Вопрос 10. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
Получение большой части информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, обеспечивают субъекты по проведению маркетинговых исследований. В широком смысле их можно классифицировать на внутренних и внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований – это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. К внешним субъектам относятся независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг. Они располагаются в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций.
Отдел маркетинговых исследований имеется далеко не во всех организациях, независимо от размера. Но даже те фирмы, в которых есть подобное подразделение, часто прибегают к помощи сторонних поставщиков информации. Их роль может быть ограничена сбором сырых данных, разработкой анкеты и метода формирования выборки. В других случаях заказчик может полностью поручить решение проблемы сторонней организации, которая будет нести ответственность за каждый этап исследования вплоть до подготовки окончательного отчёта и формулирования рекомендаций относительно требуемых действий. Также фирма может пригласить к себе внешнего специалиста для решения какой-либо конкретной проблемы. Например, она может обратиться к эксперту по вопросам формирования выборки в случае, если нужно сформировать сложную выборку.
Сторонних поставщиков, которые формируют отрасль маркетинговых исследований, можно разделить на группы в зависимости от типа и характера оказываемых ими услуг. Классификация субъектов маркетинговых исследований и основные виды услуг, предоставляемых сторонними поставщиками, приводится на рисунке 1.
Рис. 1. Поставщики информации и услуги в сфере маркетинговых исследований
Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчёта. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги.
Компании, предлагающие синдицированные услуги, занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-подписчиков. Подобного рода поставщики предоставляют информацию по розничным продажам, покупательскому поведению домохозяйств и так далее. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Несмотря на то, что данные собираются не для решения какой-либо определённой проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика.
К синдицированным услугам можно отнести исследования типа «омнибус» – выполняемые на регулярной основе с определёнными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета такого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных десятью или пятнадцатью клиентами. Любая заинтересованная в проведении исследования фирма может купить право на включение своего блока вопросов. Обычно объём выборки в таких исследованиях составляет от 1000 до 2000 респондентов. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства.
Стандартизированные исследования – это маркетинговые исследовательские проекты, которые проводятся в соответствии со стандартной, заранее разработанной схемой и предлагаются различным клиентам. Эти исследования также продаются на синдицированной основе. В качестве примера можно привести исследовательский проект «Starch Readership Survey», который предоставляет клиентам количественную оценку эффективности их печатной рекламы. Существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.
Заказные услуги включают в себя услуги в сфере маркетинговых исследований, разработанные для удовлетворения специфических запросов клиента. Результаты таких индивидуальных исследований становятся собственностью клиента. Индивидуальные исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определённой функции маркетинга на конкретном рынке или секторе рынка.
Internet-услуги предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, чьей специализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Интернета. Например, американская компания Greenfield Online Research Center Inc. предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количественных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма проводит исследования с помощью своего Web-сайта.
Компании с ограниченным набором услуг специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входят: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.
Службы полевых исследований специализируются на сборе данных для исследовательских проектов. Они владеют навыками использования различных техник анкетирования, таких как почтовый опрос, телефонный опрос или личные интервью. Эти компании могут быть как совсем небольшими, со штатом из нескольких человек, так и крупными транснациональными компаниями. Некоторые из них имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах по всей стране. Многие компании предлагают услуги по проведению качественных исследований, таких как фокус-группы.
В услуги по кодированию и вводу данных входит редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители. Обычно это небольшие компании. Иногда их называют лабораториями. Быстрый рост числа программных продуктов и компьютерных технологий, используемых в ходе исследований, способствовал увеличению числа таких лабораторий.
Аналитические услуги включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование.
Услуги по анализу данных предлагаются фирмами, специализирующимися на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчёт частот значений переменной) и таблицы сопряжённости признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь многие фирмы предлагают анализ данных с использованием современных статистических методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения большое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать свои данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.
Фирменные маркетинговые исследования – специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, имеют фирменные знаки. Продаются они как марочные продукты. Magic Wand от компании DigiData System – пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат. В качестве ещё одного примера таких продуктов можно привести методику «PRIZM» компании Claritas Corporation. Данная методика предполагает классификацию населения Соединённых Штатов по кластерам на основе стиля жизни и кода местности.