Назначение окончательной цены и определение правил ее будущей корректировки

Определившись с методом ценообразования и установив цену, по которой целесообразно продавать произведенную продукцию, можно назначить незначительно отличающуюся от нее окончательную цену, принимая при этом во внимание три существенных фактора:

• психологию ценовосприятия;

• соответствие назначенной цены общей ценовой политике фирмы;

• влияние назначенной цены на других участников рынка (конкурентов и потенциальных конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и дилеров, работников фирмы, участвующих в продвижении продукции фирмы на рынок, государственных органов и т.д.).

Назначенная таким образом цена обычно не является строго фиксирован­ной. На разных стадиях жизненного цикла товара эта цена неоднократно кор­ректируется (иногда значительно) применительно к реальной ситуации, сложив­шейся в данный момент на конкретном товарном рынке. Правила корректировки окончательной цены определяются политикой предпринимателя в области ценообразования и должны соответствовать его стратегическим целям.

Анализ мер государственного регулирования цен

Большое влияние на ценовую политику участников рынка оказывает государство. Действуя в интересах всего общества, оно может весьма существенно ограничивать экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов. Делается это с помощью создаваемых законодательным путем административных и экономических механизмов.

Осуществляя контроль за ценами, государство применяет к производителям и продавцам товаров и услуг следующие меры:

• установление государственной монополии на производство и реализацию отдельных видов продукции;

• назначение фиксированных или максимально допустимых цен;

• налоговое регулирование (включая введение акцизов и пошлин);

• антимонопольное регулирование.

Любое изменение законодательной базы предпринимательства может иметь самые серьезные последствия как для отдельных хозяйствующих субъектов, так и для экономики страны в целом. Поэтому, работая над бизнес-планом своего проекта, предприниматель должен не только глубоко изучить действующее законодательство, но и по возможности ознакомиться с проектами тех законов, которые могут быть приняты в ближайшем будущем. Предпринимателям, без должного почтения относящимся к законам, придется отвечать за это своим капиталом.

Оценка экономической эффективности предпринимательского проекта

Сравнение различных предпринимательских проектов и выбор лучшего из них рекомендуется производить с использованием следующих показателей:

• чистый дисконтированный доход;

• индекс доходности;

• внутренняя норма доходности;

• срок окупаемости.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущего дохода. ЧДД определяется как сумма текущих эффектов за весь период реализации предпринимательского проекта, приведенных к начальному моменту времени, иными словами – как превышение приведенных интегральных результатов над приведенными интегральными затратами. Для приведения разновременных затрат, результатов и эффектов к их стоимости на момент начала реализации проекта используется норма дисконта Е, равная приемлемой для предпринимателя норме дохода на вложенный в проект капитал.

При постоянной норме дисконта Е величина чистого дисконтированного дохода Dвычисляется по формуле:

,

где – эффект, достигаемый наi-м этапе реализации проекта ( – результаты, ожидаемые наi-м этапе,– затраты, осуществляемые наi-м этапе);

– коэффициент дисконтирования наi-м этапе;

N – горизонт расчета (число этапов реализации проекта).

Если, к примеру, для проекта, рассчитанного на 3 года и предусматривающего единовременные капитальные вложения в сумме и ежегодные текущие расходы в сумме (), подготовлен прогноз ежегодных ожидаемых результатов (), определена остаточная стоимость используемых основных средств и задана норма дисконта в размере 12% годовых, то процедуру вычисления величины ЧДД можно проиллюстрировать следующей таблицей:

Таблица 7.1. Пример расчета ЧДД.

Год	Капитальные вложения ()	Текущие расходы ()	Ожидаемые результаты ()	Коэффициент дисконтирования ()	Текущий дисконтированный доход ()
0
1				0,893	0,893()
2				0,797	0,797()
3				0,712	0,712()
ИТОГО

Индекс доходности (ИД) равняется отношению суммы приведенных эффектов к величине приведенных капиталовложений:

,

где – текущие расходы наi-м шаге;

– капиталовложения наi-м шаге.

Под внутренней нормой доходности (ВНД) понимается такая норма дисконта , при которой сумма приведенных эффектов будет равна сумме приведенных капиталовложений. Величинаявляется решением уравнения

.

Срок окупаемости предпринимательского проекта определяется временем, за которое сумма доходов, полученных от его реализации, сравняется с суммой связанных с ним затрат. Как правило, срок окупаемости рассчитывается с учетом дисконтирования.

В каждом конкретном случае все показатели экономической эффективности предпринимательских проектов следует рассматривать в комплексе. Решение о начале осуществления предпринимательского проекта необходимо принимать с учетом интересов всех его участников.

Резюме

В процессе осуществления любого предпринимательского про­екта можно выделить семь основных этапов:

ИДЕЯ ПРОЕКТА
	ФОРМИРОВАНИЕ ЗАМЫСЛА
		ПЛАНИРОВАНИЕ
			ЗАКЛЮЧЕНИЕ КОНТРАКТОВ
				РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
						ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТА ПРОЕКТА
							РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА ПРОЕКТА

Чрезвычайно важную роль в предпринимательской деятельности играет бизнес-план – заранее намеченная, практически осуществи­мая система согласованных, взаимоувязанных во времени пред­при­ни­мательских действий, обеспечивающих достижение целей пред­принимательского проекта.

Бизнес-план предпринимательского проекта выполняет две основные задачи:

• помогает предпринимателю оценить рациональные масштабы и ожидаемые результаты проекта;

• способствует достижению взаимопонимания между предпринимателем и его компаньонами, коммерческими партнерами или внешними инвесторами, заинтересованными в реализации данного проекта.

В структуре бизнес-плана можно выделить следующие основные разделы:

1. Введение (обзорный раздел).

2. Историческая справка (описание участников проекта).

3. Описание предпринимательского проекта.

4. Описание продукта предпринимательского проекта.

5. Результаты исследования рынка сбыта продукта предпринимательского про­екта.

6. Маркетинговая стратегия.

7. Организация производства продукта предпринимательского про­екта.

8. Управление проектом.

9. Кадровое обеспечение проекта.

12. Финансовый план.

13. Оценка и способы минимизации предпринимательских рисков.

В процессе исследования рынка предприниматель должен решить две основные задачи:

• определить круг продавцов и потенциальных потребителей на рынке сбыта продукта предпринимательского проекта;

• провести анализ спроса и предложения на рынке сбыта продукта предпринимательского проекта и определить факторы, влияющие на соотношение спроса и предложения.

Процесс исследования рынка можно условно разбить на пять основных этапов:

1. Постановка задачи исследования и определение характера и количества необходимой информации.

2. Выбор метода исследования.

3. Сбор и первичная обработка информации.

4. Обобщение и анализ собранной информации.

5. Использование полученных результатов.

С развитием рыночных отношений в цивилизованном мире все более широкое распространение получает концепция социально-ориентированного (соци­ально-этического) маркетинга. В рамках этой концепции главной задачей предпринимательской деятельности признается определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо­бами, при одновременном сохранении или укреплении благополучия потребителей и общества в целом. Реализация концепции социально-ориентиро­ванного маркетинга основывается на сбалансированности трех основных факторов: предпринимательской прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

К важнейшим элементам маркетинговой стратегии относится ценообразо­вание. В процессе ценообразования можно выделить семь основных эта­пов:

1. Постановка задачи ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Назначение окончательной цены и определение правил ее последующей корректировки.

7. Анализ мер государственного регулирования цен.

Политика предпринимателя в области ценообразования определяется при­нятым им решением относительно выбора целевого рынка и его места на этом рынке.

Основной стратегической целью предпринимателя в данном случае может быть:

• обеспечение выживаемости;

• получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки;

• максимизация текущей прибыли;

• обеспечение стабильности ассортимента и объемов выпуска товаров;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка или качеству товара.

Максимальная цена, по которой предприниматель может продавать свои товары на рынке, определяется спросом на эти товары.

Минимальная цена, по которой целесообразно продавать товар на рынке, определяется издержками, связанными с его производством и реализацией.

К расходам, связанным с производством и реализацией товаров (работ, услуг), Налоговый Кодекс Российской Федерации относит:

• расходы, связанные с изготовлением, хранением и доставкой товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и реализацией товаров (работ, услуг, имущественных прав);

• расходы на содержание и эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном (актуальном) состоянии;

• расходы на освоение природных ресурсов;

• расходы на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

• расходы на обязательное и добровольное страхование;

• прочие расходы, связанные с производством и реализацией.

Расходы, связанные с производством и реализацией, подразделяются на:

• материальные расходы;

• расходы на оплату труда;

• суммы начисленной амортизации;

• прочие расходы.

Существенное влияние на формирование политики в области ценообразования оказывает информация о ценах и товарах конкурентов. Располагая такой информацией, можно установить зависимость цен на товары конкурентов от их потребительских характеристик.

Определив состояние текущего спроса на продукт предпринимательского проекта и основные тенденции его развития, оценив общие издержки, связанные с его производством, и изучив информацию о ценах и товарах конкурентов, можно приступать к выбору метода ценообразования.

Простейшим, достаточно эффективным и наиболее употребительным является метод "издержки плюс прибыль", заключающийся в установлении некоей фиксированной наценки к себестоимости произведенной продукции. Понятно, что такая цена вряд ли будет оптимальной, поскольку при ее назначении не учитываются особенности конкуренции на конкретном целевом рынке.

В основе другого метода лежит анализ графика безубыточности, на котором отражается динамика роста валового дохода и валовых издержек в зависимости от количества реализованной продукции. Полезно рассмотреть и сопоставить три варианта графика безубыточности: оптимистический, пессимистический и реалистический.

Индивидуальные предприниматели и мелкие фирмы, реализующие продукцию, ничем принци­пиально не отличающуюся от аналогичной продукции конкурентов, предпочитают устанавливать цены либо на уровне, либо чуть выше или чуть ниже текущего уровня цен кон­курентов.

Гораздо сложнее назначить цену на качественно новую продукцию, не имеющую близких аналогов. В такой ситуации рекомендуется воспользоваться методом установления цены на основе ощущаемой ценности этой продукции, исходя из особенностей восприятия ее покупателями.

В особых случаях практикуется установление цены на основе результатов закрытых торгов, конкурсов или аукционов.

Определившись с методом ценообразования и установив цену, по которой целесообразно продавать продукт предпринимательского проекта, можно назначить незначительно отличающуюся от нее окончательную цену, принимая во внимание три существенных фактора:

• психологию ценовосприятия;

• соответствие назначенной цены общей ценовой политике фирмы;

• влияние назначенной цены на других участников рынка.

На разных стадиях жизненного цикла товара его окончательная цена может неоднократно корректироваться применительно к реальной ситуации, сложив­шейся в данный момент на конкретном товарном рынке.

Большое влияние на ценовую политику участников рынка оказывает государство. Действуя в интересах всего общества, оно может весьма существенно ограничивать экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.

Осуществляя контроль за ценами, государство применяет к производите­лям и продавцам товаров и услуг следующие меры:

• установление государственной монополии на производство и реализацию отдельных видов продукции;

• назначение фиксированных или максимально допустимых цен;

• налоговое регулирование (включая введение акцизов и пошлин);

• антимонопольное регулирование.

Любое изменение законодательной базы предпринимательства может иметь самые серьезные последствия как для отдельных хозяйствующих субъектов, так и для экономики страны в целом.

Сравнение экономической эффективности различных предпринимательских проектов и выбор лучшего из них рекомендуется производить с использованием следующих показателей:

• чистый дисконтированный доход;

• индекс доходности;

• внутренняя норма доходности;

• срок окупаемости.

Чистый дисконтированный доход представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущего дохода. ЧДД определяется как сумма текущих эф­фектов за весь период реализации предпринимательского проекта, приведенных к начальному моменту времени, иными словами – как превышение приведенных интегральных результатов над приведенными интегральными затратами. Для приведения разновременных затрат, результатов и эффектов к их стоимости на момент начала реализации проекта используется норма дисконта, равная приемлемой для предпринимателя норме дохода на вложенный в проект капитал.

Индекс доходности равняется отношению суммы приведенных эффектов к величине приведенных капиталовложений.

Под внутренней нормой доходности понимается такая норма дисконта, при которой сумма приведенных эффектов будет равна сумме приведенных капиталовложений.

Срок окупаемости предпринимательского проекта определяется временем, за которое сумма доходов, полученных от его реализации, сравняется с суммой связанных с ним затрат. Как правило, срок окупаемости рассчитывается с учетом дисконтирования.

В каждом конкретном случае все показатели экономической эффективности предпринимательских проектов следует рассматривать в комплексе. Решение о начале осуществления предпринимательского проекта необходимо принимать с учетом интересов всех его участников.