14. Деловые (b2b) рынки: основные типы покупателей и сегментация.

B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица. Этот сектор рынка, работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

В случае B2B, решение обычно принимается коллективно и основывается на таких рациональных факторах, как стоимость, надёжность поставщиков и качество. Само собой, данный факт не может не влиять на каналы продвижения и рекламное сообщение, транслируемое компанией.

Также стоит помнить, что данный рынок довольно узок: зачастую потребители прекрасно осведомлены о большинстве игроков, поэтому при выборе огромную роль играет положительный имидж.

Критерии сегментирования деловых рынков

Схема сегментирования B2B-рынков, предложенная Бономо и Шапиро (Bonomo and Shapiro, 1983), предлагает следующие критерии сегментирования:

Демографические

• тип отрасли или сектора

• размер компании

• географическое расположение

Операционные

• применяемая технология

• статус пользователя (частый/средний/редкий)

• возможности покупателя

Подходы к закупкам

• критерии покупки (цена, уровень обслуживания, ...)

• политика в области закупок

• существующие отношения (покупатель/потенциальный покупатель)

Ситуационные

• срочность выполнения заказа

• объем заказа

Личностные характеристики закупщика

• верность поставщикам

• готовность к риску

сходство покупатель/продавец

Сегментировать рынок B2B можно по многим признакам, которые делятся на 2 больших класса: макро- и микросегментирование.

Макросегментирование включает сегментирование по масштабу организации (крупная, средняя, мелкая), по отрасли (машиностроение, пищевая промышленность, банковская деятельность), по географическому местоположению (локальная, региональная, национальная).

А микросегментирование включает сегментирование по критериям выбора (функциональная ценность, доставка, цена, статус), по структуре "закупочного центра" (сложный, простой), по процессу принятия решений (продолжительный, короткий), по категориям закупок (повторная рутинная закупка, видоизмененная закупка, закупка в первый раз или закупка-почин), по организации закупок (централизованная, децентрализованная).

Покупатель на рынке b2b.

а) грамотен (часто более грамотен, чем sales-manager компании);

б) более-менее постоянен (т.е. не "разовый");

в) покупателей не так много;

г) покупатель инертен;

д) во многом зависим от запросов своего покупателя;

е) иногда лично заинтересован.

Грамотность. Покупателя товаров на рынке b2b вряд ли "прошибешь" акциями типа "купи 100 штук и ты получишь право на участие в лотерее, победители которой смогут принять участие в лотерее…" - он не наивен. Если покупатель прочтет откровенную неправду (которую неспециалист, возможно, и не заметил бы), он может отвернуться авторов рекламной публикации навсегда. Этого покупателя интересует конкретная информация о товаре - его функциональность, получаемые выгоды от приобретения именно этого товара, гарантии и техническая поддержка. Он уже давно виртуозно пользуется Интернетом и, даже если Вы этого не сделали, он точно сравнит Вашу продукцию по ценам и характеристикам с другими предложениями на рынке.

Покупатель более-менее постоянен, потому что его текущая деятельность связана с конкретным  видом товаров. Т.е. он постоянен в том, что покупать - это его текущая необходимость. И по большому счету, ему  неважно - у кого.. Таким образом, задачи в организации продаж сводятся не только к тому, чтобы найти покупателя, но и чтобы удержать его. На выбор покупателя может повлиять любая мелочь, которая в какой-то степени облегчает его жизнь: доставка до "двери", быстрый отпуск со склада, удобное расположение офиса/склада поставщика, чашка чая, отзывчивый менеджер, телевизор в месте ожидания, журнал с красивыми картинками, ласковый секретарь. Зачастую покупатель готов переплатить за уверенность в качестве товара/услуги и надежность поставщика

Покупателей не так много. Число потенциальных клиентов на рынке b2b, как правило является конечным - их достаточно несложно пересчитать, составить базу и работать персонально. Но тут вступает в силу инертность покупателя.

Инертность.  Особенность рынка b2b заключается в том, что покупаемый товар не применяются конечным "как есть" - он требуют дальнейшей доработки, настройки, установки. Да и сам этот товар может быть достаточно сложным. Таким образом, например, покупая сложное оборудование конкретной марки, нужно иметь в штате специалиста. И с каждым днем этот человек начинает все больше и больше разбираться в одной конкретной марке, возможно уже не самой лучшей из имеющихся на рынке. Однако найти такого же специалиста по другой марке бывает зачастую сложнее, чем исправлять недочеты в уже изученном товаре. Боязнь перемен и страх перед вероятностью поменять "шило на мыло" заставляют покупателей терпеть недостатки и нерадивость  долговременных поставщиков, иногда они готовы вытерпеть даже полные провалы своих партнеров, выбранных много лет назад, возможно случайно.

Покупатель зависит от запросов своих покупателей.  Выбор покупателя на рынке b2b во многом зависит от того, чему отдает предпочтение следующий покупатель. "Я куплю то, что купят у меня мои клиенты". Таким образом, формируя запросы от конечных потребителей, можно заставить промежуточное звено покупать нужный вам товар.

Покупатель иногда лично заинтересован. Многие компании официально декларируют схемы поощрения продавцов покупателя . Т.е. если продавец покупателя предлагает два практически одинаковых товара конкурирующих компаний, некоторые поставщики предпочитают не увеличивать скидки, а заключать дополнительные договора с сотрудниками покупателя (Откаты- закаты снабженцам, наемным директорам и прочим заинтересованным лицам)