38. Общая характеристика основных носителей рекламы

При планировании РК нужно точно знать какое СМИ донесет информацию до нужной нам категории потенциальных потребителей и как они его воспримут, а для этого нам необходимо знать характеристики и возможности средств массовой информации.

Печатные СМИ

Газеты Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

• По целевой аудитории

• По типу распространения (платные или бесплатные)

• Периодичность появления (ежедневные, еженедельные или воскресные)

• По их физическому размеру – формату (стандартные издания или таблоиды)

При принятии решения о задействовании в медиакомпании тех или иных газет, следует рассмотреть следующие параметры:

• Размеры газетной аудитории

• Демографические характеристики читательской аудитории

• Рекламные расценки

Большая часть современных газет предлагает два вида размещения материалов: рубричную или внерубричную рекламу. Например, газеты «Из рук в руки», «ЭкстраМ», «ЦентрPlus» построены по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе является гибкость подачи материалов, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Макетные сообщения, в отличие от рубричных, могут занимать неограниченное пространство.

Преимущества и недостатки газет

Анализируя ситуацию, существующую на мировом рынке печатных СМИ, американские социологи пришли к выводу, что в начале ХХI столетия структура подачи газетных материалов претерпит существенные изменения. До середины ХХ века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей. Аналогичная ситуация наблюдается и в России, в центральных регионах и крупных городах.

Тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью практически любого медиаплана, несмотря на структурный кризис, который сейчас переживает газетная индустрия.

Привлекательность газет для публикации рекламных сообщений объясняется следующим:

1. Газетная реклама не воспринимается как назойливая и навязчивая, не смотря на обилие рекламы (до 40% общей площади тиража)

2. На восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Т.е. если сообщение размещено на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом у аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на рекламный текст.

3. Неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США, в России есть издания, рассчитанные на экспатов, выходящие на английском языке.) (Экспат(expat) - это сотрудник компании, специально приглашенный из другой страны, более широко - это любой иностранец, временно проживающий в России).

4. Подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы составляет от 48 часов («Из рук в руки») до 5 дней («Ведомости о Коммерсант»), что позволяет в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще его снять.

К недостаткам газет можно отнести:

1. Перегруженность различного рода информацией. Согласно данным социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2001 году, общая степень восприятия информации, получаемого читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%. В то время как данные аналогичных исследований, проводимых в Германии в середине 60-х годов, показали степень восприятия, равную 35-40%.

2. Краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течении одного дня, соответственно довольно сложно просчитать в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение.

3. Низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала.

Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования интернета.

В США процент затрат на размещение рекламных сообщений в газетах от общего объема затрат на рекламу составляет 37%, в Германии – 48%, в Великобритании – 40%, во Франции – 24%, в Китае – 34%, Японии – 29%, России - 6,5%.

Журналы

Существует несколько способ классификации журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на:

• специализированные

• журналы общего профиля

Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории:

• ежемесячные

• раз в два месяца

• еженедельные

• два раза в месяц

• ежеквартальные

В зависимости от того, на какую целевую аудитории сориентированы журналы, их можно подразделить на:

• женские (60% аудитории мужских журналов – женщины)

• деловые

• потребительские

Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно растет (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). По данным на 1999 год, Россия относиться к странам, на территории которых выпускалось от 20 до 29 женских специализированных журналов .

Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают себя:

• торговые издания (предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозах на ближайшее будущее)

• промышленные журналы (отвечают интересам поставщиков услуг и производителей)

• профессиональные журналы (рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли)

Журналы для потребителей выпускается из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров или услуг, имеют больший охват и менее специализированную аудитории по сравнению с деловыми журналами.

Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям, редакторскому содержанию и способу реализации.

Преимущества и недостатки журналов

Преимущества журналов:

1. высокая степень дифференциации читателей

2. занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием.3. высокое качество полиграфии, достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. 4. престижность (по общественному мнению)

5. большое количество вторичной аудитории

К недостаткам журналов можно отнести:

1. журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%.

2. отсутствие оперативности

3. относительно высокая стоимость

Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта. Публикации в журналах хороши для имиджевой и напоминающей рекламы. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Во Франции – 23% от общего уровня затрат, в Великобритании – 18%, Германии – 18%, Китае и США – 12%, Японии – 10%, России – 12,2%.

Радио Радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания:

• амплитудное модулирование (АМ), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2000 км)

• частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89 - 100 км)

Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей

FM – радиостанций (их количество колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75% от общего числа радиослушателей).

Преимущества и недостатки радио

К преимуществам радио можно отнести:

1. низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории

2. радио может обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения

3. гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту

4. эмоциональное подкрепление с помощью музыки и шумов

5. относительно небольшая стоимость

Недостатки радио:

1. пассивное средство, так как в отличие от телевидения не дает "картинки". Информация воспринимается только на слух, обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений 2. низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации 3. невозможность его использовать при передаче сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер Тем не менее, радио активно используется в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходиться в США – 13%, в Великобритании – 4%, в Германии – 4%, во Франции – 7%, Японии – 5%. Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные. В зависимости от страны его охват колеблется от 50 до 89% национальной аудитории.

В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:

• по географии вещания

- национальные телевизионные станции

- сетевые телевизионные станции

- местные телевизионные станции

• по способу финансирования

- общественное телевидение

- коммерческое телевидение

- платное абонентское телевидение

• по способу передачи сигнала

- эфирное телевидение

- спутниковое телевидение

- кабельное телевидение

- цифровое телевидение

Местные телевизионные станции

По утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие в пределах какой-либо территориальной единицы.

Общественное телевидение

Общественное телевидение финансируется государством и соответствует проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений.

Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут.

Коммерческое телевидение

В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее, процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. Кабельное телевидение

В настоящее время кабельное телевидение, как и радиовещание, находиться в состоянии трансформации, т.е. переориентируется на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупаются общественными и государственными каналами.

Преимущества и недостатки телевидения

Преимущества телевидения:

1. воздействие на два канала восприятия аудиальный и визуальный за счет использования картинки, музыки и фонового окружения

2. сильная степень вовлечения представителей аудитории в процесс получения информации

3. гибкость с точки зрения охвата аудитории, национальное телевидение позволяет передать сообщение 80-90% населения страны, в то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакомпании в том или ином регионе

К недостаткам следует отнести:

1. высокая абсолютная стоимость

2. перегруженность информацией

3. отсутствие оперативности (речь идет об оперативности подачи РО, необходимо снять ролик, выкупить время и т.д.)

4. плохая дифференциация

Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки. Процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет в США – 37%, в Великобритании – 33%, Франции – 34%, Германии – 25%, Китае – 44%, Японии – 43%, России – 44,1%.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование к наружной рекламе заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы:

• плакаты (щиты 3х6, билборды, штендеры и т.д.)

• электрические табло

• транспортная реклама

В свою очередь транспортную рекламу можно подразделить на:

• наружная реклама на бортах городского транспорта

• реклама в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы

Преимущества: 1. умеренная конкуренция

• реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах

Преимущества: 1. принудительный характер

2. решение различных задач

Преимущества и недостатки наружной рекламы

К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести:

1. гибкость (т.е. можно рекламировать практически все)

2. географическая гибкость

3. высокая частота повторных контактов

4. слабая конкуренция (т.е. на одной рекламной поверхности информация только об одной торговой марке)

5. высокий охват

6. способность производить яркое эмоциональное впечатление

7. самая низкая относительная стоимость

Наиболее эффективна как имиджевая.

Используется только в сочетании с другими средствами.

Недостатки: 1. полное отсутствие избирательности (воздействия на целевую аудиторию)

2. кратковременность рекламного контакта

3. ограничения творческого характера

4. достаточно большое количество факторов, ограничивающих восприятие и не поддающихся контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения)

5. ограниченное количество хороших мест

Сравнительная характеристика рекламных носителей

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Упаковка	Непосредственное влияние на потребителя. Возможность выделить товар в точке продаж. Возможность продемонстрировать оригинальные свойства товара. Подходит для новых брендов и перезапуска старых. Важно для товаров моно групп с высокой конкуренцией.	Непосредственное влияние на потребителя. Сложности оригинальной разработки. Отсутствие оперативности. Высокая стоимость.
Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель – основное преимущество рекламы. И если вы грамотно сделаете выбор – ваше сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.
Кино и видео фильмы (product placement)	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто – высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.

В зависимости от того, кем и с какой позиции рассматривается реклама, можно выделить разные ее классификации по самым разным основаниям. Наиболее «общепринятой» и известной является градация по рекламным носителям. Кроме того, что реклама в Интернете представлена всеми возможными традиционными средствами (реклама на радио, ТВ, в печати, почтовая рассылка и др.), она еще и переходит в реальную жизнь (т.н. оффлайновая реклама): уже считается нормальным вместе с контактными телефонами и адресом производителя давать и адрес его сайта. Но существуют еще и исключительно сетевые рекламные носители.

К ним относятся баннеры, всплывающие окна, мини-сайты, коллажи и некоторые другие.

Всплывающие окна (pop-up окна) - это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера.

Существуют еще такие рекламные носители, схожие с pop-up окнами как interstitials (рекламные вставки). Они не получили широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя.

Баннеры - это прямоугольные графические изображения определенного размера в формате GIF или JPG (чтобы минимизировать размер файла), которые обычно размещаются на страницах сайтов и являются гиперссылкой на сайт рекламодателя.

Rich-media – это интерактивные баннеры нового поколения (используют анимационные и звуковые эффекты). Их недостаток по сравнению с классическими баннерами в том, что для их просмотра у пользователя должны быть установлены определенные программные модули, кроме того, rich-media требуют качественного Интернет-соединения (желательно скоростного).

Текстовые блоки сейчас используются при рекламе в почтовых рассылках (где они являются превалирующими), и непосредственно на сайтах. Мини-сайты содержат, как правило, одну (максимум несколько) страниц. Они размещаются на стороне веб-издателя и обычно посвящены определенной маркетинговой акции, услуге или товару. Позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они изначально выбрали для посещения.

Коллажи отличаются от мини-сайта тем, что информация рекламодателя размещена не на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, более или менее гармонично вписываясь в контент сайта.