15. Реклама в сми, продвижение сми.

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Цели рекламы:

1. Привлечение клиентов – информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2. Увеличение продаж – подразумевается, что реклама способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести – эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

3. Регулирование сбыта – если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Федотова Л.Н. «Реклама в коммуникационном процессе»

Заинтересованность рекламодателей попасть со своей рекламой именно в массовые источники информации настолько велика (ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза, быть услышанным, увиденным потребителями – а это исходная пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы; кроме того, потребление информации сегодня – это поистине повседневная деятельность людей), что они хотят любыми способами увеличить своё присутствие в СМК. А ведь сам объём рекламы квотируется, причём в последнее время в России законодательство в этом смысле ужесточилось.

Закон 2006 г. о рекламе. Особенности подачи рекламы в СМИ.

Федотова Л.Н. «Реклама в коммуникационном процессе»

Телевидение. Телевидение имеет визуальный ряд, который особенно функционален для показа продукта, демонстрации его использования; обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие во многом объясняет тот быстрый путь, который прошло телевидение в качестве рекламоносителя, оказавшись в числе наиболее используемых рекламодателями.

Ограничение при использовании телевидения как рекламоносителя – высокая стоимость производства телепродукции. В ходе предвыборной кампании телевизионный 30-секундный ролик может стоить от нескольких сот до нескольких тысяч долларов – всё зависит от времени показа, канала и места, где он транслируется. Сейчас появилась тенденция к уменьшению продолжительности телероликов рекламы. Определённую долю уже составляют как 15-секундные рекламные ролики, так и 10-секундные.

Газеты. Ценное качество газеты для рекламодателя – она консервирует рекламу и её потребление возможно многократно. К преимуществам относится и относительная дешевизна производства; высокая степень оперативности и, что главное для читателя, - возможность осознанного приобретения (покупки или подписки) самого информационного носителя рекламы. Для рекламного рынка газета имеет ещё и то неоспоримое преимущество, что она широко представлена не только на общенациональном уровне, но и на региональном, локальном уровнях.

В качестве объективных ограничений воздействия газетной рекламы следует указать на относительную – по сравнению, например, с журнальной – кратковременность существования в процессе потребления её читателем, хотя само время существования такого контакта несопоставимо больше по сравнению с телевидением и радио. Следующее ограничение – это низкое качество воспроизведения и незначительная, по сравнению с журналами, аудитория «вторичных читателей».

Журналы. Высокое (по сравнению с газетой) качество воспроизведения отображаемого, а значит, достоверность изображения и престижность, связанная с ориентацией самого журнала (по сравнению с газетой) на более узкие сегменты аудитории (а узость определяется меньшей долей в обществе групп населения с более высоким уровнем дохода, образования, статусного положения), составляют преимущества журнальной рекламы. Сюда же надо отнести длительность существования журнала, встретившегося со своим читателем, и связанное с этим фактом значительное число «вторичных» читателей.

Список ограничений журнальной рекламы включает в себя длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, а также сужение аудитории при продвижении наиболее «массовидных» товаров и услуг.

Радио. Радио относится к наиболее массовым источникам информации – с этим связаны и главные преимущества размещения там рекламы. Это сравнительно дешёвое производство, если оно обходится только произнесённым словом. Увеличивается стоимость музыкальной «обёртки», но и в этом случае производство дешевле телевизионного. Радио имеет высокую демографическую избирательность. Преимущества подачи рекламного сообщения на радио увеличиваются за счёт эмоциональной окраски информации, с помощью музыкального ряда. Помимо этого, радиореклама имеет возможность использовать богатую палитру звуков. Можно привлечь слушателя фанфарами победного марша, а можно – неожиданной тишиной в эфире. Что касается первого, то в Законе о рекламе предусмотрено, что используемые в радиоэфире «профессиональные» звуки не должны отвлекать внимание водителя, например, резкий свисток, звук тормозов.

Ограничения на рекламу в СМИ.

Законодательство рекомендует размещать рекламу в начале или конце программы или в естественных паузах – между актами спектакля, в перерывах спортивных игр и т.п. Некоторые передачи запрещено разбивать рекламой, например, если их продолжительность не более 20 мин.; есть некоторые получасовые программы, специально оговоренные документальные передачи и программы оперативного общественного звучания, а также все религиозные передачи, передачи о королевских церемониях и т.п.

Директива «Телевидение без границ» полностью запрещает рекламу и спонсорство табачных изделий на телевидении.

Реклама не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, биологически активных добавок и пр. как лекарственные средства и наоборот. И т.д.

В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий.

СМИ как предмет рекламы и способы продвижения медиаканала: прямая реклама, эфирный промоушн, кросс-промоушн.

Федотова Л.Н. «Реклама в коммуникационном процессе»

В 1970-е годы в США стал набирать обороты такой метод донесения рекламы до потребителя, как «прямая почтовая рассылка», или «почтовая реклама». Особенно интенсивно этот способ использовался в политическом маркетинге. Письмо, состоящее из двух страничек, оказывает более сильное воздействие, чем одностраничное, причём в конце обязательна личная подпись обращающегося, выполненная синими чернилами.

Большую роль при этом играет и оформление почтового отправления, например, широко распространён приём, когда текст начинается сразу на конверте, а также «игра» с формой содержания – тут важны и расположение, и выделение размером, шрифтом или цветом отдельных фраз, так же, как и художественное решение отправления.

Эфирный промоушн максимально приближен к моменту совершения выбора потребителем. Происходит обращение к зрителю непосредственно в момент принятия решения или максимально близко к нему. Эфирный промоушн – самое эффективное и продуктивное средство во всей рекламной индустрии. Это самый ценный инструмент увеличения аудитории. А увеличение аудитории даёт максимальное увеличение поступлений от рекламы.

Сомова М. «Кросс-промоушн» (статья в журнале «PROMOmix»)

Совместное продвижение, или кросс-промоушн, - один из наиболее эффективных способов добиться нужного эффекта при ограниченных бюджетах. В рамках одной промо-кампании продвигаются два бренда.

Специалисты выделяют два возможных варианта участия в подобного рода рекламных или промо-тандемах: 1. Деление на бренд-«паровоз» и бренд-«вагоны» происходит по принципу функций, которые выполняют торговые марки в ходе кросс-промоушн-акций: по источнику финансирования; по приоритетности целей того или иного бренда. Бренд-«паровоз», как правило, выступает источником финансирования. Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «маленького» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счёт лидера при минимуме финансовых затрат. 2. Ситуация, когда бренды выступают равноправными партнёрами. К примеру, при покупке одновременно водного мотоцикла и снаряжения для подводного плавания покупатель получает скидку и на тот, и на другой продукт. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно материальные и нематериальные выгоды равно распределены. Важно, что бренды должны быть неконкурирующими между собой, а промоутируемые товары должны дополнять друг друга.

Самая главная задача перед началом КП – правильно выбрать партнёра, соответствующего определённым критериям.

1. Целевая аудитория партнёра. Бренды-партнёры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории.

2. Позиционирование. Специалисты утверждают, что если капитал торговой марки промоутируемого бренда выше, чем у партнёрского, то вряд ли он сможет увеличиться в результате участия компании в кросс-промоушн-акции.

3. Ситуация покупки. Разрабатывая совместные промо-акции в местах продаж, необходимо точно знать: за ЧЕМ покупатель пришёл в магазин. Если он чётко понимает, какой товар и какой марки он хочет купить, то вряд ли обратит внимание на рекламную коммуникацию. Как правило, эта ситуация типична для товаров «неимпульсивного» спроса, или предварительного выбора (таких, как автомобили, бытовая техника и т.д.). Другое дело с «импульсивными» покупками, когда выбор продукта чаще всего определяется в местах продаж во многом спонтанным образом. Соответственно и коммуникация посредством использования метода «кросс-промоушн» будет иметь вероятность большего успеха.

Одно из направлений кросс-промоушн – рекламные кампании и PR-мероприятия непосредственно в кинотеатрах, где демонстрируется фильм.