Типовая структура предложения по маркетинговому исследованию.

Формулировка управленческой маркетинговой — краткое описание общей проблемы. Помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнить проект, не вда­ваясь в его детали.

Цели и объем исследования. В данном разделе составитель предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь приводится обо­снование проекта — заявление о том, почему важно выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не будет ис­следовано. В данном разделе составитель описы­вает различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие ограничения по использова­нию будут иметь сделанные выводы. Фиксирова­ние данных моментов в официальном документе поможет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.

План исследования. Данный план определяет предполагаемые рамки все­го проекта. Он должен отвечать ряду требований, в том числе: быть достаточно гибким, учитывать возможность непредвиденных за­труднений. Содержание плана включает проекты статистических таблиц или графиков, отражающие предлагаемые гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в исследование.

Источники данных и методика исследова­ния. В данном разделе указывается требуемая информация (первичная или вторичная), а также краткое описание методов ее получения (напри­мер, опросы, эксперименты, вторичные обзоры). Источниками данных могут быть официальные издания и публикации, информация, хранящаяся в компании, сами люди и т. д.

Если выполняется оценка, например, отношения потребителей, необходимо указать используе­мые методы. Поскольку это предложение будет читать руководство, а не коллеги-исследователи, язык, используемый для описания этих методов, должен быть доступен для понимания людей, не являющихся специалистами в области исследова­ний. Характер проблем, возможно, укажет на методы, которые будут использованы.

Необходимо описать изучаемую генеральную со­вокупность и выборку, а также ее размеры. Со­ставитель должен указать, будет ли группа разде­лена на сегменты (например, вместо изучения 1000 «тинэйджеров» проект может быть сосредо­точен только на тех, у кого есть собственные ав­томобили). Составителю также следует обосно­вать стратегию проектирования выборки.

Целесообразно приложить к плану формы, в которые заносятся собранные данные. В зависимости от характера исследова­ния это могут быть анкеты, психологические тес­ты или формы результатов наблюдений. В пред­ложении необходимо указать надежность и достоверность используемой оценки.

Расчетные сроки и персонал. Необходимо пере­числить всех специалистов, участвующих в про­ведении исследования, а также их обязанности и тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все этапы исследования и их длительность, например:

пилотажное исследование — два месяца;

окончательный анализ анкеты — один месяц;

проектирование выборки — один месяц;

почтовая рассылка, сбор и последующая обра­ботка анкет — четыре месяца.

Как уже было упомянуто, если сроки выполне­ния проекта ограничены, исследователь может указать, как это обстоятельство скажется на ре­зультатах работы.

Расчетная стоимость. В общую стоимость про­екта входит оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на приобретение ма­териалов, компьютерную обработку, печать, по­чтовую рассылку и накладные расходы. Как уже было упомянуто ранее, если проект выполняется в условиях серьезных финансовых ограничений, необходимо указать их возможные последствия. Лучше предвидеть возможные проблемы на ран­них стадиях проекта, чем позднее выйти за рамки бюджета или сроков. Как правило, именно иссле­дователь, а не клиент несет ответственность за невыполнение проекта в установленные сроки.

Предложение по исследованию подлежит согласованию с заказчиком исследования – лицом, принимающим решения. После того, как указанное лицо утвердило документ, маркетолог начинает осуществление исследовательского проекта.

Типы проекта маркетингового исследования:

• Поисковое исследование применяется при поиске идей и информации для более глубокого понимания проблемы.

• Описательное исследование позволяет определить частоту событий или тесноту связи между переменными.

• Каузальное исследование выявляет причинно-следственных связи в объекте исследования и проверку гипотез. Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте исследования.