Отличие pr от рекламы

Сравнительные характеристики	Реклама;	PR
Основная цель коммуникаций	Информировать о товарах и услугах с целью продажи	Создать благоприятный имидж с целью установления взаимовыгодных отношений для поддержки организации
На кого направлена	Односторонняя направленность от отправителя к целевой аудитории потенциальных покупателей за пределы компании	Двусторонняя коммуникация с различными группами общественности, находящимися как внутри, так и вне организации
Частота подачи информации	Дискретно, по мере необходимости	Постоянное взаимодействие
Получение обратной связи(ответной реакции)	Косвенная оценка отклика на обращение через оценку изменений объёма продаж	Непосредственный отклик на действие фирмы. Прямой контакт с различными группами общественности.
Степень вовлечённости персонала и руководства компании в процесс коммуникаций	Главная роль отводится менеджеру по рекламе. Высшее руководство не вовлекается в процесс рекламирования и продвижения	В процессе создания поддержание связей с общественностью вовлечены все сотрудники компании, включая высшее руководство. Служба PR осуществляет процесс разработки и реализации PR-акций
Проявление результатов воздействия и влияние на маркетинговую стратегию	Возможность сразу оценить результаты, но влияние на стратегию - нет	Оценка результатов возможна только во времени. Общественное мнение оказывает влияние на цели и задачи организации, а следовательно, и на маркетинговую стратегию.

28 Принципы и этические нормы осуществления связей с общественностью

Жан Шомели и Дэнис Уисман выд. 13 Принципов осуществления связей с общ-тью:

1. PR в значительно меньшей степени явл. наукой или даже методикой, чем способом воспринимать мир, схватывать окруж. реальность. Несомненно, что поле их применения - общ. сфера; в ней кроется их главное призвание, однако это и жестокая необх-ть: в той мере, в какой PR располагают скорее методом, чем объектом; все для них содержится в способе, а не в предмете. PR формируют особый дух - «дух СО».

2. В отношении PR было бы верно говорить скорее о настроении, чем о реальности, о менталитете, чем об объективном содержании, о душевном повороте и тайной уверенности, чем о колич-но измеряемой продукции.

3. Благопр. среда удесятеряет энергию людей: именно поэтому пионеры СО были потрясены невероятным ростом производит-ти труда там, где им удалось установить прямые отнош-я с рабочими, служащими или управл. перс-лом. Сначала им казалось, что все проблемы можно решить, улучшив освещение цехов, окрасив станки в зел..цвет, установив оборуд-е в раздевалках и санузлах. Но более всего, как показал богатый опыт, трудящиеся оценили то, что их проблемы кого-то интересуют и что ими занимаются.

4. Щедрость, симпатия в общении и душевный жар, кот. м.б. как восходящим (от рабочих к работодателям), так и нисходящим (от хозяина к рабочим), породили ту технику ком-ции, кот. лежит в основании СО. Но речь не идет о какой угодно форме ком-ции, а только о взаимном понимании, искрен. привязанности друг к другу, кот. может облегчить общение между людьми, создать м\у ними ощущение сотруд-ва и полной безопасности.

5. PR существует благодаря постоян. пересмотру своих основ и переоценке окруж. соц-й реальности.

6. Суть действий в сфере СО и будет состоять в том, чтобы поддерживать взаимопонимание между людьми, на симпатии как на средстве познания.

7. СО уже по своему определению готовят будущее. Их не заботит ни непосредств-я отдача, ни улучшение статист-х показ-лей произ-ва по отношению к вчерашнему дню, они всецело обращены ко дню завтрашнему.

8. У Пр нет врагов. Задача СО - наладить или восстановить общ-е, «навести» все возможные «мосты», кот. могут служить личные послания, различ. публ-ции, выставки, встречи, корпор. пресса и т.п., что устанавливает, наряду с иерархией власт-х отнош-й, связи м\у личн-тью и кол-вом. В рез-те серьез. проблемой станет ликвид-я изолир-х, противод-е оппозиционерам и запрет упрямым восставать.

9. Эволюция PR в орг-ции неизбежно ведет к реорганизации иерархических отношений (принимая во внимание необх-ть общения) и изменению представлений о господстве и подчинении.

10. Предпринимаемые в рамках программ по СО усилия будут всегда, когда это возможно, направлены на то, чтобы заменить страх духом товарищества, а подчинение - вовлеченностью

11. Орг-ция д.б. настоящим «домом из стекла», прозрачным извне и изнутри для правительства и прессы, для клиентов и конкурентов. Такова цена безопасности. Неясные взаимоотношения, непонимание целей, незнание структуры орг-ции приводят к атмосфере подавленности. Молчание руководства о его планах делают ее особенно тягостной.

12. Инф-я позволяет сделать намерения руководства достоянием публики, ясно продемонстрировать, куда движется компания, показать каждому, ради чего работает весь коллектив, и позволить всем внести свой вклад в общее дело, почувствовать себя объединенными общей доброй волей в одном душевном порыве.

13. Специалисты по СО должны взять на себя обязательство не «играть» истиной и не использовать свои коммуникационные методики в тех областях, где их действие может вызвать тяжелые последствия. PR-спе-ст должен следовать истине, что одновременно служит гарантией интеллектуальной честности специалиста и критерием доверия, которое оказывали бы ему различные общественные группы.

Основу профессиональной этики в сфере СО составляют этические принципы и нормы, регулирующие поведение PR-специалиста как субъекта социального взаимодействия, которые широко представлены в различных кодексах, хартиях, памятках

В настоящее время в рамках междунар. и нац-ных проф. организаций PR разработано несколько десятков кодексов профессионального поведения. Среди них: Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по СО (ИПРА), • Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс; Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия; Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; Кодекс профессионального поведения Британского института PR, Декларация профессиональных и этических принципов в области СО (Декларация РАСО).

Последняя декларация определяет общие этические принципы PR-деятельности:

1) Деятельность PR-спец. должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.

2) Практич. деятельность PR-спец. должна строится на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Принципы взаимоотношений с клиентами:

3) PR-деят-ть должна осущ-ся в рамках честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. PR-спец. не может одновременно представить интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

4) PR-спец-т обязан открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если его личные интересы могут вступить в противоречие с интересами их клиента.

5) PR-спец-т не должен ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых он сам имеет финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получения материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью:

6) PR-спец. должен избегать нечестной конкуренции.

7) Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО.

8) Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Российские кодексы: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью и т.д.