2.3. Pr у системі соціальних технологій

В «Енциклопедичному соціологічному словнику» соціальні технології визначаються як специфічний і стандартний оперативний засіб діяльності соціолога-практика в сфері керування. Термін «соціальна технологія» використовується в соціально-інженерній діяльності й соціологічній галузі управлінського консультування. Будучи різновидом технології взагалі, «технологія соціальна» являє собою спосіб організації й упорядкування доцільної практичної діяльності, сукупність прийомів, спрямованих на визначення або перетворення (зміна стану) соціального об'єкта, досягнення заданого результату. При цьому мова йде про специфічний, властиво соціологічні засоби. Специфіка технології в тім, що вона алгоритмизирует діяльність і тому може бути багаторазово використана, тиражована для подібних завдань, досягнення результатів за допомогою трансляції професійної, у цьому випадку соціологічної культури.

Існують і інші визначення соціальних технологій, наприклад:

1. Соціальна технологія – «це спеціально організована область знання про способи й процедури оптимізації життєдіяльності людини в умовах наростаючої взаємозалежності, динаміки й відновлення суспільно-політичних процесів; спосіб здійснення діяльності на основі її раціонального розчленовування на процедури й операції з їхньою наступною координацією й синхронізацією й вибором оптимальних засобів і методів їхнього виконання; метод керування соціально-політичними процесами, що забезпечує систему їхнього відтворення в певних параметрах – якості, властивості, обсяги, цілісність діяльності й т.п.».

2. Соціальна технологія - сукупність прийомів, методів і впливів, застосовуваних для досягнення поставлених цілей у процесі соціального планування й розвитку, рішення різного роду соціальних проблем.

3. Соціальна технологія - це алгоритм, процедура здійснення дій у різних областях соціальної практики: керуванні, утворенні, дослідницькій роботі, художній творчості. Соціальна технологія - це елемент людської культури, виникає эволюционно, або створюється штучно.

4. Соціальні технології - це вміння застосовувати прийоми й способи активного впливу на соціальну систему в цілому, або на окремі її частини в умовах наростаючої взаємозалежності, динаміки й відновлення суспільних процесів з метою одержання позитивного соціального результату при найменших управлінських витратах.

У цілому соціальні технології виступають у двох формах: як структурний елемент будь-якої системи, технологічно оформлений програмний продукт і як діяльність, пов'язана з реалізацією наміченої мети.

Узагальнюючи наведені вище трактування поняття «соціальна технологія», можна говорити, що соціальна технологія в широкому змісті — це опирається на певний план (програму дій) цілеспрямована системно організована діяльність соціального суб'єкта, спрямована на рішення якої-небудь соціально значимого завдання й являє собою систему процедур і операцій використання соціальних ресурсів, що забезпечує рішення цього завдання.

Під процедурою в даному контексті розуміється певна послідовність дій, за допомогою якої здійснюється керування певним соціальним ресурсом.

Операція - безпосередня дія, шлях рішення певного локального завдання в рамках даної процедури.

У самому широкому змісті об'єктом соціальної технології є соціальний простір і соціальний час, керування якими й здійснюється в інтересах рішення певного завдання.

Тоді PR-Технологію можна трактувати як процедуру, тобто послідовність дій (операцій) певних умов, що приводять при виконанні, до заданих змін у соціальному об'єкті.

Під соціальними ресурсами в широкому змісті розуміються будь-які ресурси, пов'язані зі спільним існуванням і спільною діяльністю людей. Як такі ресурси можуть виступати: економічні ресурси (економічний капітал у класичному розумінні цього терміна); політичні ресурси (ресурси влади й впливу, пов'язані з володінням політичним капіталом); соціальні (у вузькому змісті) ресурси (соціальний, культурний, символічний, пабліцитний і т.п. капітали, а також ресурси соціальної дії).

У цей час у теорії PR уживають лише перші спроби дати визначення категорії « PR-Технологія». Багато авторів, як учені, так і практики, широко застосовують дане словосполучення. Однак питання про сутність цього поняття, про характеристики PR-Технології, про критерії технологізації комунікативних процесів залишається відкритим.

Першопрохідниками в даній області можна вважати вітчизняних учених, В.Ф. Кузнєцова й Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнєцов визначає технології зв'язків із громадськістю, як «сукупність послідовно застосовуваних процедур, прийомів і способів діяльності по організації зв'язків із громадськістю, спрямованих на найбільш оптимальну й ефективну реалізацію цілей і завдань суб'єкта керування в певний час і в певнім місці…Технології зв'язків із громадськістю встановлюються лише тоді, коли в процесі досягнення мети складається певна послідовність операцій, що фіксує черговість застосування певних прийомів і засобів досягнення конкретної мети... Технології зв'язків із громадськістю - це й процес застосування прийомів, спрямованих на досягнення конкретної мети, і результат цей діяльності».

На думку В.Ф. Кузнєцова, PR-Технології, по-перше, являють собою форму соціальної інженерії, обумовлену властивостями діючого суб'єкта керування, його знаннями, досвідом, духовними ресурсами й технічними компонентами. По-друге, PR-Технології можуть також виступати як засіб інформації, джерела спонукання внутрішніх механізмів регуляції всієї системи зв'язків із громадськістю і її окремими елементами. Тобто, як елемент діяльності суб'єкта керування, що виконує певні функції, технології зв'язків із громадськістю є одним з механізмів самонастроювання й самоорганізації цієї області управлінської діяльності. У даному змісті технології - не просто перелік оптимальних і ефективних дій, але й спосіб посилення контролю за процесом досягнення цілей, форма керування цією діяльністю.

Д.П. Гавра розглядає PR-Технологію як особливий вид, окремий випадок соціально-комунікативної технології, що, у свою чергу, є часткою случаємо соціальної технології.

Соціально-комунікативна технологія (СКТ) визначається Д.П.Гаврой як «, що опирається на певний план (програму дій) цілеспрямована системно організована діяльність по керуванню комунікацією соціального суб'єкта, спрямована на рішення якої-небудь соціально значимого завдання».

PR-Технологію, як приватний варіант СКТ, Д.П. Гавра визначає в такий спосіб: « PR-Технологія — це реалізована засобами PR соціально-комунікативна технологія керування зовнішніми й внутрішніми комунікаціями базисного суб'єкта PR з його цільовими общественностями». 

Таким чином, PR-Технологія – це реалізована засобами PR соціально-комунікативна технологія керування комунікаціями базисного суб'єкта PR c його цільовими спільнотами, що представляє собою сукупність послідовно застосовуваних процедур, прийомів і способів діяльності, спрямованих на найбільш оптимальну й ефективну реалізацію цілей і завдань суб'єкта керування в певний час і в певнім місці.

Як і в кожній соціально-комунікативній технології, у  широкому змісті об'єктом PR-Технології є соціальний простір і соціальний час, керування якими здійснюється за допомогою цілеспрямованої системно організованої соціальної комунікації.

У вузькому прикладному змісті об'єктом PR-Технології є підсвідомість, свідомість і поводження соціальних суб'єктів (усе компоненти в сукупності, їхня певна комбінація або кожний окремо), керування якими здійснюється через цілеспрямовану системно організовану соціальну комунікацію.

В широкому змісті PR-Технологія виступає як єдність певного плану, програми практичної діяльності й самої діяльності по реалізації цієї програми. У вузькому змісті під PR-Технологією може розумітися або тільки програма взаємопов'язаних дій (процедур і операцій) по використанню соціальних комунікацій для досягнення заданого соціально значимого результату), або властиво сукупність дій по реалізації даної програми.

Під соціально-комунікативної технологізацією (далі Ск-Технологізацією) розуміється процедура розробки соціально-комунікативної технології керування соціальним процесом (процесами), пов'язаним з рішенням певного завдання.

PR-Технології розробляються стосовно до будь-якого числа ситуацій. При формуванні їхніх параметрів, як правило, ураховуються не тільки завдання, але й тип, і характеристики управлінської діяльності. Учені виділяють два основних способи формування технологій у системі зв'язків із громадськістю.

Перший заснований переважно на суб'єктивному підході, що закладає в основу конструювання оптимальної послідовності дій стандарти здорового глузду, практичний досвід людей, традиції й стереотипи. Властиво без таких компонентів практично ніколи не дається оцінка цілей, не визначаються шляхи формування ресурсів їхнього досягнення.

Другий, аналітичний спосіб формування PR-Технологій припускає використання спеціальних методів і процедур, що визначають параметри й умови досягнення цілей. У цьому випадку суб'єкт керування одержує можливість більш реально оцінити ситуацію, усвідомлено поставитися до категорій «мети» і «умови» діяльності. Зі змістовної точки зору аналітичний спосіб формування PR-Технологій включає оцінку й характеристику учасників зв'язків із громадськістю, характеру їх функціонально-рольових і міжособистісних взаємин, що діють соціальних норм і регламентів діяльності, розміщення сил усередині організацій, специфіки навколишнього середовища, ресурсу й потенціалу членів організацій. Він являє собою послідовне застосування ряду критеріїв і вимірювальних систем, які в сукупності дають найбільш адекватні подання про структуру й тенденції розвитку зв'язків із громадськістю й тим самим сприяють оптимізації діяльності суб'єкта керування по досягненню цілей. Застосування даного підходу припускає диференціацію й структуралізацію цілеспрямованої діяльності, виділення її найбільш важливих етапів і фаз, а також параметрів і циклічність їхнього здійснення в масштабі реального часу.