Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования

Характеристики	Вид проекта исследования
	Поисковое	Описательное	Каузальное
Ситуация	Отсутствие информации о проблеме	Наличие общего понимания проблемы	Детальное представление о проблеме
Цель	Углубление представления о проблеме	Оценка альтернатив решений	Прогнозирование последствий решений
Задача	Формулировка гипотезы	Уточнение гипотезы	Проверка гипотезы

Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы.

Описательное исследование позволяет получить более точную информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и, возможно, принять управленческое решение.

Каузальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений.

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований является достаточно важным.

Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким образом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования.

существует множество источников маркетинговой информации: первичных и вторичных, внутренних и внешних. Обычно исследование начинается с поиска информации из наиболее доступных и дешёвых источников – сначала внутренних вторичных, а затем внешних вторичных (публичных и коммерческих). В том случае, если вторичные источники не содержат необходимую для достижения целей исследования информацию, производится сбор первичной информации.

В любом случае, на данном этапе определяется, где исследователь будет осуществлять поиск информации и каким методом её собирать. Последнее особенно актуально для использования первичных источников информации.

Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения.

Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:

• выявление потребности в информации;

• определение вида анкеты и метода проведения опроса;

• определение содержания конкретных вопросов;

• определение формы ответа на каждый вопрос;

• определение формулировки каждого вопроса;

• определение последовательности вопросов;

• определение физических характеристик анкеты;

• предварительное тестирование и корректировка анкеты.

Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Практически все первичные маркетинговые исследования проводятся путём получения информации о части представителей объекта исследования. Такая часть и называется выборкой.

Впоследствии выводы, полученные по результатам изучения выборки, распространяются на всю исследуемую совокупность, называемую генеральной. Для обеспечения обоснованности такого распространения выводов необходимо правильно спроектировать выборку, чтобы она отвечала главному критерию – репрезентативности. Последнее означает, что по изучаемым аспектам выборка обладает теми же признаками, что и генеральная совокупность объектов исследования.

Проектирование выборки включает три элемента:

определение объекта выборки, то есть той совокупности, из которой будет выделяться выборка;

определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку;

размер выборки, то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять.

Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с наиболее затратного этапа исследования – сбора данных.

Сбор данных представляет собой этап, на котором исследователями непосредственно получается информация от её первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов наблюдения.

Правильная организация сбора данных – основа для получения соответствующей действительности информации. Сбор данных проводится обычно группой специально нанятых для этой цели людей – «полевых» сотрудников (название происходит от «полевого» исследования, то есть исследования за пределами кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того, чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к делу.

Кроме вышеперечисленного, исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их деятельность и избежать потери времени и средств вследствие некачественного сбора данных.

После сбора данных производится их анализ.

Анализ данных включает в себя две стадии:

• предварительный анализ данных;

• заключительный анализ и интерпретация данных.

Предварительный анализ данных связан с корректировкой ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид, удобный для обработки и простейшей обработкой собранных данных.