39. Особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

В законе “О рекламе” в ст. 3 п. 11 сказано, что “социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства”. Главная черта социальной рекламы – отказ от прибыли при ее создании, а также при размещении, так как место и время в СМИ предоставляются на некоммерческой основе.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. В зависимости от организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно классифицировать.

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) размещают социальную рекламу, цель которой – привлечение средств на строительство храмов, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто.

2. Ассоциации (профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) размещают такую рекламу с целью создания позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, которую размещал Рекламный совет России – “Позвоните родителям!”, направленную на решение проблемы одиноких стариков. Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.

3. Государственные структуры (налоговая полиция, ГИБДД) размещают небольшой объем социальной рекламы, которая носит “сезонный” характер. Так, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она выполняет важные функции:

• информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию);

• коммуникативную (связывает государство и граждан),

• имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан),

• пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации).

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни.

Социальная реклама в США

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предмет PSA – идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме и создать новые социальные ценности.

Впервые социальная реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже многие правительства штатов используют социальную рекламу. Например, штат Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.

Сейчас американский рынок социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service.

Социальная реклама в США – сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании

самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.

С течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

Социальная реклама в России

Социальная реклама в России не всегда была такой, какой ее можно увидеть сегодня: она претерпевала изменения и в разное время отражала различные потребности общества и государства.

Дореволюционная социальная реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.

Социальная реклама советского периода пропагандировала общественные ценности: борьбу с неграмотностью, здоровый образ жизни, культуру труда и быта, любовь к Отечеству. При этом вербальное описание сменилось на громкие лозунги и призывы. Во время войны социальная реклама в основном носила агитационный характер и призывала людей в ряды Советской армии. А уже в послевоенное время она была направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.

Реклама советского времени была качественной, потому что в ее создании участвовали именитые художники и поэты, но при этом она была идеологической.

Во времена “перестройки” социальная реклама впервые была представлена Рекламным советом. Российское общество вступило в переходный период и, соответственно, в социальной рекламе отражались такие процессы, как смена флага, перемены в экономике, изменение стиля жизни российского человека, а также чувство неопределенности. Позже появилось законодательство по социальной рекламе.

В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности. Современная социальная реклама опирается на ценности, пришедшие с Запада, например, борьбу со СПИДом и наркоманией, насилием в семье, профилактику чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности.

Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний – нерегулярность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория

Что такое социальная реклама, и чем она отличается от традиционной "коммерческой рекламы"? Прежде чем ответить на этот вопрос, надо определить собственно понятие "реклама". Не претендуя на точность определения, можно сказать, что реклама - это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни. И если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

По-видимому, основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом "сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она "бьет точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Думаю, что никто не будет спорить, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же является заказчиком социальной рекламы, и зачем ему это нужно? Первая мысль, которая здесь приходит на ум, состоит в том, что социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), "зеленые" могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и "глубокое" наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламы.

Ну и наконец еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.