7. Установлення границь керування комунікаціями

Комунікаційний менеджмент і зв'язки із громадськістю.

Як же розуміються терміни «зв'язку із громадськістю» і «комунікаційний менеджмент»? Серед спеціалістів в цій сфері першим визначення комунікаційному менеджменту дав А.Б. Звіринців. Він визначив комунікаційний менеджмент як «діяльність по перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політикові». Роботи з комунікаційного менеджменту Г.В. Іванченко, А.Н. Крилова в основному відштовхуються від цього визначення комунікаційного менеджменту. Фактично в цьому визначенні ставиться знак рівності між зв'язками із громадськістю й комунікаційним менеджментом. Тим часом, на наш погляд, це не зовсім так. У визначенні підкреслюються мети комунікаційного менеджменту, які дійсно збігаються з окремими цілями діяльності фахівця зі зв'язків із громадськістю. Але якщо мовлення заходить про способи досягнення цих цілей, то виявляється, що в PR вони різноманітніше. Адже зв'язку із громадськістю розглядаються багатьма дослідниками і як комунікативна діяльність по просуванню товару або марки на ринок (функція маркетингу) і як діяльність по керуванню комунікаціями (функція менеджменту). У зв'язку із цим фахівець має у своєму розпорядженні більше широкий арсенал методів впливу на аудиторію, чим менеджер по комунікаціях. На наш погляд поняття «комунікаційний менеджмент (КМ)» дозволяє чіткіше позначити специфіку, виявити границі й відмінність від суміжних областей діяльності. Таким чином, комунікаційний менеджмент представляється нам як частина діяльності по зв'язках із громадськістю, насамперед стратегічна її частина.

Питання про співвідношення сфер застосування З і КМ виявляється залежним від розуміння суті PR- діяльності взагалі. М.А. Шишкіна приводить 4 групи визначень PR. Автори визначень, віднесених М.А. Шишкіній до першої групи, демонструють широке розуміння З, як діяльності, спрямованої на гармонізацію відносин у суспільстві. Якщо розуміти зв'язку із громадськістю таким чином, то комунікаційний менеджмент - діяльність значно більше вузька, спрямована на задоволення інтересів окремої організації (хоча й не суперечним суспільним інтересам, але все-таки й не ставить їх у главу кута).

Друга група визначень, виділюваних М.А. Шишкіній, зводить діяльність до застосування комунікативних технологій на практиці. У такому випадку діяльність фахівця з комунікаційного менеджменту виявляється ширше З-Діяльності, оскільки містить у собі також формування стратегії впливу на цільові групи громадськості методами менеджменту, а не тільки застосування окремих прийомів і тактик.

До третьої групи визначень віднесені визначення, що розглядають Із-Діяльність як специфічну функцію керування комунікаціями в організації. По суті це і є визначення комунікаційного менеджменту. Зокрема, тут приводиться вже, що цитувалося визначення А.Б. Зверіницева.

Четверту групу становлять визначення, що розглядають КМяк властиво менеджмент на тім підставі, що взагалі ніяке керування без комунікації неможливо. При такому розумінні PR, як зв'язку із громадськістю, так і комунікаційний менеджмент стають частиною загального менеджменту організації.

У зіставленні цих визначень, на наш погляд, простежується суть комунікаційного менеджменту, його специфіка. Комунікаційний менеджмент - це різновид PR-Діяльності, спрямованої на керування стратегічними й тактичними комунікаціями конкретної організації і яка є частиною загального менеджменту цієї організації.

Комунікаційний менеджмент і проблеми маніпулювання суспільною свідомістю. Де ж закінчується керування комунікаціями й починається маніпулювання суспільною свідомістю на користь окремої організації? Теоретична підстава для рішення цієї проблеми дає поділ керованих інформаційних потоків на монологічні й діалогічні. Маніпулювання являє собою монологічний інформаційний потік (потоки), керування опирається на діалогічні інформаційні потоки.

Як основні способи співвідношення не співпадаючих один з одним інтересів суспільних формувань виділяються: взаємореалізація, ігнорування й підпорядкування; монологічні інформаційні потоки формуються на базі двох останніх типів. Прагнення підкорити суспільна думка цілям певної суспільної групи приводить до перекручування інформаційного потоку, джерелом якого вона є. При цьому принципове значення має той факт, що «величезна частина інформації про факти суспільно-політичного життя, узагальнень і пояснень цих фактів просто не піддається перевірці з боку споживачів інформації. Причому останнє ставиться як до традиційних джерел інформації, наприклад, до слухів, повідомленням офіційної влади й інших суспільних інститутів, так і до сучасних засобів масової інформації. Інших джерел інформації для рядового громадянина просто не існує».

До основних методів маніпулювання суспільною думкою (створеним за допомогою монологічних керованих інформаційних потоків) можна віднести пропаганду й інформаційні війни.

Використання пропагандистської моделі (тобто односпрямованого потоку інформації) не перешкоджає перекручуванню фактів, впроваджуваних у масову свідомість. З'ясувалося, що основна проблема використання пропаганди

пов'язана з порушенням волі вироблення й вираження суспільної думки, нав'язуванням певної точки зору (партії, держави) без усвідомлення громадськістю альтернатив. Це і є маніпуляція свідомістю громадян.

Інформаційні війни (по визначенню Г. Г. Почепцова) -«комунікативні технології по впливі на масову свідомість із довгостроковими й короткочасними цілями». Від пропаганди інформаційні війни відрізняє аудиторія впливу - інформаційні війни, по більшій частині, - це війни з іншою державою. Рідше інформаційна війна ведеться усередині однієї держави, але й у цьому випадку вона передбачає ведення комунікативних операцій за правилами військового мистецтва: наявність тактики, стратегії й цілей поразки супротивника (те, що деякі автори називають «чорний PR»).

Отже, маніпулювання суспільною думкою - це процес створення й використання монологічних інформаційних потоків, у рамках яких певні ідеї й стереотипи реагування формуються в адресата поза контролем з його боку й використовуються для реалізації цілей, що не збігаються з його власними.

На відміну від монологічних потоків інформації, діалогічні керовані інформаційні потоки: а) симетричні, тобто значення, що закладається в повідомлення джерелом, припускає адекватне декодування повідомлення адресатом; б) спрямовані на діалог з одержувачем, в) мають тенденцію до об'єктивності, г) мають установлюване джерело.

Розглянемо докладніше комунікативний акт, щоб зрозуміти відмінності між керованими діалогічними й монологічними інформаційними потоками.

Мети джерел інформації (носіїв думки), що породжують діалогічний керований інформаційний потік, відрізняються із цілями пропагандиста. С. Блэк говорить об цьому наступне: "Ціль ПР – досягнення згоди; ціль пропаганди – створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР мають на увазі повну відкритість; пропаганда при необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння, пропаганда – до залучення прихильників"⁷.

При цьому соціальний контекст повідомлення і його емоційних складових сприймаються прихильниками руху як знаки, що дозволяють уважати інформацію, що виходить із певних джерел достовірної без власної внутрішньої оцінки. Щира мета джерела, якщо мова йде про діалогічний керований інформаційний потік, виражається прямо (наприклад, банк розповідає про підсумки своєї діяльності за минулий рік і запрошує нових клієнтів), ціль пропагандиста, як правило, завуальована.

При створенні діалогічного керованого інформаційного потоку джерело інформації не тільки відомий, але й зацікавлений у тім, щоб бути

упізнаним (у будь-якому прес-релізі організація, що випускає його, залишає свої координати). Звідси треба також, що автор відповідає за зміст інформації, її відповідність дійсності й т.д. При створенні повідомлення, класифікованого як пропаганда й інформаційні війни, автор зацікавлений у тім, щоб залишитися невідомим. Наприклад, відома технологія інформаційних воєн, коли під час передвиборної кампанії підкидаються листівки, нібито від імені кандидата, якого потрібно дискредитувати. Щирий автор прагне залишитися невідомим.

Характер інформації в діалогічному керованому інформаційному потоці й при його монологічних змінах також різний. Якщо керований діалогічний інформаційний потік має тенденцію до об'єктивності, тобто інформація, розповсюджувана таким способом, апелює до розуму людини, то "у випадку рекламного й пропагандистського впливу під видом раціональних аргументів на людину обрушується саме емоційна інформація".

Якщо повідомлення, організовані за допомогою керованих діалогічних інформаційних потоків спрямовані на те, щоб відкрито інформувати одержувача про щире положення справ, то пропагандистські повідомлення прагнуть не до правди, а до правдоподібності. При цьому відбір правдоподібних повідомлень відбувається відповідно до макросоціальних цінностей, установками, стереотипами.

Передумови сприйняття інформації про соціальну дійсність громадськістю уможливлюють виробництво інформації, що не суперечить макросоціальної дійсності, але й не є при цьому щирій. Г. Г. Дилигенський говорить об цьому наступне: «Суспільна дійсність у цілому перебуває за межами безпосередньо почуттєвого досвіду індивіда.

У значній частині соціальні знання складаються з інформації про факти, узагальнень, оцінок і пояснень, які на превелику силу піддаються емпіричній перевірці. По-перше, тому, що у своїх концептуальних, оцінних і каузальних аспектах вони найчастіше формуються в рамках ідеологій, під впливом тих або інших ідейно-політичних плинів і пристрастей, а строге проходження об'єктивній істині, емпірична доказовість висновків аж ніяк не є вищою метою ідеологічної діяльності».

При монологічних змінах інформаційного потоку відбувається зсув справжньої значимості події, деформація природно існуючого інформаційного простору.

Принцип побудови інформації в діалогічному керованому інформаційному потоці - принцип альтернативізму, коли в самому тексті існує діалогічність, можливість іншої точки зору, обговорення контраргументів і т.д. При свідомих перекручуваннях інформаційного потоку цей принцип порушується, одна з точок зору подається як абсолютна, не потребуючого обліку аргументів іншої сторони.

Для поширення монологічних інформаційних потоків часто використовується ТБ і усний канал. Вибір цих каналів обумовлений характером інформації, у якій сильна емоційна складова. Телевізійна мова емоційна по своїй природі.

Адресат діалогічного інформаційного потоку активний, він аналізує отриману інформацію перш, ніж прийняти її або відкинути, вираження їм власної думки заохочується. У суспільній дискусії воно виражається як думка суспільної групи, що відповідає її інтересам. Адресат пропагандистського повідомлення пасивний, йому приділяється роль простого приймача інформації. Автори повідомлення направляють його не певній групі суспільства, а масової аудиторії.

Питання по темі

1. Математично взаємини між термінами паблік рилейшнз (PR) і комунікаційний менеджмент (КМ) можна описати як: PR = КМ; PR< КМ; PR > КМ. Яку з перерахованих позицій ви розділяєте? Аргументуйте свою точку зору.

1. Дайте визначення комунікаційному менеджменту, відштовхуючись від PR-Діяльності.

2. Як розмежувати керування й маніпулювання суспільною свідомістю?

3. Охарактеризуйте комунікативний акт у рамках діалогічного й монологічного інформаційного потоку.

Методичні вказівки й плани семінарських занять по розділу

При вивченні тим цього розділу потрібно звернути увагу на питання, що виникають на початку вивчення будь-якої дисципліни: у чому суть комунікаційного менеджменту, яка його роль у процесі загального керування організацією, у чому його специфіка стосовно суміжних сфер дільності.

Ключовим для розуміння питань цього розділу є визначення комунікаційного менеджменту як однієї з різновидів менеджменту, що має з ним загальні історичні й методологічні основи. Специфіка ж цієї діяльності може бути виявлена при зіставленні комунікаційного менеджменту й зв'язків із громадськістю. Питання про їхнє співвідношення продовжує залишатися дискусійним. Тут пропонується вважати комунікаційний менеджмент частиною PR - діяльності, стратегічною її частиною.

Представляється також, що майбутнім фахівцям з менеджменту корисно звернути увагу на блок професійних вимог до фахівців з комунікаційного менеджменту.

Практичне заняття 1. Поняття комунікаційного менеджменту