесплатные» тиражи, инсценированные скандалы, элементы порнографии, мистика, шокирующие криминальные происшествия и пр.

Избиратель «деквалифицируется» и превращается в зрителя. Рекламная мегамашина стремится заменить собой живую «знающую» гражданскую коммуникацию, живое «знающее» гражданское общение и гражданскую активность. Симулякры гражданского общества подменяют само гражданское общество. В результате – безразличие, апатия, пассивность, угасание чувства патриотизма, гражданской активности.

Типичный технологический прием данной рекламной стратегии – «навязывание образа».

Для зрителя существует то, что он видит, а в то, что существует – он верит, свой голос он отдаст тому, во что верит. Еще Д.Юм писал, что «вера, или согласие, всегда сопровождающее память чувства, есть не что иное, как живость (vivacity) доставляемых ими восприятий и что только эта живость и отличает их от воображения. В таком случае верить – значит переживать (to feel) непосредственное впечатление или повторение этого впечатления в памяти. Только в силе и живости восприятия и состоит первый акт суждения, кладущий начало тому заключению, которое мы строим, исходя из него, когда устанавливаем отношение причины и действия»

Политическая реклама (как и коммерческая) не гнушается практикой создания навязчивых образов. По своему влиянию на личность это аналогично психическим расстройствам: личность человека, ее самостоятельная активность угнетается с образованием самых разнообразных комплексов (например, агрессивность, повышенная раздражительность, подозрительность и пр.).

Альтертивная визуально-мобилизационной рекламной стратегии может быть определена как «знающая» или образовательная. В ее целевой установке доминирует задача стимулирования и поддержания «знающих» гражданских коммуникаций, где человек участвует со знанием дела. Долговременным социальным эффектом такой стратегии в формировании «активиста» (активного участника гражданских коммуникаций), а не «зрителя». С точки зрения социо-культурной, мощности рекламной мегамашины используются для просвещения, увеличения объема живого знания, для развития способности критически мыслить и понимать.

С помощью различных информационных проектов, может быть сформировано знающее отношение человека к политическому миру, адекватное знание о том, как устроена политическая система, как распределены в ней полномочия, права, обязанности, какое место занимает в ней гражданин, что позволяет делать самостоятельный выбор.

Но «знающая» рекламная стратегия практически не используется в практике российского политического рекламно-информационного процесса. Реальное политическое «информационное общество» России постепенно ведет к политической и гражданской деквалификации избирателя. Одновременно происходит и деквалификация претендентов на те или иные выборные политические должности. Появляются такие маргинальные претенденты, как нижегородские климетьевы, красноярские быковы, дальневосточные черепковы. Макроэффект, к которому может привести отсутствие «знающих» рекламно-информационных стратегий в политике – дисфункция избирательного процесса, падение доверия населения и политиков к институту выборов. Думские выборы 2003 года покажут, насколько остра эта угроза.