Вопрос 8. Прогнозирование
Методы прогнозирования:
Эвристические (преобладают субъективные начала)
Экономико-математические (преобладают объективные начала (статистические методы))
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социальных исследований и экспертные методы.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Наибольший эффект достигается при совместном использовании методов, так как они взаимодополняемые.
Метод сценариев – это хорошее средство для организации взаимодействия количественных и качественных подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий – это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятности их реализации.
Обычно составляют несколько альтернативных вариантов сценария. Один, наиболее вероятный, вариант рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;
- оценку потенциальных угроз для фирмы;
- выявление благоприятных возможностей для фирмы;
- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;
- повышения уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.
Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка
Факторные модели прогнозирования емкости рынка
Сущность этих моделей заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов.
Е=f(х)
Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
Антиподом выступают многофакторные модели прогнозирования емкости рынка.
Метод экспоненциального сглаживания
Метод экспоненциального сглаживания используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле
Q t = a*Qt + (1 – a)*Q t-1
Г де Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде
а – константа сглаживания
Q t – объем продаж в период t
Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1
Метод ведущих индикаторов
Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его по времени: например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать вывод о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
Использование кривых жизненного цикла
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговой стратегии, комплекса маркетинга и организации маркетинговых служб.