Основные этапы предварительного анализа данных.
Заключительный анализ и интерпретация данных связан с применением статистических методов анализа. Основными методами являются:
расчёт показателей статистического распределения (средних, величины вариации, формы распределения);
определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности (проверка гипотез о величине генерального среднего и о генеральной доле);
методы корреляционно-регрессионного анализа;
методы факторного анализа;
методы кластерного анализа;
многомерные методы анализа и так далее.
В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их взаимосвязи между собой.
По результатам анализа данных производится их интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы, поставленные перед маркетинговым исследованием.
Последним этапом процесса маркетингового исследования является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего применения пользователем при принятии управленческих решений. Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов. При необходимости проводится устная презентация отчёта.
Вопрос 4. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.
Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки) сведений о каком-либо объекте в структурированном, формализованном виде, подлежащих хранению и обработке.
Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о каком-либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и подлежащая хранению, преобразованию и распространению.
Маркетинговая информация (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности.
Основные критерии полезности информации:
Полнота, репрезентативность – проведение полноценного поиска информации по источнику в полном объёме.
Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта.
Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные сроки и по разумной цене.
Достоверность, информационное единство – определение неточностей, искажений и несоответствий в информации.
Независимость – сравнительный анализ информации, полученной из нескольких независимых источников.
Релевантность, целенаправленность (значимость) – соответствие информации решаемым проблемам.
Достаточность – избежание информационных перегрузок лиц, принимающих решения.
Наглядность – вид, позволяющий эффективно использовать информацию.
Основные принципы предоставления информации:
Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна соответствовать его специфическим требованиям.
Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе.
Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, то представление лица, принимающего решения, становится неправильным.
Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации; они допускаются, когда в этом возникает необходимость.
Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть “красиво” и удобно представлена.
Маркетинговая информация обычно классифицируется по следующим критериям:
целевая ориентация;
форма планирования;
объект;
регулярность поступления.
Маркетинговая информация традиционно подразделяется по своей целевой ориентации относительно решаемой проблемы на первичную и вторичную.
Первичная информация (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы.
Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем.
По форме планирования маркетинга информация подразделяется на оперативную и стратегическую.
Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного применения.
Стратегическая информация – информация, используемая в стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом более длительного периода времени.
По объекту информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – информация о самой организации.
Внешняя информация – информация о внешней среде.
По регулярности поступления информация подразделяется на постоянную, дискретную, переменную и спорадическую.
Постоянная информация поступает непрерывно либо при каждом изменении объекта, в любой момент времени отражая текущее состояние последнего.
Дискретная информация собирается с определёнными заранее заданными промежутками во времени.
Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно.
Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по мере появления в ней потребности.