Вопрос 3. Процесс маркетинговых исследований.
Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта:
Процесс маркетингового исследования (marketing research process) – совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией.
В фазе подготовки маркетингового исследования осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса маркетингового исследования: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных, определяется дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям. Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является детальный план исследования.
Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. В рамках данной фазы производится сбор, анализ данных и их представление. Результатом осуществления этой фазы является подготовка и передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.
Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы.
Фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что оно не располагает достаточной информацией для принятия качественного управленческого решения.
Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для определения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы.
После определения управленческой проблемы производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Цель исследования зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы.
Существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования, в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:
разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;
детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;
выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез.
К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность (в том числе количественная определённость), определённость во времени, иерархическая подчинённость.
В соответствии с установленными целями исследования, формулируются задачи, направленные на достижение целей.
Следующим этапом является выбор вида проекта исследования. В зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:
поисковое исследование;
описательное исследование;
каузальное исследование.