25. Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций

ИМК — концепция совместного комплексного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

ИМК объединяют в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR и ориентируют на установление двусторонних отношений с ца.

В рамках ИМК связи с общественностью – это элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнения потребителей, потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников и других заинтересованных групп о компании и ее товарах или услугах. PR предназначен для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. PR – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение. PR реализуется путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

PR должен обладать постоянной коммуникационной активностью, ведущейся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Его эффект на продажи формируется медленно. Его основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. То есть PR должен усилить эффективность воздействия других инструментов ИМК, придерживаясь единого позиционирования.

Работа PR-специалиста направлена на различные сферы жизни и интересы организации. Обычно внимание уделяется тем или иным направлениям деятельности в зависимости от конкретной ситуации. Выделяются различные виды существующих направлений связей с общ-тью: создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом, создание благоприятных отношений с потребителями, управление внутрикорпоративными отношениями, антикризисное управление, создание благоприятных отношений с персоналом, создание благоприятного образа, создание и поддержание климата доверия с инвесторами, построение и поддержание отношений со СМИ, работа с общественными организациями и гос-ми учреждениями. К основным задачам PR относят: привлечение внимания потенциальной аудитории, стимулирование интереса, формирование потребности, направление действия, обеспечение правильного понимания сообщений аудиторией, интерпретация информации в ключе, выгодном коммуникатору, обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

26.Маркетинг, пропаганда, реклама, связи с общественностью: понятие, характеристика и отличительные особенности

Коммуникация – обмен информацией и действиями между общающимися сторонами с целью установления взаимопонимания между ними. Есть всевозможные виды коммуникации, но м ыпредлагаем разделить коммуникацию на:

Непрагматическая, т.е. такая коммуникация, которая не преследует цель получения какой-либо результат (выгоду для себя). Эта коммуникация может быть творческой, духовной, цшевной и т.д.

Также есть прагматическая Коммуникация, к ней относится реклама, маркетинг и пропаганда.

Существует 2 основных отличия, между этими 4 видами деятельности, эти отличия связаны с целевой аудиторией. В первом случае, за критерий берется монологичность и диологичность детельности. Полностью монологична пропаганда, фрагментарно диалогичны маркетинг и реклама, а PR полностью диалогичен.

Также можно найти отличие в сегментированности целевых аудиторий деятельностей. У PR все сегментированные ЦА, у пропаганды не сегментированная ЦА, у рекламы и маркетинга в основном только одна ЦА – потребители.

Маркетинг - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством обмена. Основным отличием от PR является вторжение в экономику предприятия, т.е. маркетологи свободно могут потребовать поменять качесвто товара, его упаковку и т.д. PR же никогда не вторгается в экономику компании.

Пропаганда - умышленная манипуляция с помощью символов (слово, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей.Пропаганда использует манипуляцию информацией, искажает картину мира. (психол. Воздейств.)

Реклама - информация, распространяемая в любом формате, с помощью любых ср-в 1) инфо о физ или юр лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная инфо), которая 2) предназнач. для неопред-го круга лици 3) призвана форми-ть или поддерживать интерес к этим физ., юр. лицу, товарам, идеям,начинаниям и 4) способ-ть реализации этих товаров, идей, начинаний. Реклама это в основном сиюминутная информаированность (охват, рейтинг и т.д.), которая не нацелена на длительный результат. Реклама всегда создает иллюзорный утопичекий мир. PR же нацелен на долговременный результата и редко когда преукрашивает действительность.

Связи с общественностью – это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. PR предназначен для создания и поддержания благожелательного гармоничного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. PR – это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.

Отличие ПР от маркетинга

Критерии сопоставления

Маркетинг

Связи с общественностью

Цели

Продвижение конкретного товар или услуги на рынок

Создание благоприятного имиджа

Сутьуправление созданием товаров и условиями их реализации

Способы продвижения товара, создание благоприятного имиджа производителя или товара

Деятельность

Создает рынок для товаров и услуг

Создает благоприятную Атмосферу для деятельности

Конкуренты

Позволяет проанализировать конкурентов

Позволяет поддерживать позитивный образ

Отличие PR от рекламы

Сравнительные характеристики

Реклама;

PR

Основная цель коммуникаций

Информировать о товарах и услугах с целью продажи

Создать благоприятный имидж с целью установления взаимовыгодных отношений для поддержки организации

На кого направлена

Односторонняя направленность от отправителя к целевой аудитории потенциальных покупателей за пределы компании

Двусторонняя коммуникация с различными группами общественности, находящимися как внутри, так и вне организации

Частота подачи информации

Дискретно, по мере необходимости

Постоянное взаимодействие

Получение обратной связи(ответной реакции)

Косвенная оценка отклика на обращение через оценку изменений объёма продаж

Непосредственный отклик на действие фирмы. Прямой контакт с различными группами общественности.

Степень вовлечённости персонала и руководства компании в процесс коммуникаций

Главная роль отводится менеджеру по рекламе.

Высшее руководство не вовлекается в процесс рекламирования и продвижения

В процессе создания поддержание связей с общественностью вовлечены все сотрудники компании, включая высшее руководство. Служба PR осуществляет процесс разработки и реализации PR-акций

Проявление результатов воздействия и влияние на маркетинговую стратегию

Возможность сразу оценить результаты, но влияние на стратегию – нет

Оценка результатов возможна только во времени. Общественное мнение оказывает влияние на цели и задачи организации, а следовательно, и на маркетинговую стратегию.