37. Количественные и качественные методы изучения общественного мнения

ОМ-специф.проявление обществ. сознания, выраж-ся в оценках и характеризующее явное или скрытое отн-е больших соц. групп к актуальным проблемам дейст-ти. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. Качественные методы отличаются от количественных тем, что больше ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта. Отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, т.е. детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.

Колич. Основной метод количественного исследования общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью, после которого анкета заполняется социологом + экономичность,синдроммикрофона,кот.снижаетвероят-ть лживой инф на 70%). Лич. интервью: эф-ть сост в более глубоком выяснении потребностей ЦА. Наблюдение (регистрация) - метод маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Наиболее распространенными примерами использования метода наблюдения являются аудит розничных точек и определение интенсивности транспортных / людских потоков. Массовый опрос явл. самым распространенным количественным методом сбора информации, предполагающий общение исследователя и респондента в рамках целях и задач исследования. Коммуникация с респондентом может осуществляться лично (по месту жительства, на улице или в местах продаж) или опосредованно (по телефону, по почте, через интернет). Холл-тест (Hall-test) - опрос респондентов, проводящийся в специально отведенном для этого помещении (“hall”), где есть возможности для демонстрации определенных аудиовизуальных материалов или образцов продукции. Используется в тех случаях, когда требуется, чтобы респондент оценил или попробовал определенные продукты, просмотрел рекламные ролики или плакаты и т.п. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п. Хоум-тест (Home-test) - по основным задачам метод напоминает Hall-тест, однако используется применительно к тем продуктам и материалам, тестирование которых возможно лишь в домашней обстановке (как правило, это товары длительного использования – стиральный порошок, парфюмерия, косметика). Респондентам передают тестовые образцы и просят пользоваться ими в течение 1-4 недель, после чего им предлагают ответить на ряд вопросов относительно данных образцов продукции. Метод экспертных оценок - опрос экспертов, которым предлагается в формализованном виде выставить оценки по определенным позициям, компаниям, маркам и т.п. Может использоваться для оценки потенциала и динамики развития рынка, оценки позиций основных участников рынка и т.п. Метод предполагает расчет ряда усредненных количественных показателей, характеризующих объекты оценивания. Эксперимент - специальная процедура, позволяющая исследователю произвести необходимые манипуляции над независимой переменной и выяснить их влияние на зависимые переменные. Типичный пример эксперимента – эксперимент с понижением или повышением цен. Изменив цену (независимую переменную), можно определить изменение объема продаж (зависимая переменная), и т.п. Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Мониторинг- отслеживание состояния линейных информ. Процессов или процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров. (пост. текущ процессы, не имеющ ярко выраж периодов) ч\з равные пром-ки t. Выборка д.б. репрезент.Когда идёт анализ статей (+ отзывы или -), это неверно,т.к.оценка субъективн.

В отличие от количественных, качественные исследования фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Качеств.: Анализ вторичной информации - поиск и интерпретация существующей информации, относящейся к предмету исследования. Вторичными называются данные, собранные вне рамок данного исследовательского проекта. Как показывает опыт, до 70% интересующей заказчика информации обычно можно найти во вторичных источниках, что связано с ростом всевозможных баз данных и каталогов. При этом нужно учитывать возможность того, что информация, собранная другими людьми, окажется недостоверной – из-за неосознанных или сознательных искажений. Анализ прецедентов ( Case-Study) - обзор и анализ доступной информации о ситуациях, аналогичных данному исследованию, имевших место в прошлом. Однако необходимо особенно осторожно относиться к выводам, построенным «на аналогиях». Фокус-группы - один из методов сбора данных, представляющий собой групповую дискуссию, сфокусированную на определенной, интересующей заказчика теме. В дискуссии участвуют 8-12 участников-респондентов и модератор-исследователь, который следит за тем, чтобы дискуссия шла по нужному направлению и ни один из вопросов не был упущен. Фокус-группы можно использовать для генерирования идей, изучения терминологии и выяснения моделей поведения потребителей. Глубинные интервью - серия индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения (гайду). Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. В особо сложных проектах глубинные интервью проводит кто-либо из топ-менеджмента нашей компании. Каждое интервью проходит в течение 30-60 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Опрос экспертов предполагает проведение полуформализованных или неформализованных интервью с экспертами по теме исследования. В отличие от метода экспертных оценок, информация, получаемая в результате интервьюирования экспертов, как правило, не обрабатывается методами статистического анализа. Тайный покупатель (Mystery Shopping) - широко используемый за рубежом и постепенно получающий распространение в России метод оценки качества обслуживания в торговой точке, офисе, сервисном центре и т.п. Оценка осуществляется посредством визитов или звонков в места обслуживания клиентов специально обученных интервьеров, исполняющих роль «тайного покупателя». В их задачу входит посещение места продаж и выполнения определенных действий в соответствии с разработанным сценарием поведения. По итогам посещения заполняется оценочная форма - анкета, содержащая параметры оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты. Эти параметры могут отражать работу обслуживающего персонала, внешний и внутренний вид торговой точки/офиса, персонала и пр. Метод Mystery Shopping может быть использован для оценки торговых точек не только заказчика, но и его конкурентов, что позволяет провести анализ конкурентной среды. Этнографические методы берут начало в социальной антропологии и представляют собой детальные описательные исследования различных групп людей, их привычек, образа жизни и пр. В качестве конкретных методов сбора информации можно назвать включенное наблюдение (погружение в ту или иную целевую группу), неформальные и продолжительные интервью и т.п. Ком. аудит–соотнесение целей и задач, методов и д-ий ПР-спец. С конкр. рез-ми. Задачи: поиск искажения информац-х потоков, енровные коммуник. Усилия, выявление промивореч-ти, имеющ-ся у ЦА(общности) инф-ции о комп. Жел-но, чтобы проводил сторон. ПР-спец. Контент-анализ – отличия от монит-га: М. направлен на конт-ль медиапотока, к-а предн-н для управл-я. М-колич рез-ты. К-а -качеств. На этапе м\у выбором темы и СМИ провод-ся к-а, опред-ся граница и позиция контекста. В к-а: оценка, реакция, ур-нь негатива, специфика отражения, особ-ти языка и т.д. В границы контента входит, что именно будет оценив-ся. К-а – сод-ние, суть, кот. хочет донести отправитель получателю, смысл, кот. закл-ся в к-л форму. Определ-ся заранее каков смысл фразы (или специфики лексики).зависит от ЦА. Имеет + окраску или-. После к-а идет детал обзор кажд фразы. Усл-я пров-я: полнота анализ. мат-ла, репрезент-ть, жесткое определ-е границ конт-та. Этапы провед-я: постановка целей и задач (что будет исслед-но), определ-е границ конт-та,опред. ед-ц анализа (н-р, термины), выбор колич. хар-к (слова, предл-я) и качеств хар-к текста (ирония, издеват-во и т.д.), выбор ист-ков, анализ мат-ла, разраб-ка сбора данных, подроб описание сис-мы правил сбора эмпирич данных (вид поиска данных, регистрация, пределы цитации);сбор инф, обраб-ка рез-тов, анализ и отчёт.