Глава 8. Антикризисные стратегии.

Антикризисное управление предприятием должно сочетать стратегический и тактический ас­пекты (рис.8.1.). Целью стратегического антикризисного управления является реализация мер, позволяющих не допустить наступле­ния кризиса. Однако некоторые авторы считают, что именно в этом понимании любую стратегию можно считать как антикризисную, так как любая стратегия фирмы должна преследовать получение высоких результатов и учитывать слабости и угрозы фирмы.

Тактическое управление имеет целью разработку и реализацию мер по выводу фирмы из кризисного состояния и ликвидации последствий этого со­стояния, а также быстрое реагирование на ухудшающиеся факторы функционирования предприятия.

Элементы сочетания стратегии и тактики антикризисного управления представлены в таблице 8.1.

Таблица 8.1.

Элементы сочетания стратегии и тактики антикризисного управления

Задачи	Стратегия (стратегическое управление)	Тактика (оперативное управление)
Миссия, предна­значение	Выживание предприятия в долгосрочной перспек­тиве посредством установления динамич­ного равновесия с окружающим миром	Производство предпри­ятием товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации с обязательным услови­ем поддержания опти­мальной структуры баланса
Преимуществен­ная концентра­ция внимания	Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окруже­нии	Взгляд внутрь предпри­ятия, работа со структу­рой баланса, поиск более эффективного использо­вания ресурсов
Учет фактора времени	Ориентация на долгосрочную перспективу	Ориентация на кратко­срочную и среднесроч­ную перспективу
Основные факто­ры построения системы управле­ния	Люди, системы инфор­мационного обеспече­ния, рынок	Функции и организаци­онные структуры, процедуры, техника и технология
Управление персоналом	Взгляд на работников как на основу предпри­ятия, его основную ценность н источник его благопо­лучия	Взгляд на работников как на ресурс предпри­ятия, как на исполните­лей отдельных работ и функций
Оценка эффективности	Эффективность антикризисного управления определяется отсутстви­ем кризисной ситуации на предприятии, вызванной внутренними причинами	Эффективность антикризисного управления предприятием выражает­ся в том. насколько своевременно и точно предприятие в состоянии реагировать на тревожные сигналы и изменяться в зависимости от изменения окружения

Антикризисная стратегия определяется некоторыми западноев­ропейскими экономистами как деятельность, необходимая для пре­одоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным вопросом становится выживание. Данная дея­тельность характеризуется повышением интенсивности применения специфических средств и методов по преодолению угрожающей су­ществованию предприятия ситуации. При этом, по мнению Хаберланда¹, происходит перенос всего внимания на сиюминутные, крат­косрочные проблемы, связанные с проведением жестких и быстрых мероприятий. Авторы, которые хотят подчеркнуть освободительный и положительный характер кризисов, определяют антикризисный менеджмент как создание инструментов, которые позволяют сооб­щить о приближающемся переломном моменте и разработать новый курс развития.

Понятие антикризисной стратегии включает в себя и временные характеристики. Во-первых, это разработка и проведение мероприя­тий, которые во время кризиса ведут к ослаблению, преодолению кризисного процесса, что, по мнению Копа, необходимо характери­зовать как антикризисную стратегию в узком смысле. Во-вторых, не­обходимо осуществлять профилактику и терапию кризиса. Все это и определяет понятие антикризисная стратегия. Подобное определе­ние дает и Янике, при этом он определяет задачи руководства в рам­ках острого кризиса как «реактивный антикризисный менеджмент», а задачи профилактики кризисов – как «превентивный (предупреж­дающий) антикризисный менеджмент», или «антиципативный (опе­режающий) антикризисный менеджмент».

Поэтому возможно определить «антикризисную стратегию», как совокупность правил и приемов, определяющих пути сохране­ния или восстановления базисных переменных величин на предпри­ятии (рентабельность, товарооборот, чистая прибыль, обеспеченность собственными средствами), а также необходимые ре­сурсы для этого.

Можно представить следующую структуру антикризисной стра­тегии (рис.8.2.).

Из-за прямого воздействия на обеспечение сохранения базис­ных переменных величин, таких как ликвидность, доход или оборот, отдельные составные части реактивной антикризисной стратегии ха­рактеризуются четким и конкретным целеполаганием, как, к приме­ру, достижение определенного уровня ликвидности или доходности. Такая целенаправленность, а также одновременно с этим дефицит времени существенно усложняют разработку взвешенной антикри­зисной концепции, а также переосмысление прежних целей и норм. Реактивную антикризисную стратегию можно охарактеризовать как определение правил и приемов по разработке мероприятий, целью которых, как правило, является восстановление прежнего, докризис­ного состояния.

В противоположность этому антиципативная антикризисная стратегия имеет дело с общими целями. Антиципативная стратегия по сравнению с реактивной является более широкой и в какой-то степени предопределяет последнюю, а также охватывает все области деятельности предприятия.

Таким образом, сущность антикризисной стратегии и заключа­ется в системном представлении всех процессов разработки и управ­ления, результатом которых являются запланированные и впоследст­вии реализованные мероприятия по недопущению и преодолению кризиса. Реактивная стратегия может преследовать следующие цели.

1. Обеспечение платежеспособности.

2. Сохранение капитала путем уравнивания доходов и расходов.

3. Сохранение факторов производства и их работоспособности.

Антиципативная антикризисная стратегия (ААС) может пре­следовать следующие цепи.

1. Отслеживание, оценка и преодоление имеющейся неопреде­ленности.

2. Увеличение безопасности посредством увеличения способно­сти к адаптации.

3. Максимально эффективное использование сильных сторон компании.

Некоторые авторы склонны называть реактивную антикризис­ную стратегию (РАС) антикризисной тактикой. На наш взгляд, это неверно, так как РАС предполагает определение инструментов и пу­тей вывода предприятия из кризиса, тогда как тактика воплощает их в жизнь путем разработки и реализации конкретных мероприятий. Учитывая, что в период кризиса сокращаются горизонты стратегиче­ского и тактического планирования, такая трактовка РАС вполне правомерна.

РАС следует считать успешно реализованной, если предприятие вышло из кризиса, достигло докризисного уровня и имеет устойчи­вый рост показателей финансовой и хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что кризис в организации может возникнуть независимо от стадии жизненного цикла товара или жизненного цик­ла организации. Поэтому совсем необязательно в качестве антикри­зисной стратегии использовать стратегию'сокращения.

Рассмотрим виды антиципативной антикризисной стратегии. Так как она базируется на преодолении слабых сторон и угроз, а так­же должна учитывать преимущества конкурентов, она может быть следующих видов:

1. Наступательные стратегии сохранения конкурентоспособ­ности.

1.1. Инициативы, направленные на достижение уровня рыноч­ной силы конкурента или получения превосходства над ним.

1.2. Инициатива, направленная на закрепление слабости конку­рента.

1.3. Обходные маневры (идея заключается в том, чтобы манев­рировать вокруг конкурентов и быть всегда готовыми войти на неза­нятые участки рынка).

1.4. «Партизанские» наступления подходят для небольших ком­паний, не обладающих ни значительными ресурсами, ни большой рыночной долей. Метод «ударил и убежал», т. е. селективные удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное пре­имущество.

1.5. Превентивные действия включают в себя шаги, направлен­ные на удержание конкурентного преимущества и предупреждений действий конкурентов или копирования продукции.

2. Оборонительная стратегия сохранения конкурентного пре­имущества. Целью является снижение риска быть атакованным кон­курентами, ослабление последствий атак.

3. Стратегия оперативного реагирования на потребности рынка.

4. Стратегия наилучшей цены заключается в минимизация из­держек при одновременной дифференциации продукции.

Реактивная антикризисная стратегия подразумевает ее разра­ботку уже во время кризисной ситуации и обозначает основное на­правление по выводу организации из кризиса. Она должна подразде­ляться на следующие виды.

1. Наступательная стратегия полного обновления. Направлена либо на снижение затрат, либо на индивидуализацию продукции.

2. Стратегия укрепления и обороны. Попытка удержать посто­янный объем продаж, рыночную долю, прибыльность и конкурент­ную позицию.

3. Стратегия немедленного ухода. Ликвидация бизнеса или его продажа.

4. Стратегия «подведения итогов». Предусматривает сокраще­ние до минимума реинвестиций и принятие мер к максимизации краткосрочных потоков денежных средств для подготовки к органи­зованному уходу с рынка.

Главным способом предотвращения состояния неплатежеспо­собности и последующего банкротства является недопущение этого состояния, для чего применяются меры профилактического воздей­ствия на технико-экономические показатели (параметры деятельно­сти) предприятия, выражающиеся в принятии эффективных управ­ленческих решений.