Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
Низкие временные и финансовые затраты на получение. Помощь в формулировке проблемы исследования. Иллюстрация современных методов исследования. Предоставление сравнительных данных.	Неполное соответствие задачам исследования. Недостаточная степень достоверности.

Показатели степени достоверности вторичной информации

Степень первичности источника. Вторичная информация может происходить из первичного либо вторичного источника.

Первичный источник – это первый источник, в котором информация представлена от самого исследователя.

Вторичный источник – это источник, который, в свою очередь, заимствует информацию из других источников.

Цель публикации. Часто информация публикуется в интересах заказчика такой публикации, что позволяет усомниться в её достоверности. Соответственно, исследователь всегда должен учитывать это обстоятельство, доверяя больше независимым компаниям, предоставление информации в которых является основным видом бизнеса.

Доступ к информации лица, опубликовавшего эту информацию. Исследователь должен оценить, насколько организация, публикующая вторичную информацию, обладает возможностью для её получения.

Способ сбора данных. Исследователь должен уделить внимание тому, представлено ли источником вторичной информации описание механизма сбора и обработки данных.

Классификация источников вторичной информации

Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников.

Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.

Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.

Под синдицированными источниками информации (syndicated information sources) понимаются организации, видом бизнеса которых является оказание услуг по предоставлению вторичной информации подписчикам.

Выделяет следующие внешние источники вторичной информации [Токарев, с. 33 – 65]:

• Официальная информация. Директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная и прочая.

• Средства массовой информации (СМИ). Это огромнейший и мощнейший источник информации.

• Специальные издания. Деловые издания являются источниками разносторонней и серьезной информации для сотрудников служб маркетинга.

• Книги, учебники, монографии. Источник самообучения и самообразования.

• Государственная и отраслевая статистика. Большой объём информации Госкомитета и региональных комитетов по статистике.

• Информация отраслевых институтов и структур. Источники информации представляют собой научно-исследовательские институты, отраслевые институты, научно-производственные объединения.

• Государственные службы и органы. Федеральное агентство правительственной связи и информации, Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет по науке и технике, Госкомитет по стандартизации, метрологии и сертификации. Информация регулярно публикуется в специальных изданиях.

• Базы данных. Под термином «база данных» обычно понимают коллекцию информации, подобранной по определенным принципам, систематизированную для облегчения поиска нужного документа, статьи и так далее. В России существуют сотни тысяч официально зарегистрированных баз данных. За рубежом также существует большое количество баз данных.

• Информационные базы данных, работающие в режиме «он-лайн». Таковых насчитывается более 30 тысяч.

• Интернет. Очень хороший способ извлечения информации, хранящейся практически по всему миру.

• Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях. Большинство отечественных предприятий сами заинтересованы, чтобы «засвечиваться» во всех серьезных списках. Они представляют информацию о себе, о структурах, организации, видах бизнеса, финансах, платежах и так далее.

• Информация о патентах, торговых марках и авторских правах. Предоставляется, в частности, торгово-промышленными палатами России и других стран, содержится в специальных базах данных.

• Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Эти документы представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и прогнозирования рынка.

• Реклама. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, степень продвинутости руководителей и косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.

• Бизнес-планы. Заполучив бизнес-план конкурента, можно выяснить его планы и финансовые возможности.

• Информация с выставок и ярмарок. Возможность очень оперативно и подробно изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их и тщательно всесторонне изучить.

• Информация исследовательских фирм. В мире существует несколько известнейших фирм, которые профессионально проводят исследования рынков и продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов попадают рынки российские.

• Неофициальная информация. Очень хорошим источником информации является неофициальная информация (слухи).

Выделяются следующие внутренние источники вторичной информации:

• Данные бухгалтерского (финансового) и управленческого учёта. Позволяют определить объёмы реализации различных видов товаров и услуг по географическим областям, периодам времени, каналам распространения. Такая ретроспективная информация может пригодиться как отправная точка маркетингового планирования.

• База счётов-фактур. Позволяет изучить реализацию товаров и услуг в разрезе групп потребителей.

• Отчёты предыдущих маркетинговых исследований. Они могут быть полезными для решения новых проблем, например, для анализа динамики рассматриваемых процессов.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествует специальные процедуры. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на несколько категорий, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из категорий.

Методы сбора данных в поисковых исследованиях

Работа с литературой является одним из наиболее дешёвых и быстрых способов получить общую информацию по исследуемой проблеме. Работа с литературой – поиск и получение данных по исследуемой проблеме в печатных изданиях.

Экспертные опросы представляют собой достаточно популярный метод качественных и количественных исследований. В некоторых случаях он является единственным доступным методом проведения маркетингового исследования. Экспертный опрос (expert survey) – интервью со специалистами, компетентными в предмете исследования.В зависимости от целей исследования, выбирается соответствующий метод экспертных оценок. Методы могут быть как количественными, так и качественными, групповыми (включающими не-посредственное общение экспертов между собой) либо индивидуальными (работу экспертов раздельно с последующим сопоставлением результатов).

Следующим методом поискового исследования является фокус-группа. Фокус-группа (focus group) – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей и направленное на обсуждение определённой проблемы.

Выделяются следующие основные цели проведения фокус-группы [Голубков, с. 161]:

• генерация идей о направлениях усовершенствования товаров или разработки новых товаров;

• изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, составления вопросников);

• ознакомление с запросами потребителей;

• лучшее понимание информации, собранной в рамках описательного исследования;

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённую рекламу.

Процедура проведения исследования в форме фокус-группы

• Определение целей и задач исследования.

• Определение профиля участника фокус-группы. Традиционно для участия в работе фокус-группы набираются люди из одной или смежных социальных страт.

• Выбор модератора фокус-группы. Модератором (ведущим) должен быть профессионал, хорошо знакомый с целями и задачами исследования и имеющего опыт налаживания контактов с людьми. Его задача – вовлечь всех участников в заинтересованное обсуждение и направлять дискуссию в нужную сторону.

• Формирование набора участников. Необходимо обеспечить присутствие от 6 до 12 человек (оптимальное количество) на сессии фокус-группы. Участники могут поощряться денежной премией, бесплатными товарами или услугами.

• Подбор и оборудование подходящего помещения. Для проведения сессии фокус-группы необходимо обеспечить тихое помещение с круглым столом, в котором участники могли бы, не отвлекаясь на посторонние дела, провести открытое обсуждение в течение 1 – 2 часов. Помещение должно быть оборудовано звуко- и видеозаписывающей техникой для возможности последующего анализа результатов.

Анализ избранных случаев называется также анализом разъясняющих демонстрационных примеров. Анализ избранных случаев – интенсивное исследование отобранных примеров изучаемого явления. В рамках анализа избранных случаев могут собираться данные из следующих источников: существующие записи о явлении; непосредственное наблюдение явления; проведение неструктурированных интервью с людьми, обладающими информацией о явлении.

Существует два основных вида описательного исследования [Черчилль, с. 132]: исследование поперечного сечения и исследование временнóго ряда.

Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) – исследование выборки элементов путём замера в единственной точке времени.

Исследование временнóго ряда (longitudinal study) – исследование постоянной выборки элементов путём повторяющихся во времени замеров. (панельный метод)

Исследование временного ряда проводится в двух формах [Черчилль, с. 133]: подлинный список и всеобъемлющий список.

Под списком в данном случае понимается фиксированная выборка респондентов, подвергающихся многократным исследованиям.

Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры одних и тех же характеристик.

Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, в которой производятся многократные замеры по различным характеристикам.

Среди основных недостатков, свойственных спискам, выделяется возможность их нерепрезентативности, которая обусловлена рядом причин. Во-первых, участие в списках налагает на респондентов определённые обязанности, поэтому не все люди с равной вероятностью соглашаются участвовать в них. Во-вторых, с течением времени люди могут выбывать из списка по разным причинам: в результате смерти, переезда на новое место жительства, утраты интереса и желания продолжать сотрудничество. Соответственно, возникает проблема сопоставимости данных анализа во времени.

Однако, указанные недостатки восполняются определёнными преимуществами списков: возможность анализа данных в динамике; более высокая точность классификационной информации о респондентах; большая заинтересованность респондентах в конкретных исследованиях.

Конкретными методами исследования поперечного сечения являются обычные опросы и единовременные наблюдения, а исследования временного ряда – панели и непрерывные и периодические наблюдения.

Опрос является одним из самых распространённых методов маркетинговых исследований. Опрос (survey) – метод получения информации путём личного диалога с респондентом.

Опросы обладают следующими основными преимуществами [Голубков, с. 168 – 169]:

• Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов.

• Лёгкость реализации: на стадии сбора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специалистов (как при фокус-группе).

• Возможность проведения глубокого анализа: возможность использовать уточняющие вопросы.

• Возможность табулирования и проведения статистического анализа: стандартизация позволяет использовать указанные методы.

• Возможность проводить анализ по подмножествам, образованным при применении дополнительных критериев формирования подвыборок.

Основным недостатком опросы является в некоторых случаях его более высокие затраты на проведение по отношению к наблюдению.

Опросы по своему содержанию классифицируются по двум основным критериям [Черчилль, с. 251 – 258]:

уровню стандартизации: стандартизация означает заданность, предопределённость вопросов и альтернативных вариантов ответа на них;

степени открытости: открытость означает раскрытие респондентам целей и задач исследования.

Стандартизированные опросы являются методами описательных исследований, в то время как нестандартизированные опросы фактически относятся к качественным методам поисковых исследований.

Соответственно, выделяется четыре вида опросов:

• Стандартизированные открытые опросы являются очень распространённым видом опроса. Такие опросы позволяют сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Однако, таким опросам свойственно оказывать давление на респондента, вынуждая его выбрать один из предложенных вариантов ответа.

• Нестандартизированный открытый опрос отличается от предыдущего тем, что вопросы предполагают свободные ответы, не ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять её план, варьируя перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на откровенный разговор и выяснить его истинные чувства. Такая форма опроса называется глубоким интервью [Черчилль, с. 153]. Глубокое интервью (depth interview) – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его истинные чувства.

• Нестандартизированный закрытый опрос – основа для исследования мотивации.

• Стандартизированные закрытые опросы объединяют преимущества выявления скрытых мотивов и возможности формализованного подхода к записи данных и их анализу.

При проведении опросов можно собирать первичные данные от респондентов тремя основными способами [Голубков, с. 169]:

непосредственная беседа исследователя с респондентом (personal interview), например, личная беседа, беседа по телефону;

ответ респондента на вопросы с помощью компьютера (computer-assisted interview), например, опрос в Интернет;

самостоятельное заполнение анкеты в письменном виде респондентом, в присутствии интервьюера или Пересылка анкет по почте (почтовый опрос, mail survey).

Наблюдение является второй распространённой формой описательного исследования. Наблюдение (observation) – метод получения информации путём целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта.

Классификация наблюдения

Разделение наблюдения по степени стандартизации соответствует аналогичному делению опроса.

По степени открытости различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение проводится без предупреждения участников о том, что за ними наблюдают.

Как скрытое, так и открытое наблюдение может проводиться в двух формах:

прямое: непосредственное восприятие объектов;

косвенное: изучение результатов поведения объектов.

По условиям проведения .Условия наблюдения зависят от того, насколько сильно исследователь вмешивается в обстановку. Наблюдение в искусственных условиях (contrived observation), фактически, является уже экспериментом, в рамках которого оценивается влияние изменения условий на поведение людей. Наблюдение в естественных условиях (natural observation) представляет собой чистое наблюдение в рамках описательного исследования.

По инструментам. Применение технических средств обусловливается целью и условиями проведения конкретного наблюдения. Личное наблюдение (personal observation) проводится специально обученными людьми. Таким способом проводится бóльшая часть всех наблюдений. Наблюдение с помощью технических средств (mechanical observation) осуществляется с использованием специальных приборов. Оно проводится в том случае, если личное наблюдение использовать либо невозможно, либо дорого.

Существует много технических средств наблюдения:

• простейшие счётчики; сенсорные фотодатчики; видеокамеры; сканеры штрих-кодов (universal product code scanner); телевизионные приставки; компьютерные резидентные программы;

• гальванометры (psycho-galvanometer), устройства, измеряющие степень эмоционального возбуждения человека с помощью контактных датчиков, измеряющих электрическое сопротивление кожи;

• тихистоскопы, прибор, измеряющих скорость реакции человека на визуальные средства путём высвечивания перед ним изображение на определённый промежуток времени;

• глазные камеры (eye camera), приборы, определяющие пространственную концентрацию внимания человека путём слежения за движением его глазного яблока; и так далее.

Основным методом каузального исследования является эксперимент.

Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного объекта.

Существует два основных вида эксперимента: лабораторный и полевой.

В лабораторном эксперименте (laboratory experiment). исследователь создаёт искусственные условия для изучаемого объекта, в которых он стремится контролировать как можно больше факторов. Затем исследователь изменяет одни факторы, сохраняя неизменными остальные, и следит за изменениями в поведении объекта. Такой эксперимент позволяет сводить к минимуму влияние на объект побочных факторов, выявляя «чистую» закономерность.

Полевой эксперимент (field experiment). Это исследование в естественных условиях, когда экспериментатор не способен полностью контролировать все побочные факторы, определяющие условия функционирования объекта.

В маркетинге всё большее распространение получают эксперименты в форме рыночного теста. Рыночный тест или пробный маркетинг (test marketing) – эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий.