2.Основные подходы к определению pr

Термин «паблик рилейшнз» (PR) в переводе на русский язык означает «связи с общественностью». В своем исходном значении PR – это специализированная деятельность государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей. «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

3. PR и другие науки. Журналистика,маркетинг ,реклама, пропаганда. Журнали́стика — актуализация мировоззрения социальных группсредствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время. Под журналистикой понимают также практику сбора, интерпретации информации о событиях, темах и тенденциях современной жизни, её представления в различных жанрах и формах, и последующего распространения на массовую аудиторию. Ма́рке́тинг^[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — активное, навязчивое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организации Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры») 6.Основные принципы PR

Можно сформулировать следующие главные принципы pr:

1. Предоставление правдивой и полной информации. 2.Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности. 4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену. 5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным. 6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения. 7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. 8. Помните, что половина вашей аудитории - женщины. Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

7. Профессиональное поведение и этика в области PR

Профессиональная этика PR В современном обществе успех любой организации напрямую зависит от ее репутации, поэтому профессиональная этика PR-специалистов становится необходимым условием для достижения взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. На сегодняшний день огромное количество государственных учреждений, коммерческих структур и индивидуальных предприятий предлагают свои услуги, товары, продукцию, идеи и т.д. Как правило, чтобы не растеряться в дебрях рынка, полного конкурентоспособных предложений, потенциальные клиенты ориентируются с помощью средств массовой информации (пресса, радио, телевидение). Для продвижения своего продукта специалисты публичной сферы применяют в рекламе искусство красноречия и даже пропаганду, но при этом не забывают о профессиональной этике. PR-менеджеры создают своей организации благоприятный имидж, действуя в рамках кодекса профессиональной этики PR. В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой информации. Все эти правила прописаны в «Кодексе профессионального поведения» Международной ассоциации по связям с общественностью, принятом на ее Генеральной ассамблее. Позже были разработаны российские, европейские, английские и афинские кодексы профессиональной этики PR.   Указанные правила профессиональной этики PR являются обязательным для всех членов ассоциации. Любая деятельность должна основываться на знании и соблюдении законов РФ, уважении общечеловеческих ценностей и прав человека. Агентства или консультанты, предоставляющие свои услуги в сфере связей с общественностью, руководствуясь профессиональной этикой PR, не могут наносить ущерб чести и достоинству личности, как законным интересам граждан. Вся информация, используемая в профессиональной деятельности и межличностном общении должна быть точной, честной и достоверной.

8. Реклама. Функции и её роль в PR-деятельности Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России. Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет. Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах. Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы -- это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.). Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию. Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей. Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой -- суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

9. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛамной информации Современные виды распространения рекламы отличаются широким разнообразием – это и наружная реклама, и распространение листовок или газет, и расклейка объявлений. Возможности очень большие, главное – правильно выбрать нужную, и умело ею воспользоваться. Средства распространения рекламы нужно выбирать в зависимости от того, какая категория людей является потенциальными клиентами компании. Для достижения высокой эффективности в работе и удовлетворении всех требований своих клиентов, сотрудники рекламных компаний проводят анализ спектра услуг и рынка потребительского спроса, что позволяет максимально эффективно подобрать те способы распространения рекламы, которые будут охватывать собой максимальное количество потенциальных клиентов. Перед тем, как приступить к вопросу выбора видов распространения рекламы, следует обдумать такие нюансы – периодичность выхода рекламы, широта охвата, методы распространения и их зависимость от стоимости и т. д. Со всеми этими вопросами Вам помогут разобраться грамотные и опытные сотрудники рекламной компании. Существуют такие виды распространения рекламы – при помощи СМИ (телевидение, радио), периодических печатных изданий, наружная реклама (сити-лайты, бигборды и т. д.), листовки и объявления. Каждый из них имеет свой набор характеристик и свою стоимость. Выбирать способы распространения рекламы для каждой компании следует исходя из выделенного бюджета и максимальной эффективности рекламных средств. Безусловно, телевидение и радио – наиболее массовые средства рекламной компании, однако далеко не все компании могут позволить себе такую роскошь. Для них можно предложить альтернативные варианты – распространение печатной рекламной продукции и наружная реклама по городу. В качестве печатной продукции могут использоваться рекламные листовки, проспекты, газеты, которые также имеют довольно широкий охват потенциальной клиентской аудитории, и приносят хорошие результаты.

10.

11. Распространение информации в человеческой среде

12.Пресс-релиз.Цель, свойства и схема написания. Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы». Цель - Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи. Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

• информация должна быть актуальной, «на злобу дня»;

• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

• информация должна быть «свежей»;

хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему. 21. Существует несколько этапов управления информацией. Один из них это формирование собственного информационного потока. Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию на информацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования (в основном) до критики (она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках) и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству. 

22. Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

• Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

• Привязка новостик дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

• Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

• Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

• Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример – пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z».

• Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

• Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

• Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

• Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

• Лучше интриги может быть только скандал.Устройство настоящих скандалов специалистом по public relations будет признано неэтичным. Но ни кто не обвинит вас в нарушении, если вы создадите безобидный скандальчик.

Тем не менее, общим остается правило – новость не может состояться без информации. Новостью могут быть – новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д. В жизни любой, даже не новой структуры можно найти событие, с которым хорошо сочетается слово «впервые».

Способы формирование новости! Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес.

• Сообщить новость быстрее других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.

• Подача новости как эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

• Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими – то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

• Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

• Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.

В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы. При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.

Материальные слагаемые вашей новости так же важны. Журналисты – обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.

23. Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. Необходимо отметить, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Корпоративная философия (идеология) – это идеи и принципы деятельности, которые разделяют все или большинство собственников, управленцев и сотрудников компании. Корпоративная философия выполняет следующие задачи: 

• Становится средством производства, поскольку служит средством вовлечения сотрудников в повышение результативности. Может быть самым мощным средством производства.  • Является основой бренда, вовлечения поставщиков и потребителей  То есть важнейшая функция компании, наряду с производством продукта (услуги), отладкой бизнес процессов, изучением потребностей клиентов и т.д – создание такой философии и вовлечение в нее людей. Компания, у которой нет своей философии, обречена. Она неминуемо будет постепенно или быстро (в зависимости от рынка) уступать «идейным» компаниям. Яркий пример компании со своей философией – Google.com (Никогда не останавливаться на достигнутом, сосредоточиться на пользователе, а остальное приложится, деньги можно заработать, не причиняя вреда и т.д, всего 10 принципов.

 Составление истории-легенды. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

24. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности. Формируется поведение персонала компании.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. 3 этап: "золотой век" компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж компании. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

30. значение смысловых ассоциация при создание бренда или торговой марки

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. 

 Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

.Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.