14. Связи с общественностью: сущность и функции

PR можно определить как управление восприятием с помощью сознательно организованной коммуникации (Чумиков). PR работает с мнением (создает новое, изменяет или усиливает имеющееся). Выделяют 3 основных подхода к определению PR – прагматический, альтруистический и компромиссный. В зависимости от них квалифицируют особенности и цели деятельности. Альтруистический: PR стремится к установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания организации с общественностью. Прагматический: общение - только средство управления, главнейшая цель организации - получить выгоду. Компромиссный: организация учитывает интересы общественности, чтобы были удовлетворены ее интересы.

У. Аги, обобщая имеющиеся определения, выделяет особенности связей с общественностью:

1. Целенаправленность, преднамеренность, сознательность деятельности.

2. Планомерность – деятельность организуется систематически и непрерывно. PR не ограничен во времени и объеме.

3. Актуальность – основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения.

4. Общественный интерес - деятельность выгодна организации и ее общественному окружению, у них есть взаимные интересы.

5. Двусторонняя коммуникация т. е. исследование ответной реакции, оценка общественного мнения.

6. PR – это функция управления т. е. часть комплексного процесса принятия решений. PR – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации (в отличие от рекламы).

2. Характеристики информации, которую структуры по связям с общественностью поставляют обществу.

Кривоносов:

- Инициированность.

- Оптимизированность – создание оптимальной коммуникационной среды субъекту PR, конструирование позитивного паблицитного капитала (паблицитный капитал – стоимость всей информации о фирме в денежном выражении).

- Селективность. Происходит отбор и коррекция информации для целевых групп. Но отбор - не значит только позитивные факты. Все авторы говорят о том, что PR может распространять и негативную информацию (в отличие от рекламы). В жизни компании иногда лучше признать ошибки, чем пытаться скрыть их. Например, когда у Рокфеллера произошел конфликт с шахтерами («Резня в Ладлоу», стреляли в бастующих горняков), Айви Ли посоветовал на замалчивать событие и целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, распространявшиеся среди горняков и населения.

Из рекомендованных авторов:

! Цель пиарщика – добиться размещения своей информации за счет ее актуальности, а не за деньги (в отличие от рекламы).

Написание текстов – часть деятельности специалиста по связям с общественностью. Отличия таких текстов от журналистских:

1. В журналистике коммуникация самоценна, а для пиарщика она – средство решения стратегической задачи. Задача специалиста по связям с общественностью – не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

2. Если журналист пишет в основном для массовой аудитории, то пиарщик – для ее целевого сегмента.

3. Журналисты обращаются к аудитории посредством одностороннего коммуникационного канала, а специалисты по связям с общественностью используют множество каналов коммуникации для послания – газеты, журналы, радио и ТВ, листовки, бюллетени, адресная рассылка, мероприятия и т. д.

Связи с общественностью выполняют три основных функции:

А) Функции как роли в организации

1. Исследование мнения и поведения общественности.

2. Реагирование на общественность (адаптивная функция: организация адаптируется к изменяющимся условиям внешней среды).

3. Взаимодействие с группами общественности для достижения взаимовыгодных отношений.

Коммуникативная функция – основная. Исследователи подчеркивают, что PR выполняет функцию управления коммуникациями между организацией и ее окружением. В той или иной степени говорят о стратегической функции связей с общественностью, которая выражается через их участие в принятии руководством стратегических решений.

Существует разделение персонала и отделов предприятия на отраслевые и административные. Отделы по связям с общественностью выполняют административную функцию т. е. имеют немного прямых властных полномочий, но влияют на деятельность других сотрудников опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR (в организации и за ее пределами), корпоративную и маркетинговую (первая направлена на работников, поставщиков, акционеров, правительственные организации, вторая - работа с потребителями). Внутри организации PR направлен на то, чтобы все сотрудники понимали и принимали цели, задачи фирмы и свой вклад. PR в организационной системе фирмы выполняет межграничную функцию т. е. служит посредником между фирмой и внешней средой. Межграничная функция предполагает сбор и обработку информации и внешнее представительство.

Б) Функции как конкретные обязанности

Компоненты деятельности по связям с общественностью (по У. Аги):

• Консалтинг – консультации менеджмента по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ – исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности

• Работа со СМИ – налаживание отношений с целью обеспечить паблисити

• Паблисити – распространение подготовленных PR-посланий в СМИ с целью продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом – анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников компании. Их информирование и повышение общей мотивации.

• Взаимоотношения с сообществом.

• Взаимодействия с общественностью – деятельное участие в общественной жизни, проведение мероприятий.

• Работа с правительственными организациями. Частью этой работы может быть лоббирование – привлечение внимания к важным для организации решениям власти.

• Финансовые связи – создание и поддержание доверия у инвесторов и финансового сообщества.

• Производственные отношения – работа с другими предприятиями отрасли.

• Развитие/сбор средств – доказательство необходимости в общественной поддержке организации.

• Специальные мероприятия (стимулирование интереса посредством фокусированного «хэппенинга»)

• Маркетинговые коммуникации – совокупность мероприятий для обеспечения продажи товара (услуг, идей), включая рекламу.