Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара является ключевым в концепции маркетинга. Изучив особенности жизненного цикла какого-либо конкретного товара, можно успешно контролировать процесс его продажи и получения прибыли, определять эффективность избранной маркетинговой стратегии, состояние конкуренции и поведение покупателей с момента поступления товара на рынок до момента прекращения его продажи.

Рис. 7.2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (рис. 7.2) состоит из четырех основных стадий: внедрение, рост, зрелость и спад, которые различаются во времени, по объему продаж и получаемой прибыли.

Каждая стадия жизненного цикла товара имеет свои характерные особенности. На первой стадии происходит внедрение товара в рынок. Предполагается, что в начале своего жизненного цикла новый товар в чем-то превосходит аналогичные товары конкурентов, и потому следует стимулировать спрос на него с помощью широкой рекламы его преимуществ, а также иными способами активно продвигать этот товар на рынок.

Исследования показали, что на стадии внедрения нового товара в рынок продавцы могут рассчитывать, прежде всего, на покупателей-новаторов – людей молодых, образованных и достаточно богатых (как это было, например, на начальном этапе развития в России сетей мобильной телефонной связи). Доля "новаторов" обычно не превышает 2-3% от общего числа потенциальных покупателей.

На стадии внедрения товара в рынок маркетинговая стратегия строится по следующей схеме:

качество рекламаценасервисное обслуживание

Обратите внимание: выходя с новым товаров на рынок, основной акцент следует делать на качестве!

В случае успешного внедрения товара в рынок наступает следующий этап его жизненного цикла – стадия роста. На стадии роста усиливается рекламная поддержка товара и начинается серьезная работа с дилерами и дистрибьюторами. Ширится круг потенциальных покупателей данного товара. Им уже начинают интересоваться молодые и среднего возраста люди, не получающие сверхвысоких доходов, но активно принимающие все новое. Таких покупателей уже больше – 13-14%.

На стадии роста жизненного цикла товара перед предпринимателем встает серьезная проблема: конкуренты, оценив достоинства нового товара, активизируют свою деятельность и вступают в борьбу за долю рынка. В такой ситуации ему, чтобы сохранить и укрепить свои позиции, приходится по-прежнему вкладывать большие средства в продвижение товара на рынок, снижая в то же время его цену. Слабые конкуренты не выдерживают жесткой борьбы и уходят с рынка, а оставшиеся делят его между собой. Конкуренция ослабевает, цены стабилизируются, продажи растут, издержки на единицу продукции сокращаются. Начинает поступать прибыль на вложенный капитал.

На этом этапе маркетинговая стратегия строится уже по другой схеме. На первое место выдвигается реклама:

реклама качествоценасервисное обслуживание

Для стадии зрелости, самого длительного периода жизненного цикла товара, характерно отсутствие роста, а иногда и падение объема продаж. Покупателями товаров, достигших зрелости, становятся в основном люди среднего и пожилого возраста со средними доходами. На их долю приходится до 2/3 рынка. Для таких покупателей главным стимулом является снижение цен. По этой причине на стадии зрелости на первое место в маркетинговой стратегии выходит цена:

цена рекламакачествосервисное обслуживание

Стадия зрелости может продолжаться многие годы, но, в конце концов, практически все товары вступают в стадию спада, в течение которой объемы их продаж постепенно уменьшаются и сходят на нет. Происходит это вследствие изменения потребностей и вкусов потребителей и появления на рынке новых товаров-заменителей.

Находящиеся на стадии спада уцененные товары приобретают обычно бедные люди или консерваторы, а их не так уж и мало – 18-20%. На таких покупателей большое влияние оказывает реклама распродажи товаров по сниженным ценам. В соответствии с этим, маркетинговую стратегию на стадии спада следует строить по схеме