4. Основные социальные контрагенты структур по связям с общественностью (группы общественности).

У каждой организации существует круг выгодополучателей – это те люди, которые влияют на организацию и испытывают на себе ее влияние (например, акционеры). Наиболее активные выгодополучатели становятся группами общественности.

Группа общественности – люди, связанные между собой общими интересами или проблемой, имеющей отношение к деятельности организации. Они могут быть положительно или отрицательно настроены. Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности, которые не осознают конкретной проблемы, называются латентными. Если вследствие осознания начинаются поиски информации и действия по изменению ситуации – это активная группа общественности. Активные группы общественности могут бойкотировать продукт, сопротивляться повышению цен или поддерживать государственное регулирование. Если группы общественности положительно настроены – могут покупать акции компании, вносить пожертвования.

Задача PR – гармонизировать интересы групп общественности и организации. Это может потребовать изменения стратегии и плана деятельности. Пиарщик должен предотвратить превращение потенциально опасной группы общественности в активную. Для этого выявляется потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности заранее направляется поток коммуникации. Местоположение ключевых групп общественности: местная община, влиятельные люди, формирующие общественное мнение, правительство, СМИ, инвесторы, клиенты, деловое сообщество (это местоположение, но не название самих групп! Их может быть бесконечно много).

Катлип, Брум и Дозье описывают ряд факторов для выделения целевой группы общественности из общей массы выгодополучателей:

1. Географические (границы и адреса могут указывать, где искать интересующие группы людей).

2. Демографические (возраст, пол, уровень дохода) – малополезны для понимания причин и путей вовлечения людей в конфликтные ситуации.

3. Психографические – система психографической сегментации учитывает комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды, мнения, склонности.

4. Скрытая власть – закулисная власть или влияние, которыми обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов.

5. Положение – некоторые люди могут оцениваться как влиятельные в силу служебного положения.

6. Репутация – авторитеты, лидеры в формировании общего мнения.

7. Участие – вовлеченность в профессиональную ассоциацию или группу интересов может иметь важное значение.

8. Роль в процессе принятия решения – попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений и играет наиболее активную роль в этом процессе.

Пользуясь этими факторами можно выявлять людей, на которых необходимо воздействовать.

5. Модели pr-деятельности и тенденции их развития.

Грюнинг и Хант предложили 4 модели деятельности пиарменов, описывающие набор ценностей и шаблон поведения специалистов-практиков.

Модель	Намерение	Где функционирует	Характерные черты
Манипуляция, «пропаганда», «паблисити»	Пропаганда	На начальных этапах развития PR + в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Также применяется в сферах спорта, театра	Потребитель-жертва. Используются любые средства привлечения внимания общественности и давление на нее. Правдивость и объективность – необязательные условия, этика игнорируется. Главный проводник – СМИ.
«Информирование», «информирование общественности», «общественная оcведомленность»	Распространение информации	Возникает на этапе развития «государственной журналистики» и развивается в период промышленного переворота XIX в. и индустриального общества до 1920-х гг. (А. Ли). В настоящее время по этой модели работают правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.	Регулярная работа со СМИ с целью распространения информации. Информация точна и правдива, только позитивна. Нет исследования обратной связи (могут проводиться только тесты на читабельность и определение аудитории).
Двусторонняя асимметричная коммуникация	Научное убеждение	Начало XX в. (первопроходцы - А. Ли, Э. Бернэйз, А. Пейдж). В настоящее время – конкурентный бизнес и фирмы по связям с общественностью.	Использование исследовательских методов для определения, какая информация вызовет положительную реакцию, поэтому – «двусторонность», диалог. Результат ассиметричен – выигрывает организация, а не общественность. PR носит прагматический характер, цель организации – получение выгоды.
Двусторонняя симметричная коммуникация	Взаимопонимание	Появляется в ситуации регулируемого бизнеса в 1960-1970-е гг. Классик модели – Эдвард Бернейз.	Полное осознание необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации. Деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности. Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов ведет к изменению во взглядах, мнениях и поведениях общественности и организации. Переход от журналистских и рекламных функций PR к исследовательским и консультативным. Прямое влиянии PR – технологий на экономические показатели и социальные аспекты. Механизм взаимодействия организации и среды – партнерство.

Стратегические и тактические цели деятельности структур по связям с общественностью. Средства достижения этих целей.

Стратегия описывают концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», по которой выстраивается программа деятельности в целом. В стратегическом плане должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей рекламной кампании. Стратегические цели ориентированы на долгосрочную перспективу.

PR-стратегии рассматриваются в контексте общих стратегий организации: конкурентной и корпоративной. Из них PR черпает свои намерения и их успеху способствует. На корпоративном уровне связям с общественностью отводится роль сканирования бизнес-среды, которое позволяет выявить важные проблемы. Конкурентный уровень – PR повышает конкурентное преимущество компании, укрепляя ее репутацию, создавая бренд, взаимоотношения с клиентами и т. д.

Тактика - практическая часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности. Тактическая цель должна быть реалистичной, понятной, соответствовать целям руководства и четко описывать конечный результат. Выбор каналов и форматов работы зависит от целевой аудитории, решаемых задач, уровней восприятия. Тактические действия: в интернете - (распространение электронной почты, сайты, дискуссионные группы, блоги, вирусный маркетинг), письменные документы (пресс-релиз рекламное письмо для прессы - приглашение на мероприятие, пресс-подборка, информационное письмо - новости о компании в форме письма для целевой аудитории, корпоративные журналы, ежегодны отчеты), устная речь (речи, дискуссии один на один, пресс-конференции, пресс-туры, интервью, собрания), зрительные образы (телевидение, ТВ-программы, заказные фильмы и видеоролики, уличные стенды).

Из интернета, другое понимание: Стратегические цели PR-кампании выявляют приоритеты и связываются с тактикой. В. Королько и С. Катлип разбивает процесс стратегического планирования на 8 этапов (стратегия слева, тактика справа):

1)        определение важнейших целевых групп общественности - план по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп;

2)        определение ключевых каналов коммуникации - план коммуникаций (в т. ч. в медиаплан);

3)        определение ресурсов (финансовых, технических, коммуникационных и т.д.) – бюджетный и операционный планы;

4)        определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании – календарный план;

5)        определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций антикризисный план;

6)       определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании – план оценки эффективности;

7)        определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.