31. Использование маркетингового подхода к pr

РR использует в своей деятельности такие маркетинговые инструменты, как сегментирование и позиционирование. Сегментирование используется для определения целевых аудиторий. При позиционирование продукт, услуга или организация помещаются в конкурирующий контекст. Для удачного позиционирования применяются правила: передавайте важное преимущество, конкретизируйте, упрощайте, начинайте с силы, будьте правдивы.

Основной тезис данной статьи заключается в том, что public relations, равно как все другие способы «продвижения», целесообразно рассматривать исключительно в контексте той или иной маркетинговой стратегии, как одну из её составляющих. В зависимости от конкретного маркетингового выбора коренным образом меняется видение принципов и технологий организации PR-деятельности. Различия в понимании маркетинга определяют и различное отношение к public relations в организациях «силового» и «партнёрского» типов. Если проанализировать, во-первых, содержание деятельности тех, кто стоял у истоков новой профессии, и, во-вторых, цели, методы, структуру занятий современных РR-специалистов, то мы должны будем прийти к нескольким базовым (для понимания данного ремесла) выводам относительно определения того, что представляет собой РR-деятельность. 1. Связи с общественностью следует отнести, наряду с прямой рекламой, личными продажами и т.д., к системе «информационного продвижения» товаров, услуг, организаций (любого масштаба, сферы деятельности, структуры), публичных личностей. 2. В соответствии с данным отнесением цель у паблик рилейщнз, как и у всех смежных видов деятельности, одна и та же (вопреки тому, как трактует этот вопрос подавляющее большинство учебников, книг и статей по связям с общественностью): «информационная продажа», способствующая, помогающая реальным продажам кого/чего-либо. Иначе говоря, речь идёт о таких специфических манипуляциях с сознанием и подсознанием потенциальных покупателей, которые помогают привлечь последних к объектам продажи и стимулируют тех совершить покупку. Различаются же (реклама, РR и проч.) только инструментарием «информационного продвижения» («информационных продаж»). 3. Такой подход означает, что паблик рилейшнз, равно как все другие способы «продвижения» (“promotion”), целесообразно рассматривать исключительно в контексте той или иной маркетинговой стратегии, как одну из её составляющих. Вне грамотного поставленного маркетинга рассмотрение РR-деятельности представляется непрофессиональным. (В самом общем и кратком виде маркетинг можно определить как профессиональное занятие, стимулирующее «встречу» продавца с покупателем наиболее эффективным (с точки зрения «продвижения») образом, и учитывающее деятельность конкурентов.) 4. Таким образом, обозначаемый здесь подход означает наличие обязательного профессионального интереса РR-специалиста к теории и практике маркетинга. В настоящее время в маркетинге можно выделить две основных «линии» – «классический» его вариант и несколько разновидностей «альтернативного». Во-первых, серьёзным отличием подходов второго типа является гораздо большая степень ориентации на современные постиндустриальные реалии; в зависимости от того, на что именно делается упор, возникает тот или иной вариант маркетингового подхода. Во-вторых, коренным образом – в зависимости от конкретного маркетингового выбора – меняется видение принципов и технологий организации PR-деятельности. Это практически никак не учитывается в подавляющем большинстве публикаций по тематике паблик рилейшнз. Складывается странное ощущение, что пишущие по PR-тематике просто не осведомлены о том, что делается в смежных отраслях знания. Вместе с тем, это возможное незнание все же достаточно легко объяснимо господствующим в литературе по вопросам связей с общественностью пониманием этой профессии как имеющей мало общего (или не имеющей ничего общего вовсе) с проблематикой продвижения. Аналогичным образом – и по той же причине почти принципиального невнимания к пиаристов к маркетингу – PR описывается как деятельность «вообще», то есть без учитывания размеров данной организации, её положения на рынке (например, лидирующего или «партизанского»), маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами и т. д. 5. В общем контексте рассматриваемого подхода термины «продвижение» и «реклама» являются синонимичными, по-разному обозначающими одну и ту же обширную сферу деятельности. Применительно к public relations это означает, что РR представляет собой составную часть рекламы.