Вопрос 5. Разработка плана исследования.

Первым этапом, который рассматривается в рамках процесса маркетингового исследования, является определение управленческой проблемы

Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения.

Управленческая проблема (management decision problem) – ситуация, требующая принятия управленческих решений.

Эффективность маркетинговых исследований непосредственно зависит от того, насколько правильно была определена управленческая проблема.

Стремление к ясному пониманию проблемы может часто вести к ее неадекватной оценке. Такая неадекватность может иметь две крайности: чрезмерно упрощенное либо, напротив, чрезмерно усложненное представление реальной проблемы.

Понимание проблемы включает:

• Определение существующего положения вещей, имеющейся ситуации. Даже о самых очевидных и общепризнанных установках и процедурах в организации необходимо задавать вопрос «почему?».

• Способность видеть более широкую картину, чем очевидное и непосредственно воспринимаемое. Понимание проблем – очень контекстный процесс, который включает наблюдение как «леса», так и «отдельных деревьев».

• Готовность изучать будущее. Определение проблем прежде, чем они станут кризисами, часто означает, что они могут быть рассмотрены и решены без существенных негативных последствий для организации.

Основные элементы понимания проблемы:

• предварительная постановка целей;

• детальное описание ситуации;

• анализ «поля сил»;

• выявление совокупности проблем;

• выявление причин;

• выявление фундаментальной проблемы;

• выявление причин этой проблемы;

• уточнение предварительных целей;

• описание последствий и проявлений проблемы.

Основными стадиями понимания контекста проблемы являются сбор данных и их анализ, интерпретация и формулировка варианта определения проблемы в анализируемом контексте.

Сбор данных относительно прикладной области. Типология данных может быть проведена по ряду признаков, в частности:

• по степени общности – общая либо детальная информация,

• по степени достоверности – «твердый факт» либо мнения, оценки, субъективные и даже спорные. Эта информация используется для построения картины проблемы;

• по степени обобщения – агрегированные либо детализированные данные;

• по характеру сведений – количественные либо качественные данные.

Анализ и интерпретации данных для нахождения самой проблемы, ее основной причины, проявлений и последствий.

Простой анализ может включать подсчет частоты наступления определенного события в определенные интервалы времени на основе предыдущего опыта.

Более сложный анализ может потребовать, например, создания определенной модели. Это может быть аналоговая модель, представляющая данные другим способом, например, в виде графика, или более сложная, с использованием специального математического аппарата.

Определение управленческой проблемы является основной для осуществления второй стадии маркетингового исследования – определения проблемы, целей и задач конкретного проекта маркетингового исследования.

Проблема маркетингового исследования (marketing research problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и достаточной для принятия эффективного рационального управленческого решения.

При определении проблемы маркетинговых исследований рекомендуется пользоваться следующей схемой [Голубков, с. 110 – 111]:

• выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию;

• определение взаимосвязей между указанными параметрами;

• выбор модели, которая будет описывать функционирование объекта исследования.

В результате осуществления вышеназванных этапов лицо, принимающее решения (заказчик исследования) и маркетолог (исполнитель исследования) совместно вырабатывают запрос на исследование.

Запрос на маркетинговое исследование – документ, который содержит определение управленческой проблемы и спецификацию информации, требующейся для разрешения указанной проблемы.

Запрос на маркетинговое исследование обычно содержит следующую информацию [Черчилль, с. 89]:

• анализ событий, которые привели к необходимости проведения исследований;

• вопросы, на которые лицо, принимающее решения, желает получить ответы по результатам исследования;

• способ использования каждого элемента требуемой информации при принятии решения;

• целевые группы, от которых должна быть получена информация;

• действия, которые должны быть выполнены в ходе исследования;

• средства, которые могут быть выделены на проведение исследования.

После составления запроса на исследование маркетолог осуществляет детальное планирование предполагаемого проекта маркетингового исследования. Результаты планирования отражаются в документе под названием «Предложение по маркетинговому исследованию».

Предложение по маркетинговому исследованию – документ, в котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели исследования, методика исследования, а также его ожидаемые результаты.