Вопрос 10. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости­жения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали­зации продукции.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Планирование обеспечивает систематичес­кую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возмож­ностями по производству и реализации продукции с целями коммерческого пове­дения потребителей этой продукции.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность (необходимо принимать в расчет многоуровне­вую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социально-экономической системы); комплексность (должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды); ограниченность ресурсов (наиболее рационального использования возоб­новляемых и невозобновляемых ресурсов); вариантность (необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей); оптимальность (следует определять наиболее эффективный вариант, который может обеспечить максимальный эффект за определенный период времени); согласованность (при сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду); динамичность (при технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени); адаптивность (при оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы).

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре управления экономикой (национальный, территориальный, или региональный); длительности горизонта пла­нирования (краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный); охвату проблем (интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий); целевому назначению (план разработки проекта; план организации управления), точности разработки (укрупненный, глобальный, детальный); по способу разработки плана (план ценовой политики; план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций; план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок).

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие мероприятия могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга. В краткосрочные планы маркетинга включаются также планы по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на ис­следованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе фор­мируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для кратко­срочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного

планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложив­шейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, кото­рые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема пред­ложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспек­тивных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке това­ров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энер­гетики или транспортной системы.

Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис.1).

Рис.1. Содержание стратегического планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис.2.).

Рис..2. Процесс оперативного планирования в маркетинге.