4 Методичні вказівки з вивчення дисципліни за розділами

4.1 Рекомендації з вивчення розділу «Етапи техніко - економічного обґрунтування інженерних рішень»

Матеріальні блага, послуги, досвід, події, особистості, території, власність, організації, інформація та ідеї – все може стати товаром. Успіх товару на ринку можливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задоволення. Товар має три рівня: задум товару, товар у реальному виконанні, «товар з підкріпленням».

Товари класифікують як споживчі (особистого використання) та виробничого призначення.

Організації і підприємства усе більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і послуг і пов'язані із цим вигоди. Строк життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться заміняти новинками.

Однак новинка може зазнати невдачі. Ризик, пов'язаний з новаторством, великий, але настільки ж великі й пов'язані з ним матеріальні вигоди. Заставою успішної новаторської діяльності з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обґрунтованих рішень на кожній стадії створення новинки.

Процес створення нового товару містить у собі вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва.

Мета кожного етапу складається в ухваленні рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсівання цікавих.

Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл, відзначений рядом постійно виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються. Торговельну історію типового товару можна представити у вигляді кривої, на якій виділяються чотири етапи.

Етап виведення на ринок характеризується повільним ростом збуту і мінімальними приростом, поки товар проштовхують по каналах розподілу. У випадку успіху товар вступає в етап росту, для якого характеризується швидкий ріст збуту і збільшення прибутків. На цьому етапі фірма прагне вдосконалити товар, проникнути в нові сегменти ринку і канали розподілу, а також небагато знизити ціни. Потім йде етап зрілості, у рамках якого ріст збуту вповільнюється, а прибуток стабілізується. Для пожвавлення збуту фірма вишукує різні новаторські прийоми, що передбачають, зокрема, модифікацію ринку, модифікацію товару, модифікацію комплексу маркетингу. І нарешті, товар вступає на етап спаду, де треба виявляти старіючи товари і прийняти у відношенні кожного з них рішення або про продовження випуску, або про «пожинання плодів», або про виключення з номенклатури.

Етапи техніко-економічного обґрунтування інженерних рішень стосуються питань сегментації, маркетингу, реклами, собівартості, конкурентоспроможності, ціни і ціноутворення, прибутків и нарешті повного складання фінансового плану.

Маркетинг можна розглядати як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача. За концепцією маркетингу під назвою «чотири П», запровадженою Джеромом Маккарті і розвиненою Філіппом Котлером маркетинг поділяють на чотири частини: продукт, місце, ціну, стимулювання.

Основними функціями маркетингу є: аналітична, виробнича, функція збуту, управління та контролю.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Використовуються наступні методи маркетингових досліджень: метод пробних продаж, метод ділових, панельні дослідження, метод фокус-груп. Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До маркетингових заходів слід віднести: вивчення споживача, дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку, аналіз ринку, дослідження продукту, аналіз систем і методів реалізації продукту, аналіз обсягу товарообігу підприємства, вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеня твердості) конкуренції, дослідження рекламної діяльності визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку, визначення «ніши» ринку тощо.

Будь-яка посередницька діяльність – це не грабіж, не спекуляція, не вимушені витрати, а такі ж кошти збільшення національного багатства будь-якої країни, як і перетворення сировини і матеріалів у готовий продукт. Обмін, угода, акт купівлі-продажу – це фундаментальна частина бізнесу. Головним розходженням між закритою системою і відкритою системою є саме процес обміну.

Мислення категоріями відкритої системи стосовно бізнесу означає наступне: система маркетингу може базуватися тільки на угоді, кожна нова угода приносить новий добробут, у змінному зовнішньому середовищі підприємство повинне саме видозмінюватися, конкуренція стає вже перешкодою для розвитку. У відкритій системі все спрямовано на співробітництво і кооперування.

Застосовуються види маркетингу: маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу, маркетинг, орієнтований на споживача, особливу клієнтуру, заздалегідь визначену групу споживачів, інтегрований маркетинг.

Зміни в характері конкуренції полягають в тому, що створюються стратегічні альянси і спільні підприємства, як демонстрація співробітництва вчорашніх конкурентів. Стратегічний альянс — це звичайне об'єднання зусиль двох або трьох компанії по спільному збуті продукції, по розділу між собою сформованої збутової мережі.

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Що таке товар?

2. Приведіть основні види класифікації товарів.

3. Чим визначається класифікація товарів широкого споживання?

4. Що включає класифікація товарів промислового призначення

5. Проаналізуйте основні етапи розробки товару-новинки

6. Що таке ідея товару? Як здійснюється відбір ідей?

7. Які головні критерії перевірки задуму товару?

8. Охарактеризуйте структуру маркетингу, його елементи.

9. Як виглядає типовий життєвий цикл товару?

10. Приведіть основні етапи техніко-економічного обґрунтування інженерних рішень.

11. Що розуміти під маркетингом?

12. Охарактеризуйте основні елементи маркетингу.

13. Проаналізуйте основні функції маркетингу.

14. Визначте роль та завдання маркетингових досліджень.

15. Охарактеризуйте основні принципи маркетингових досліджень.

16. Охарактеризуйте структуру маркетингових досліджень.

17. Охарактеризуйте основні маркетингові заходи.

18. Охарактеризуйте основні види маркетингу.

19. Які існують особливості маркетингу відкритих систем?

20. Проаналізуйте умови створення стратегічного альянсу.

4.2 Рекомендації з вивчення розділу «Сегментація ринку»

Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками.

Споживачі можуть групуватися по географічній (по спільності регіону, у якім проживають) і демографічній (статевовіковій) ознаці, за рівнем прибутків і спільності історичної долі, продукти по характеру використання або області застосування, підприємства – по галузевому або господарському профілю, по характеру застосованих форм збуту продукції і видам реклами, тощо. Для підприємства ж важливо, які з можливих об'єктів і ознак угруповання найбільш потрібні сьогодні або стануть потрібними завтра для збуту його продукції.

Найпоширенішими критеріями сегментації є наступні:

1.Кількісні параметри сегмента.

2. Доступність сегмента для підприємства.

3. Істотність сегмента.

4. Прибутковість.

5. Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів.

6. Ефективність роботи на обраний сегмент ринку.

7. Захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Особистісні фактори включають до свого складу вік, стадію життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище (рівень доходу на родину і одного члена родини), стиль життя, тип особистості і самовистава.

Розглядаються основні географічні, демографічні, психографічні та поведінкові принципи, якими користуються при сегментуванні споживчих ринків.

Сегментування за географічним принципом припускає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округи, міста, громади.

Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір родини, етап життєвого циклу родини, рівень доходів, рід занять, утвір, релігійні переконання, раса і національність.

При психографічному сегментуванні покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і/або характеристик особистості.

При сегментуванні на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи залежно від їхніх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар.

Вихідні дані при сегментації ринку представляються у вигляді матриць, по стовпцях яких відкладаються одні змінні, що характеризують ті або інші групи споживачів (користувачів) продукції, а по рядках – інші змінні.

Сегментації ринку за продуктом має особливо важливе значення при випуску і збуті нових виробів. Можна одержати порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, оснастивши своє підприємство першокласним устаткуванням, але зберігати ці переваги протягом багатьох років можна тільки постійно створюючи нові вироби і застосовуючи нові технології виробництва. змінні.

Основним методом аналізу залишається сегментація ринку, тобто визначення, по-перше, для яких груп користувачів призначений даний виріб, а також у яких галузях і з якою метою він може використовуватися і, по-друге, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще треба попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольнили запити конкретних споживачів.

Кожний вид продукції має набір певних об’єктивних особливостей, що виявляються за її створення та використання. Такі особливості становлять властивості продукції. Властивості продукції, які задовольняють споживачів за її використання, називають споживчими. Показник якості – це кількісна характеристика однієї або кількох властивостей продукції за певних умов її створення, експлуатації або споживання.

У маркетинговій діяльності, особливо за здійснення програми просування товару, найчастіше застосовуються показники якості, що характеризують окремі властивості продукції. Вони систематизовані, зведені в окремі групи і визначають найважливіші і найзастосовуваніші функціонально-корисні властивості товарів. До них відносять такі показники: показники призначення, показники надійності, безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності, пристосованості до зберігання, ергономічні показники якості, естетичні показники якості, показники технологічності, транспортабельності, уніфікації, безпеки, екологічності, тощо.

Економічний зміст визначення рівня якості пролягає в установленні відповідної номенклатури показників та їхніх кількісних значень, потім порівняння їх з базовими. Вибрати найбільш істотні параметри виробу з урахуванням ємності сегментів і виконати однофакторну сегментацію за даними параметрам слід з застосуванням бальних експертних оцінок.

Найчастіше для комплексного оцінювання технічного рівня якості продукції використовуються середньозважені арифметичні і геометричні показники, а також експертні методи.

Сучасна методика сегментації ринку за продуктом припускає, що на стадії розробки нової продукції для кожної з моделей, по-перше, ураховуються всі фактори, які відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача, по-друге, визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг, по-третє, всі обрані фактори ранжируються за ступенем значимості для кожної із груп споживачів (сегментів ринку).

П'ять конкурентних сил: поява нових конкурентів, погроза заміни даного продукту новими продуктами, сила позиції постачальників, сила позиції покупців, конкуренція серед виробників у самій галузі визначають привабливість галузі і позиції даної фірми в конкурентній боротьбі в цій галузі.

Визначення пріоритетних конкурентів звичайно здійснюється виходячи з ролі в конкурентній боротьбі: ринковий лідер, претендент, послідовник, організація, яка працює на ринкову нішу.

Для уточнення списку пріоритетних конкурентів можуть проводитися спеціальні маркетингові дослідження в наступних напрямках:

- дослідження конкурентоспроможності продуктів;

- дослідження конкурентоспроможності (порівняльної ефективності) маркетингової діяльності;

- вивчення конкурентоспроможності фірми в цілому.

Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, здійснювана по двом показникам: якість-ціна.

При порівняльній оцінці ефективності маркетингової діяльності фірм-конкурентів (у цілому по сукупності діяльності на всіх ринках або щодо окремих ринків) можливе використання комплексу маркетингу і привести результати порявняння у вигляді таблиць.

У кожному разі оцінка конкурентоспроможності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства, як показує досвід провідних компаній, повинне одержати відповіді на наступні питання:

- Які плани існують у конкурентів відносно їх частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?

- Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в цей час? За допомогою яких коштів вони забезпечують її реалізацію?

- Які їх сильні і слабкі сторони?

- Які дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і можливих конкурентів?

Оцінка можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності. По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних оцінок). Зображуючи на одному рисунку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності по різних факторах.

Сегментація ринку і по конкурентах, і по споживачах, і по продуктах є взаємодоповнювальними і всі отримані результати повинні розглядатися і оцінюватися в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе щонайкраще використовувати свої порівняльні переваги.

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Що таке сегментація ринку?

2. Охарактеризуйте основні заходи цільового маркетингу щодо сегментації.

3. Що таке критерії сегментації?

4. Охарактеризуйте основні критерії сегментації

5. Охарактеризуйте основні фактори та принципи, за якими можна проаналізувати групи споживачів.

6. Проаналізуйте стадії життєвого циклу родини.

7. Проаналізуйте принципи сегментування споживачів.

8. Що визначає геодемографічна сегментація?

9. У якому вигляді представляються вихідні дані при сегментації ринку?

10. Як визначається прогнозний обсяг продажів у натуральному вираженні?

11. Чим визначається сегментація ринку за продуктом?

12. Як здійснити розрахунок ємності ринку?

13. Охарактеризуйте сутність поняття «якість» на ринку покупця.

14. Охарактеризуйте чотири суттєві моменти у визначенні якості.

15. Проаналізуйте показники технічного рівня якості продукції.

16. Охарактеризуйте методи визначення технічного рівня якості.

17. Визначте вимоги до якості послуг із груп показників.

18. Проаналізуйте диференційний метод визначення одиничних показників якості виробу.

19. Як здійснюється оцінювання якості при параметричній сегментації ринку?

20. Як може бути визначена ємність ринку для продукції підприємства?

21. Як здійснюється сегментація ринку за основними конкурентами?

22. Охарактеризуйте п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість галузі і позиції даної фірми в конкурентній боротьбі.

23. Охарактеризуйте складання перцепційних карт конкурентоспроможності продуктів як частини конкурентної позиції підприемництва за показниками: якість-ціна.

24. За якими статтями здійснюється систематизація даних при оцінці

конкурентоспроможності підприємства?

25. Як здійснюється оцінювання факторів конкурентоспроможності?

26. Як може оцінюватись інтегральний показник конкурентоспроможності?

27. Як здійснити аналіз слабких і сильних сторін підприємства?

28. Які заходи застосовують для просування виробу на ринок?

29. Охарактеризуйте основні фактори результативності діяльності фірм-конкурентів на ринку, що вимагають вивчення.

30. Що таке ринкова експансія?

4.3 Рекомендації з вивчення розділу «Реклама»

Реклама – це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї, яка призначена для невизначеного кола осіб та покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей, а також сприяти їхній реалізації.

Для того, щоб добитися успіху в рекламі і ефективного рішення стратегічних задач в області маркетингу компанії необхідно:

- мати чітку уяву про бізнес та особливості товару (послуг);

- добре визначити стратегію сильних і слабких сторін компанії;

- чітко спланувати рекламну компанію у відношенні термінів, засобів реклами, рекламного бюджету;

- мати інформацію про ринок – знати можливості цього ринку та уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку, збутові канали;

- правильно планувати позиціонування в засобах масової інформації.

Склалася досить дивна ситуація, в умовах якої має діяти реклама, люди ставляться до реклами презирливо, однак вона впливає на їхню підсвідомість.

Витрати на рекламу закладаються в ціну. Форми реклами можуть бути самими різними і залежать від мети проведення рекламної компанії, бюджету організації, досвідченості і фантазії рекламного агентства або маркетингового відділу. Існують такі форми реклами: інформативна реклама, реклама, що транслюється (мовна), емоційна реклама, нагадувальна реклама.

Застосовуються три основних методи реалізації виробів: екстенсивний, винятковий, вибірковий розподіл. Залежно від вибору методу реалізації продукції здійснюється пошук торговельного посередника.

Поряд з рекламою важливе місце в маркетингу займає також організація просування товарів на ринку.Це: подання безкоштовних зразків продукції, вільне випробування і перевірка виробу, безпосереднє поширення купонів агентами по збуту, розсилання купонів поштою, поширення купонів через газети, поширення купонів через журнали і додатки до них, гарантування повернення грошей, постачання покупки яким-небудь дрібним подарунком для споживача, пакет з декількох виробів із знижкою в ціні, конкурси і лотереї, показ або демонстрація товару в пункті продажу тощо.

Нововведенням у ринковій стратегії, спрямованій на створення нових споживачів є франчайзинг, тобто система договірних відносин між головною фірмою і невеликим діючим або створюваним знову підприємством, що веде роздрібний продаж товарів або послуг.

Завдання маркетингу полягають у тому, щоб підібрати таке викладення товару перед потенційними покупцями, щоб з одного боку краще підтвердить його переваги, про які йшла мова в рекламі, і з іншого боку – зробити доступним і тому більш бажаним для споживача.

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Дайте визначення рекламі.

2. Охарактеризуйте елементи рекламного маркетингу.

3. Які особливості є у відношенні до реклами?

4. Проаналізуйте «виправданість» витрат на рекламу.

5. Проаналізуйте основні форми реклами.

6. Охарактеризуйте види реклами.

7. Проаналізуйте методи реалізації виробів.

8. Охарактеризуйте рекомендації щодо впровадження реклами.

9. Проаналізуйте переваги та недоліки методів просування виробів.

10. Охарактеризуйте рекомендації щодо викладення товару.

4.4 Рекомендації з вивчення розділу «Маркетинг збуту»

Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Прямий маркетинг дає можливість звертатися до відповідної цільової аудиторії.

По ступеню і стратегії охоплення ринку, маркетинг може бути: недиференційованим, диференційованим, концентрованим. Залежно від контакту між споживачами і виробниками, маркетингова діяльність може бути: цілеспрямованою; а також у вигляді двохсходинкового маркетингу, який часто використовується невеликими і/або новими у світі бізнесу фірмами. Багато виробників покладаються на двохсходинковий маркетинг, коли до реклами компанії залучаються дилери або вся збутова мережа. Інтерес представляють модифікації двохсходинкового маркетингу – спільний збут і пробний маркетинг.

Спільний збут – використання збутової мережі і зв'язків з посередниками більших фірм – виробників для реалізації товарів нових або невеликих фірм-виробників. Спільний збут продукції є складовою частиною стратегічних альянсів, що укладаються між двома і більше фірмами. Спільний збут пов'язаний зі стимулюванням збуту – спонукальними засобами, які покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту вважається не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

Пробний маркетинг – це тип експерименту, метою якого є пробна, проведена до початку масового проведення і реалізації відповідної продукції, продаж товару або реалізація послуг для апробації всіх компонентів маркетингу і досягнення певного ступеня впевненості в зробленому прогнозі. Виділяють три основні різновиди пробного маркетингу: стандартний, контрольований, модельований.

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Стратегія розширення границь марки – будь-яка спроба використання марочної назви, що має успіх, при виведенні на ринок модифікації товару або товарів-новинок.

Багато товарів, пропонованих на ринку, повинні бути обов'язково впаковані. Вмістище або оболонка – це різні варіанти паковання, що містять у собі три складові: внутрішнє паковання, зовнішнє пакованням, транспортне паковання. Продавці створюють для своїх товарів етикетки і ярлики, тобто засоби маркування, які можуть бути у вигляді простої бірки, прикріпленої до товару, або ретельно продуманої складної графічної композиції, що є невід'ємною частиною впакування.Ще одним елементом товарної політики є служба сервісу для клієнтів.

Товар фірми звичайно припускає наявність тих або інших послуг.

Кожні товарні асортименти вимагають власної стратегії маркетингу.

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Охарактеризуйте прямий маркетинг.

2. Проаналізуйте переваги та недоліки засобів прямого маркетингу.

3. Охарактеризуйте елементи прямого маркетингу.

4. Охарактеризуйте маркетингову діяльність по ступеню і стратегії охоплення ринку.

5. Охаратеризуйте спільний збут як різновид двохсходинкового маркетингу.

6. Як визначаються типи та число рівнів каналу товароруху при плануванні збутової політики?

7. Охарактеризуйте процес укладання збутових угод у вигляді лізингу, клірингу, бартеру.

8. Охарактеризуйте три типи цілей стимулювання збуту.

9. Проаналізуйте застосовність різновидів пробного маркетингу.

10. Охарактеризуйте систему торговельних марок як варіант двохсходинкового маркетингу.

4.5 Рекомендації з вивчення розділу «Ціна нового товару»

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані.

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка, еластичність попиту та пропозиція товарів.

У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом – це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Управління цінами – це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

Усі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того або іншого методу:

1) на витрати виробництва – витратні методи;

2) на кон'юнктуру ринку – ринкові методи;

3) на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції – параметричні методи.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства (організації). Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством (організацією) і державою, згідно з мінливою кон'юнктурою ринку та необхідними уточненнями заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.

Непряме маркетингове ціноутворення – це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства.

Кредитна політика підприємства – це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій – це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини.

У маркетинговій діяльності під визначенням «ціна» найчастіше розуміють ту суму грошей, яку споживачі готові сплатити для придбання товару. Колись політику цін брали за найважливішу складову комплексу маркетингу. Нині більшість маркетологів уважає, що ціна – це лише засіб, за допомогою якого можна впливати на оборот товару.

Співвідношення між перевагами, які матиме споживач, купуючи і використовуючи продукт, і витратами на його придбання становлять споживчу цінність товару. Безпосередня користь, яку споживач має від товару чи послуги, найчастіше ототожнюється з його якістю.

Оптова ціна – ціна відпускна, по якій підприємства фірми і інших суб'єктів, що хазяюють, незалежно від підпорядкованості і форм власності, реалізують (відпускають, продають) продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання всім покупцям, крім населення.

Роздрібна ціна (фіксована або вільна) – ціна по якій товар реалізується населенню. Фіксована – установлюється органами ціноутворення. Вільна – формується роздрібними торговцями (іншими господарюючими суб’єктами).

Світові ціни – це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку. Вони визначаються: для одних товарів – рівнем цін країни-експортера; для інших – цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів – цінами провідних фірм світу. Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи.

У сучасних умовах керівництво підприємства може використовувати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових виробів і послуг: «зняття вершків» на ринку (skim price), ціна за впровадження продукту на ринок (penetration pricing), «психологічна» ціна (psychological pricing), ціна лідера на ринку або в галузі (follow pricing),ц іна з відшкодуванням витрат виробництва (cost-plus pricing), престижна ціна (prestige pricing).

В умовах сучасного ринку підприємства одночасно повинні вирішувати два, взаємовиключні завдання: по-перше, забезпечувати постійний ріст якості і підвищення споживчих властивостей уже наявних на ринку виробів і, по-друге, постійно знижувати ціни на них.

Для вже сформульованого ринку збуту і реалізованих тут відносно тривалий час товарів і послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства: змінна падаюча ціна на вироби і послуги (slide-down pricing), що встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку, довгострокова ціна (long-established price), ціна споживчого сегмента ринку (segment pricing), еластична, (гнучка) ціна (flexible pricing), переважна ціна (preemptive pricing), ціна на виріб, уже знятий з виробництва, випуск якого припинений (phase-oul pricing), ціна, установлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку (loss-leader pricing), договірна ціна (bargain price).

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Приведіть причини, за яких політика цін розглядається як елемент маркетингу.

2. Охарактеризуйте роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства від типу ринку.

3. Охарактеризуйте чинники, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні.

4. Проаналізуйте загальні чинники ціноутворення.

5. Проаналізуйте специфічні чинники ціноутворення.

6. Охарактеризуйте витратні методи ціноутворення.

7. Охарактеризуйте ринкові методи ціноутворення.

8. Охарактеризуйте параметричні методи ціноутворення.

9. Яку має мету непряме маркетингове ціноутворення?

10. Проаналізуйте політику знижок і їх види як метод маркетингового непрямого ціноутворення.

11. Проаналізуйте співвідношення ціни виробника і споживчої цінності товару.

12. Як здійснити оптимізацію цінової політики підприємства?

13. Проаналізуйте різницю цінності і вартості товару для виробника і споживача.

14. Дайте характеристику оптовим та роздрібним цінам.

15. Які основні функції виконують ціни?

16. Що розуміють під тарифами?

17. Охарактеризуйте ринкові ціни.

18. Проаналізуйте види цін на нові продукти.

19. Проаналізуйте види цін на наявні на ринку товари і послуги.

20. Які особливості має індекс споживчих цін, державні і комунальні ціни?

4.6 Рекомендації з вивчення розділу «Прогнозування потреб споживача»

Ефективний маркетинг сьогодні – це не просто сумлінний аналіз наявних на ринку можливостей для реалізації товарів і послуг. Щоб успішно конкурувати на світових ринках, необхідно вчасно передбачати, вгадувати найменші зміни в перевагах споживачів. Перш ніж навчитися вгадувати майбутні потреби та попит споживачів, необхідно проаналізувати поводження людей на ринку, визначити основні елементи такого поводження і фактори впливу.

Прогнозування – це обов'язок, який у явній або неявній формі неминуче повинні виконувати всі фірми.

На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, далі коло звужують до категорії покупців «кваліфікована перспектива», які не тільки хочуть, а і можуть придбати запропонований продукт.

Розвиток попиту підпорядковується певним закономірностям. Для їх описання застосовуються економічно-математичні моделі, що являють собою певний аналог реального процесу. Однак, модель не може бути повністю адекватною процесу, що його вона відображає. Крім того, надмірно деталізована модель не завжди дає точніші результати, ніж проста, компактна, що не містить непотрібних подробиць. У зв'язку з цим, для прогнозування попиту за допомогою економіко-математичних моделей в якості критеріїв їх побудови необхідно відбирати найбільш важливі чинники.

Методи прогнозування можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки, і на економіко-математичні, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до яких належать статистичні методи.

Можна виділити два методи розробки прогнозів, заснованих на методах математичної статистики: екстраполяцію, моделювання.У першому випадку в якості бази прогнозування використовується минулий досвід, який пролонгується на майбутнє. В основі екстаполяційних методів лежить аналіз часових рядів. У другому випадку будується прогнозна модель, що характеризує залежність досліджуваного параметра від ряду факторів, що на нього впливають і застосовуються методи: парного і множинного регресійного аналізу.

Своєрідна класифікації споживачів визначила ВАЛС із поділом людей на 4 головні категорії відповідно до 9 виділених стилів життя.

Оскільки нововведення, створення нових виробів є неодмінною умовою виживання підприємства в умовах ринку, потрібно навчитися розумінню того, яким чином повинен бути організований і як повинен діяти зворотний зв'язок між споживачем і виробником. Для цього необхідно проаналізувати основні стадії і елементи процесів дифузії нововведень і їхнього схвалення споживачем, а також основні фактори, що впливають на ухвалення рішення споживачем.

Під ринковою нішею розуміють вільну від інтенсивної конкуренції відносно невелику частину ринку, до складу якої входять споживачі зі схожими специфічними потребами, які на даний час не можуть бути задоволені повною мірою існуючими продуктами і задоволення яких можливе з більш високою нормою прибутку.

Ніша ринку характеризується наявністю наступних ознак:

- високоіндивідуальні потреби і запити споживачів, для задоволення яких необхідний певний набір взаємодоповнюючих продуктів (виробів і постачання послуг);

- невелика і стабільна потенційна ємність ринку;

- значне ослаблення конкуренції.

Ніші ринку можуть бути результатом:

- цільового маркетингу – орієнтація на стійку у часі, але занадто вже невелику по ємності частку ринку, яку великі компанії не можуть освоювати повною мірою і конкуренція тривалий час послаблена;

- виникнення особливої ситуації – певного збігу умов та соціальних обставин господарської діяльності, що викликають появу унікальних потреб і запитів споживачів, які можуть бути реалізовані за допомогою запропонованих виробів і нових послуг;

- вертикального маркетингу, орієнтованого до пошуку так званої вертикальної ніші ринку. Це віднайдення засобів реалізації одного продукту разом із функціонально близькими продуктами щодо різноманітних груп споживачів (на кількох сегментах ринку одночасно);

- горизонтального маркетингу, орієнтованого до пошуку так званої горизонтальній ніші ринку. Цей підхід передбачає постійне розширення асортименту виробів і рівня послуг підприємства, орієнтованих на один цільовий сегмент ринку;

- кущового («пучкового») маркетингу — визначення ніші ринку шляхом формування кола постійних споживачів, яким надається повний набір запропонованих виробів та послуг різного функціонального (галузевого) призначення.

При здійсненні пошуку та освоєння ринкової ніші можна виділити два підходи:

- стратегія односегментної концентрації, яка передбачає вибір як цільового одногоринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності підприємства;

- стратегія постійному пошуку ринкових ніш, що забезпечує підприємству стабільність та постійний розвиток.

Загальні витрати з фінансування можуть набагато перевищити обсяги продажів, які можна одержати за рахунок «ніші». «Ніша» ринку може виявитися занадто малою, щоб компенсувати корпорації видатки з її виявлення.

Не слід розширювати «нішу» ринку більше, ніж сама «ніша».

Відображаючи рівень витрат на виробництво, собівартість комплексно характеризує ступінь використання усіх ресурсів підприємства, а значить, і рівень техніки, технології та організації виробництва. Розрахунок витрат на виробництво окремих видів робіт і всієї продукції, що випускається називається калькулювання або калькуляцією собівартості. Вид калькуляції випливає із особливостей її формування. За видом калькуляції поділяють на проектно-кошторисні, планові, нормативні, фактичні.

Методи калькулювання – це методи розрахунків витрат виробництва, собівартості продукції, обсягу незавершеного виробництва, засновані на калькуляції витрат. Розрізняють простий, нормативний, попроцесний, попереробний, позаказний методи калькулювання.

За повнотою охоплення витрат розрізняють методи калькулювання: за повними витратами, за неповними витратами.

У практиці поширеними є методи розподілу загальновиробничих витрат пропорційно основній зарплаті виробничих робітників, загальновиробничіх витрат, в тому числі і витрат на утримання та експлуатацію машин і устаткування, пропорційно часу обробки виробів, розподілу сукупних спільних витрат пропорційно обсягу продукції в цінах продажу.

Методом визначення різних витрат на виробництво продукції служить також і нормативний. Всі нормативні витрати відображають оптимальні методи і умови виконання роботи і служать основою планування витрат виробництва на одиницю продукції.

У техніко-економічних розрахунках застосовуються також інші методи прогнозованої оцінки собівартості одного виробу: питомих витрат, питомих ваг статей витрат у структурі собівартості, бальний, кореляційний, агрегатний. На підприємствах обчислюється собівартість валової, товарної і реалізованої продукції.

Прибуток – це та частина виручки, що залишається після відшкодування всіх витрат на виробничу і комерційну діяльність підприємства. Розрізняють загальний прибуток і прибуток після оподаткування.

Аналіз беззбитковості дає змогу визначити мінімальну зміну обсягів продажів, при якому втрата маржинального доходу за рахунок зниження ціни компенсуватиметься додатковим маржинальним прибутком за рахунок збільшення обсягів продажів. Конкурентоздатність підприємства визначається двома групами показників: перша – характеризує конкурентоздатність продукції, що випускається, друга група включає показники, що характеризують стан виробничих фондів, матеріальних ресурсів, оборотних засобів, а також фінансовий стан підприємства. Оцінка конкурентоздатності показує, що цей показник є інтегральним.

Фінансове планування – це процес визначення обсягу фінансових ресурсів за джерелами формування і напрямками їх цільового використання у плановому періоді у вигляді фінансового плану.

Контрольні запитання та завдання для самоперевірки:

1. Проаналізуйте загальну модель поводження людей на ринку, визначте основні елементи такого поводження і фактори впливу, охарактеризуйте змінні моделі.

2. Приведіть досвід споживачів при покупці продукту і можливі варіанти дій підприємства в області маркетингу.

3. Проаналізуйте чинники основних групи, що характеризують розмаїття причин, під впливом яких формується попит.

4. Охарактеризуйте евристичні методи прогнозування.

5. Охарактеризуйте економіко-математичні методи прогнозування.

6. Охарактеризуйте особливості методів: судження менеджерів, методу Дельфі, оцінки торгового персоналу, вивчення намірів покупців.

7. Проаналізуйте причинно-наслідкові методи.

8. Охаратеризуйте методи: метод ланцюжка відносин, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, методу експоненціального згладжування.

9. Які особливості мають різні категорії споживачів за стилями життя?

10. Охарактеризуйте стадії сприйняття нових продуктів на ринку.

11. Визначте поняття «ніша» ринку.

12. Охарактеризуйте ніші ринку як результат різновидів маркетингу та певних ситуацій.

13. Якими ознаками характеризується ніша ринку?

14. Що означає вертикальна «ніша» ринку?

15. Що означає горизонтальна «ніша» ринку?

16. Проаналізуйте підходи до виявлення ринкових ніш та методи, що використовуються.

17. Охарактеризуйте напрями стратегії пошуку та освоєння ринкової ніші.

18. Проаналізуйте загальний алгоритм здійснення пошуку та освоєння ринкової ніші.

19. Проаналізуйте етапи загального пошуку та освоєння ринкової ніші підприємствами.

20. Які фінансові проблеми роботи на «нішу» ринку можуть виникнути?

21. Охарактеризуйте поняття «собівартість».

22. Що розуміють под «калькулюванням», які завдання і методичні питання воно вирішує?

23. Охарактеризуйте методи калькулювання.

24. Дайте порявняльну характеристику методів за повними витратами, за неповними витратами.

25. Охарактеризуйте типові статті витрат у калькуляції.

26. Проаналізуйте переваги та недоліки нормативного методу.

27. Охарактеризуйте поняття загального, чистого, валового, операційного

маржинального прибутку.

28. Як визначається і може розподілятися оподатковуваний прибуток?

29. Охарактеризуйте внутрішні та зовнішні фактори забезпечення беззбитковості та параметри конкурентоздатності підприємства.

30. Проаналізуйте порядок складання поточного, оперативного, річного фінансових планів.