Вопрос 11. Последовательность разработки планов маркетинга.

Последовательность разработки планов маркетинга:

• Финансовый план: план доходов, план расходов (смета);

• План маркетинга: план ассортимента, план объема поставок, план ценовой политики, план распределения, план маркетинговых коммуникаций, план сбыта.

• План складирования готовой продукции;

• План снабжения и заготовок;

• План производства: план организации производства, план осуществления производства, план складирования материалов и сырья;

• Финансовый план: план результатов, план прибыли, план затрат;

• Баланс финансового плана.

План маркетинга включает следующие разделы:

• Краткое описание важнейших результатов или состояние проблемы;

• Ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• Постановка целей маркетинга;

• Разработка стратегий маркетинга;

• Формирование маркетинговых мероприятий;

• Определение затрат на маркетинг;

• Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Вопрос 12. Финансы и контроль маркетинга. Бюджет маркетинга

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.(Ф.Котлер)

Основные этапы процесса контроля:

1. Формулирование целей (чего хотим достичь)

2. Измерение результатов деятельности (что есть на самом деле)

3. Анализ результатов деятельности (почему это происходит)

4. Корректирующие действия (что нужно предпринять)

Виды маркетингового контроля:

Оперативный – включает сопоставление текущего исполнения с годовым планом и корректирующие действия при необходимости; целью является проверка достижения компанией уровня продаж, прибыли и др целей, установленных годовым планом маркетинга, а также определение прибыльности различных товаров, рынков, территорий и каналов сбыта.

Стратегический – состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Основным инструментом выступает маркетинговый аудит – обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании, может проводиться независимыми аудиторами.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: – контроль за выполнением годовых планов; – контроль прибыльности; – стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется посредством ревизии маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем, выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам: 1. Оценка общего объема рынка на следующий год - путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, т.е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга (финансирование маркетинговой деятельности):

1. Финансирование «от возможностей» (остаточный метод финансирования). Применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя. На маркетинг приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Его единственное преимущество - отсутствие серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатки: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможное планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий.

2. Прейскурантный метод (Ф. Котлер – «планирование на основе показателей целевой прибыли») - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках назначенной величине (норме) целевой прибыли. Бюджет маркетинга представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (ожидаемого) объема продаж. При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям. Метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры, весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту. Необходимо наличие ряда условий. 1) подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. 2) приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в т.ч. по отдельным статьям расходов, что затруднительно. Если усилия конкурента могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. К тому же нет никакой гарантии, что конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет.

5. Метод максималъных расходов - на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям.

6. Метод «цель — задание» - любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств.

7. Метод маржинального дохода» возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель - задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

8 Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих метода: «цель - задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь - функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие. Маркетологам хорошо знакома общая закономерность, определяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от затрат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их приростом: действия фирмы просто остаются не замеченными рынком, поскольку не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высокие затраты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим причинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой естественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимоверных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают вести себя аналогично.