Анализ цен и товаров конкурентов
Существенное влияние на формирование политики предпринимателя в области ценообразования оказывает информация о ценах и товарах конкурентов. Располагая такой информацией, можно провести сопоставительный анализ качества и потребительских свойств товаров, аналогичных товару, производство которого планируется начать, и установить зависимость цен на товары конкурентов от их потребительских характеристик.
Для сбора информации о ценах и товарах конкурентов можно использовать самые разные способы, начиная с доступного всем изучения газетных и журнальных статей, фирменных каталогов, прайс-листов и другой документации, которую получают легальным путем. Более трудоемкими и дорогостоящими способами сбора информации являются анкетирование и опросы покупателей. С помощью правильно организованного опроса покупателей можно узнать о товарах конкурентов даже то, что порой не известно и самим их производителям.
Наиболее эффективным способом уточнения технических характеристик, внутреннего устройства, показателей качества и потребительских свойств продукции конкурентов является приобретение одного или нескольких образцов этой продукции и проведение с ними технических испытаний и лабораторных исследований. Способ этот применяется в основном крупными фирмами, выпускающими наукоемкую продукцию массового спроса.
Выбор метода ценообразования
Определив состояние текущего спроса на продукт предпринимательского проекта и основные тенденции его развития, оценив общие издержки, связанные с его производством, и изучив информацию о ценах и товарах конкурентов, можно приступать к выбору метода ценообразования.
К простейшим, наиболее употребительным и вместе с тем достаточно эффективным методам ценообразования относится метод "издержки плюс прибыль", заключающийся в установлении некоей фиксированной наценки к себестоимости произведенной продукции. Цена, рассчитанная по этой формуле, непосредственно привязана к издержкам и зависит только от них. Естественно, такая цена не будет оптимальной, поскольку при ее назначении не учитываются особенности конкуренции на конкретном целевом рынке.
В основе другого метода лежит анализ графика безубыточности:
Рис. 7.6.График безубыточности
На графике безубыточности (рис. 7.6) отражается динамика роста ожидаемого валового дохода, получаемого от реализации продукта предпринимательского проекта по какой-то фиксированной цене, и валовых издержек, связанных с его производством, в зависимости от количества реализованной продукции.
Для полноты картины полезно рассмотреть и сопоставить несколько вариантов графика безубыточности: оптимистический, пессимистический и реалистический. Может, например, получиться так, что весьма привлекательный оптимистический вариант развития событий при малейшем изменении экономической конъюнктуры окажется вдруг неустойчивым, и из прибыльного превратится в убыточный. Поэтому так важно заранее предвидеть все возможные факторы и моменты риска и оценить степень их воздействия на судьбу проекта.
Индивидуальные предприниматели и мелкие фирмы, реализующие продукцию, ничем принципиально не отличающуюся от продукции конкурентов, предпочитают обычно устанавливать цены либо на уровне, либо чуть выше или чуть ниже текущего уровня цен конкурентов. В дополнение к этому они широко практикуют различные способы привлечения клиентов, основанные на последующей корректировке цены в сторону ее снижения за счет использования системы скидок, бесплатного гарантийного обслуживания, подарков и т.п.
Гораздо сложнее назначить цену на качественно новую продукцию, не имеющую близких аналогов. В такой ситуации рекомендуется воспользоваться методом установления цены на основе ощущаемой ценности этой продукции, исходя из особенностей восприятия ее покупателями, для чего необходимо грамотно, по всем правилам, провести исследование рынка сбыта данной продукции. От того, насколько точно результаты маркетингового исследования отражают состояние рынка, в первую очередь зависит, сможет ли производитель реализовать всю произведенную им продукцию по ценам, которые он считает для нее наиболее приемлемыми.
В отдельных особых случаях практикуется установление цены на основе результатов закрытых торгов, конкурсов или аукционов. Обычно такие торги проводят государственные и муниципальные органы, заинтересованные в выгодном размещении подрядов на выполнение крупномасштабных работ (строительных и т.п.) и заключении договоров на поставку продукции для государственных и муниципальных нужд (типичный пример – московский тендер на закупку медикаментов, отпускаемых по льготным и бесплатным рецептам). Побеждают в этих торгах фирмы, запросившие за свою продукцию наименьшую цену.