Вопрос 14. Контроль, оценка и аудит маркетинга.

Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг-менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача контроля маркетинга – создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов политики маркетинга и изменения факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отображаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:

1. Обоснование плановых показателей, которые должны подлежать контролю (оборот, доля рынка).

2. Измерение (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности.

3. Сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности.

4. Анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых.

5. Формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основании результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, их корректировка, разработка новых планов).

Основные задачи контроля в сфере маркетинга:

• Контроль результатов деятельности отдела маркетинга

• Контроль результатов маркетинговых мероприятий

• Контроль за деятельностью сотрудников службы маркетинга

• Контроль эффективности маркетинга-микса

• Контроль за характеристиками потенциала маркетинга на фирме

• Контроль факторов внешней среды

• Контроль результатов деятельности в системе подразделения

• Контроль результатов деятельности смежных подразделений с точки зрения маркетинга

Мероприятий для осуществления контроля маркетинга:

• Контроль над деятельностью службы маркетинга: проверка соответствия организационной структуры этой службы тре­бованиям целей и задач предприятия. Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рын­ке, снижению затрат, повышению гибкости и т.д.

• Контроль за расходами на маркетинг: анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, сти­мулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение.

• Контроль за общими расходами: анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов.

• Контроль за планом расходов: в первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа отклонений факти­ческих показателей от плановых. Анализ расходов с учетом их назначения: расходов, связанных с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); расходов, связанных с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.); расходов на содержание управленческого персонала в сфере марке­тинговой деятельности.

• Контроль за оборотом: анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок. Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (ре­гионам) потребления, путям сбыта, отраслям. Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т.д.).

• Контроль за соотношением показателей расходы/оборот: анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фак­тическим объемам оборота.

• Контроль за распределением: исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля).

• Контроль за внешней средой: анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации дея­тельности службы маркетинга к возможным изменениям ее основ­ных факторов этой среды.

В зависимости от способа ведения мероприятий по адаптации, приспосабли­ваемости системы управления маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды различают два вида контроля маркетинга (Ф. Котлер, 1974) — закрытая и открытая системы контроля маркетинга. В закрытой системе контроля сравнение плановых и фактических по­казателей и их корректировка осуществляются без прямого вмешательства пред­ставителя группы маркетинг-менеджмента, тогда как в открытой системе контро­ля предполагается активное участие представителя группы маркетинг-менедж­мента в проверке степени достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных показателей.

Аудит- это вид деятельности, осуществляемый компетентным независимым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, информации, касающихся функционирования и положения экономического объекта (самостоятельного хозяйственного подразделения), и в подготовке на основе установленных критериев вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта.

Следова­тельно под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключе­ния о финансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринима­тельских структурах - это определение достоверности финансовой отчетности компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Для российской экономике характерен системный аудит, который включает:

• Маркетинг-аудит: внешней среды маркетинга, внутренней среды маркетинга, маркетинг-плана, товарной политики, коммуникативной политики, сбытовой политики, результатов маркетинговой деятельности;

• Менеджмент (управление) – аудит: системы управления, управленческих рисков, стоимости организации и системы управления, внешних профессиональных связей, консультационных услуг фирм, имиджа;

• Документальная проверка и подтверждение отчетности, консультирование, финансовый, управленческий анализы, составление бизнес-плана с учетом логистики.

В сфере маркетинга процесс независимого непрерывного наблюдения за со­стоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окру­жающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе мар­кетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа:

Этан №1 свя­зан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами;

Этап №2 — оценка выявленных фактов о со­стоянии системы маркетинга;

Этап №3 - вырабатываются окончательные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

Составляющие маркетинг-аудита:

• аудит методов — развития методов планирования, контроля, обеспечения ин­формацией;

• аудит маркетинга-микса — исследование соответствия маркетинга-микса стратегии маркетинга;

• аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегичес­ких целей, содержания выводов о выбранных стратегиях;

• аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответст­вия организационной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры.

Основные принципы аудиторских проверок:

• всеобьемлемость: заключается в охвате аудитом всей маркетинговой систе­мы, всех видов маркетинговой деятельности;

• системность: выражается в упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинго­вой деятельности;

• независимость: характеризуется возможностью использования раз­личных способов ревизий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности;

• периодичность: означает проведение ревизий независимо от возник­новения проблем (например, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осущест­вление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы.

Основными этапами составления плана являются: предварительное планирование, разработка общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе мар­кетинга. Перед началом разработки плана оцениваются затраты време­ни и денежные средства для осуществления, а также формируется перечень под­лежащих опросу подразделений (лиц) и разрабатываются опросные карты.

План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды маркетинга; ревизия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности служ­бы маркетинга; ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планиро­вания маркетинга, результатов маркетинговой деятельности, затрат и прибыльно­сти); ревизия маркетинга-микса; ревизия системы контроля - маркетинга.

Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в ор­ганизации маркетинговой системы должен периодически контролироваться, для чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения.

Аудит могут проводить внешних, внутренних переменных или целостный. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных — экономики и рын­ков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, от­ражающими внутренние ресурсы фирмы.

Внешний аудит:

• Деловое и экономическое окружение: экономические, политические/фискальные/правовые, социальные/культурные, технологические, внутриорганизационные;

• Рынок: общий размер/рост/тенденции, характеристики, развитие и тенденции рынка (товары, цены, физическое распространение, каналы сбыта, покупатели).

• Конкуренция: основные конкуренты, размер, доли рынка/охват, положение на рынке/репутация, возможности производства, политики распределения, методы маркетинга, уровень диверсификации, персонал, международные связи, прибыльность.

Внутренний аудит:

• Маркетинговые операционные переменные: продажи (общий уровень, по географическим регионам, по ви­дам отраслей, по потребителям, по товарам), доли рынка, прибыли/затраты, маркетинговая информация/исследования, составляющие маркетинга-микс (управление товарами, цена, распределение, продвижение, деятельность и ресурсы).