Глава 17. Ваша стратегия маркетинга.

Все, что мы здесь имеем, это неспособность к общению.

Неизвестный автор

Твоя стратегия маркетинга начинается, кончается, жи­вет и умирает вместе с твоим потребителем.

Поэтому при разработке тобой стратегии маркетинга абсолютно необходимо, чтобы ты позабыла о своих мечтах, забыла о своей способности видеть будущее, надо забыть о своих интересах, забыть обо всем, чего тебе хочется, — забыть обо всем, но только не о своем потребителе.

Когда речь заходит о маркетинге, то, что ты хочешь, ста­новится неважным.

Важно то, что нужно потребителю.

А то, что нужно потребителю, вполне возможно, значи­тельно отличается от того, что ты думаешь по этому поводу.

Человек, принимающий иррациональные решения

Попытайся представить себе своего потребителя. Вот он стоит перед тобой.

Он не хмур, но и не улыбается. У него совершенно неопре­деленное выражение лица. А между тем, что-то в нем не так.

Прямо из его макушки выходит антенна, доходящая почти до потолка! А на конце антенны имеется датчик, подаю­щий, как сумасшедший, сигналы «бип».

Этот датчик принимает все данные об окружающей сре­де: цвета, формы, звуки и запахи вашего магазина или офиса, а может, и ресторана, где вы встретились, чтобы пообедать.

Датчик принимает также и информацию, исходящую от тебя: как ты сидишь или стоишь, какой у тебя цвет волос, как причесаны твои волосы, какое у тебя выражение лица — не напряженное ли? Смотришь ты прямо на него или куда-то в сторону? Наглажены у тебя брюки или нет, каков цвет твоих туфель — начищены они или нет? Не из­ношены ли? Завязаны ли шнурки?

Ничто не ускользнет от внимания датчика, который впи­тывает в себя информацию из окружающей среды.

Ничто не ускользнет от внимания потребителя, когда он поглощает информацию, чтобы принять решение, купить или не купить товар.

Однако это всего лишь первый этап в процессе осущест­вления покупки.

Важно то, что делает с этой информацией датчик.

Потому что от того, как этот датчик обработает инфор­мацию, зависит, какое решение примет потребитель.

Представьте себе, что этот датчик — сознание вашего потребителя.

Его задача заключается в том, чтобы собрать информа­цию, необходимую для принятия решения.

Правда, большей частью то, что оно делает, производит­ся неосознанно, то есть автоматически, по привычке.

Поэтому, даже если сознание потребителя и будет активно впитывать самые разнообразные впечатления, оно будет со­вершенно не отдавать себе отчета в их наличии.

Оно может заниматься этим — буквально — во сне. Вообще говоря, оно просто не может прекратить заниматься этим!

К счастью, сознанию совершенно не обязательно бодрствовать.

Потому что решения принимает не сознание потреби­теля.

Это — задача подсознания.

Именно в подсознании потребителя и производятся все действия.

Именно в подсознании потребителя происходит второй этап процесса осуществления покупки.

Что представляет собой подсознание потребителя?

Оно похоже на огромное подземное море, в котором плавает множество необыкновенных существ — поодиноч­ке и группами, — молча ища себе пропитание, причем каж­дое из них обладает совершенно разными потребностями и вкусами.

Этими существами являются ожидания потребителя.

А море, в котором они плавают, — совершенно чужое место для твоего потребителя.

Он просто не представляет себе, что означает плавать в таком месте. Что значит рыскать возле какой-нибудь подводной скалы. Что значит лежать тихо и неподвижно, как камень, на дне, терпеливо и настойчиво ожидая того момента, когда рядом проплывет «сладкое блюдо».

Однако ты можешь быть совершенно уверена в том, что каждое существо в этом море — любое из его ожида­ний — это продукт жизни твоего потребителя!

Результат его реакций, впечатлений, отношений, ассо­циаций, мнений, умозаключений. Результат накопления всего его опыта с момента рождения (а возможно, если верны научные данные, и до него) до того самого мгновения, когда он окажется перед тобой.

При этом все его ожидания представляют собой не что иное, как средство, при помощи которого их сумма — а это личность твоего потребителя — обеспечивает себе все не­обходимое.

«Пища», которая им необходима, поступает в виде сен­сорной информации из сознания («с поверхности»).

При этом, если эта «пища" совпадает с ожиданиями, подсознание говорит «да».

Если же она не совпадает с ними, подсознание говорит «нет».

И ведь это решение, да или нет, принимается в то самое мгновение, когда подсознание пробует его на вкус!

Говорят, что решение сделать покупку благодаря телеви­зионной рекламе принимается в течение первых трех-четырех секунд ее просмотра.

Эксперименты показали, что 75 процентов решений о покупке товара благодаря печатной рекламе принимается на основе одного заголовка.

При личном предложении определенного товара, как по­казала собранная нами информация, возможность продажи используется или теряется безвозвратно в течение первых трех минут.

При этом все, что происходит после этого психографи­ческого момента истины — момента, когда принимается решение о покупке, — заключается в том, что подсознание посылает свой ответ сознанию, который затем обрастает в реальном мире рациональным объяснением, чтобы под­держать уже сложившееся эмоциональное отношение.

Вот так и принимаются решения о покупке.

Совершенно иррационально!

Если бы у кого-нибудь хватило терпения, чтобы прове­рить это, вполне вероятно, что в результате выяснилось бы, что никто и никогда еще не принимал рационального ре­шения о покупке чего-либо!

Поэтому когда твой потребитель говорит: «Я хочу поду­мать об этом», — не верь ему.

Он вовсе не намеревается об этом думать.

Он просто не умеет об этом думать.

Он уже проделал в уме все, что нужно, и знает, хочет он это или нет.

Этой фразой потребитель на самом деле хочет сказать что-то одно из двух: либо он эмоционально не готов ска­зать «нет» из страха перед тем, как вы прореагируете на то, что он сказал правду, либо вы не обеспечили его «пищей», которой жаждет его подсознание.

В обоих случаях думать приходится очень мало, либо во­обще не приходится.

Несмотря на то, во что нам хотелось бы верить, решение было принято им неосознанно и мгновенно.

Вообще говоря, оно было принято задолго до того, как вы вообще встретились.

Только вот твой потребитель не знает этого.

Два столпа успешной стратегии маркетинга

Тогда возникает вопрос: если сам потребитель не знает, чего он хочет, как могу знать это я? Ответ: не можешь! Если только ты не знаешь потребителя лучше, чем он знает себя сам.

Если только тебе не известны его демографические и пси­хографические характеристики.

Демографические и психографические данные — два важ­нейших столпа, поддерживающих успешную программу мар­кетинга.

Если ты знаешь, кто твой потребитель — знаешь демо­графические данные, — ты можешь определить, почему он покупает — узнать его психографические данные.

А узнав все это, ты можешь начать конструировать про­тотип, чтобы удовлетворить его неосознанные потребности, но только не произвольно, а проявляя научный подход.

Опять повторю, что демография — это наука о реальном состоянии рынка. Она говорит о том, кто покупает товары.

Психография — наука о субъективной рыночной реаль­ности, она говорит о том, почему определенные демографи­ческие группы покупают по одной причине, а другие делают покупки по иной.

Позвольте показать на примере, как эти науки могут найти применение в вашей стратегии маркетинга.

Обратите внимание на оттенок синего цвета на обложке этой книги. Я называю его «синий цвет Ай-Би-Эм». Почему? Потому что это действительно цвет, используемый компа­нией «Ай-Би-Эм». Поэтому, как я полагаю, «Ай-Би-Эм» и называют на рынке «Синим гигантом».

Почему же именно этот оттенок синего цвета, а не дру­гой? Почему вообще синий цвет?

Потому что этот оттенок синего цвета обладает необык­новенно высокой притягательной силой и пользуется пред­почтением со стороны центральной демографической мо­дели «Ай-Би-Эм».

Люди видят этот оттенок синего цвета — и это сразу же любовь с первого взгляда!

Вам когда-нибудь доводилось слышать выражение «настоя­щий синий цвет»? Вот что такое этот конкретный цвет: это цвет, в отношении которого потребитель центральной демографической модели «Ай-Би-Эм» уверен, что может на него рассчитывать.

Что, по вашему мнению, произошло бы, если бы «Ай-Би-Эм» выбрала оранжевый цвет вместо синего?

Что ж, поскольку оранжевый находится на противопо­ложном конце спектра предпочтений потребителей про­дукции «Ай-Би-Эм», звезда этой компании могла бы очень быстро погаснуть. Трудно даже представить себе «Оранже­вого гиганта» вместо «Синего». Думаю, что потребитель про­дукции «Ай-Би-Эм» испытывал бы внутреннее неудобство, покупая «оранжевый компьютер»!

Так, а теперь вот что: знаю, что это звучит нелепо, но, если хотите, можете проверить.

Помните тот маленький тест, который я предложил ра­нее в этой книге, — тот, с костюмом синего цвета?

Мне хотелось, чтобы вы мысленно представили себе ко­го-нибудь в таком костюме.

Видите его своим мысленным оком?

Темно-синий костюм, может быть, в полоску. Отлично выглаженные брюки. Белая накрахмаленная рубашка. Гал­стук с красными и синими полосками. Остроносые черные, начищенные до блеска ботинки.

Представили? Какое у вас возникло впечатление?

Разве он не выглядит по-деловому?

Разве так одетый человек не кажется вызывающим доверие?

Разве не кажется, что он символизирует собой что-то солидное и надежное?

Разумеется, да.

Исследования показывают, что темно-синий костюм, по всей видимости, является наиболее подходящим костюмом для человека, который занимается бизнесом. Он оказывает практически мгновенное воздействие.

А теперь представьте себе того же самого человека, которого только что видели перед собой мысленно, но толь­ко на этот раз не в темно-синем костюме.

Пусть на нем теперь будет оранжевый костюм.

Да, именно так, пиджак и брюки оранжевого цвета!

При этом довольно дорогой.

Кроме того, на этом человеке одета белая шелковая ру­башка и итальянский шелковый галстук: в зеленую и белую полоску.

Да, еще серебряная застежка для ремня с его инициала­ми из зеленого нефрита на пряжке.

И еще булавка для галстука с алмазом в два карата, свер­кающая сразу же над верхней пуговицей его жилета.

Не забудьте и пару неподражаемых белых ковбойских сапог, гордо высовывающихся из-под его прекрасно отутю­женных оранжевых брюк!

Видите его мысленно?

Ну и как вам картинка?

Советую вам запомнить ее получше, потому что этот па­рень очень скоро вылетит из бизнеса!

При этом важно не забывать, что разница между этими двумя людьми заключается вовсе не в них — она в ва­шем уме.

В вашем подсознании.

Более того, эта разница улавливается и учитывается мгно­венно, без какого-либо обдумывания.

Тот факт, что вы не можете вести серьезные дела с чело­веком в оранжевом костюме, но смогли бы, если бы он был в синем, говорит, что такого понятия, как объективная реаль­ность, просто не существует. По крайней мере, в том виде, как мы ее понимаем.

Реальность существует только в восприятии человека, в его верованиях, умозаключениях, отношении к чему-либо — назовите как угодно те участки человеческого разума, отку­да появляются ожидания, — и нигде более.

Поэтому знаменитое высказывание, которое гласит: «Найдите потребность и постарайтесь ее удовлетворить», — неверно.

Оно должно звучать так: «Найдите ощущаемую потреб­ность и постарайтесь ее удовлетворить».

Потому что если потребитель не ощущает, что ему что-нибудь нужно, он ничего и не хочет, хотя на самом деле это и было бы ему нужно.

Понятно?

Эти ощущения лежат в самой основе принятия решения твоим потребителем.

При этом, если тебе будут известны его демографичес­кие данные, ты сможешь понять, в чем состоят его ощуще­ния, а потом подумать над тем, что ты должна будешь сде­лать для того, чтобы удовлетворить их и порожденные ими ожидания.

Ты сможешь познать психографическую реальность сво­его потребителя.

Каждая демографическая модель обладает определенным набором ощущений, которые можно установить заранее.

Женщины определенного возраста, с определенным уров­нем образования, имеющие семью определенного разме­ра, проживающие в известном регионе, покупают товары по вполне определенным психографическим причинам.

Их неосознаваемые причины будут отличаться от при­чин, которыми будут руководствоваться женщины другой группы, отличные от них по возрасту, семейному положе­нию, образовательному уровню и проживающие в другом конце страны.

Вот эти-то различия и предопределяют, что покупает каждая из этих групп.

Начинаешь понимать всю сложность того дела, которое называется маркетингом? Надеюсь на это.

Потому что до тех пор, пока этого не будет, пока ты не начнешь воспринимать его серьезно, пока не станешь уделять ему то внимание, которого он заслуживает, — до тех пор твой прототип будет продолжать оставаться тем, чем он только и может быть при данных обстоятельствах: холостым выстрелом!

В «Гербер бизнес девелопмент корпорейшн» мы разра­ботали инструментарий, посредством которого наши клиен­ты из малого бизнеса могут приступить к нередко весьма трудной задаче определения демографических и психо­графических характеристик, а также могут сформировать у потребителей определенное представление о своем прото­типе. Результат его применения был совершенно порази­тельный.

Владельцы малых предприятий, которые и действовали как повелось в малом бизнесе, начали работать с умом.

Их клиенты предстали как живые в их воображении, причем, как правило впервые.

Опросы — способ активного получения конкретной информации, а также контролируемые эксперименты заменили гадание на кофейной гуще, слепую надежду и лихорадочную работу, которые были характерны для них прежде.

Осуществление нововведений, квантификация и оркест­ровка превратились в движущие силы, поддерживающие прилагаемые ими усилия.

Дело в том, что любое малое предприятие способно на это. И должно быть способно!

Если уж такие зрелые предприятия, как «Ай-Би-Эм», «Макдональдс», «Федерал экспресс» и «Дисней» серьезно относятся к таким вещам, как же вы можете не следовать их примеру?

Ведь ваше предприятие значительно более уязвимо, чем боль­шой бизнес.

Поэтому вам, без всякого сомнения, необходимо отно­ситься к маркетингу более серьезно, чем это делают круп­ные предприятия.

Да к тому же ведь и время уходит.

Мы вступили в «непрощающую эру».

Эта эра характеризуется тем, что бесчисленное множе­ство малых предприятий либо примет вызов, брошенный перенасыщенным информацией обществом, либо будет унич­тожено им.

Это такая эра, в которой потребитель просто тонет в огром­ном количестве сыплющихся на него со всех сторон това­ров и посулов, так что в конце концов, охваченный сомне­ниями, не знает на что решиться.

Вызов нашего времени заключается в том, чтобы нау­читься языку, на котором разговаривает потребитель, что­бы иметь затем возможность свободно изъясняться на нем: и тогда ваш голос может быть различим на фоне общего гула.

Потому что если потребитель не услышит вас, он прой­дет мимо.

Без всякого сомнения, вы чувствуете огорчение, когда читаете эти строки. Вы, должно быть, задаете себе вопрос: как мне это сделать? Как получить демографические и пси­хографические данные о моем потребителе? Как выяснить, какие цвета он предпочитает? Какие формы? Какие слова?

Но если вы задаете себе такие вопросы, вы уже находи­тесь на правильном пути!

Потому что задача этой книги заключается не в том, чтобы отвечать на эти вопросы, а в том, чтобы их поста­вить!

Дело не в том, «как сделать», а в том, «что необходимо сделать».

Если вы не осознаете, что необходимо сделать, если не пойме­те всю важность маркетинга для вашего прототипа, если не уясни­те себе, что потребитель значительно менее рационален в своих представлениях и ожиданиях, чем вы прежде себе представляли, если не уразумеете, что прототип — это ваш продукт, — все методы того, «как это сделать», которые только имеются в этом мире, окажутся вам не слишком большим подспорьем.

Однако мы еще не закончили.

Нам необходимо сделать еще один шаг в рассмотрении программы развития вашего бизнеса.

Надо рассмотреть системную стратегию — тот клей, который не дает распасться вашему прототипу.

— Я знаю, что вы не хотите говорить о том, «как это сде­лать», — обратилась ко мне Сара, словно желая подчерк­нуть этим веселым поддразниванием свои слова, — но, если хотите выйти из-за этого стола живым, вам придется сообщить мне кое-что еще!

• Как мне получить демографические и психографи­ческие данные о моем самом важном потребителе? — подступила она ко мне.

• Что ж, — начал я, — давай начнем с того, в каком положении ты находишься сейчас. В данный момент нам уже известно о твоем бизнесе, что он привлекает к себе кое-кого. Известно, что мысленная картина предприятия «Все о пирогах» в том виде, каким ты желаешь его видеть, не так уж далека от того, что ты уже имеешь в распоряже­нии. Мы знаем и то, что, хоть ты, затевая свой бизнес, и не сформулировала четко его идею, сидящий внутри тебя предприниматель все это время не сидел сложа руки. Наконец, нам известно, что забота, которую ты желаешь проявлять на преображенном предприятии «Все о пиро­гах», и так проявлялась тобой все это время. Она выражена и сегодня в великолепном качестве твоих пирогов, красоте твоего помещения, и могу добавить, в привлекательном, хоть и растрепанном, состоянии тебя самой.

Вместо ответа она тихо фыркнула, а я продолжал:

— Итак, думаю, что мы не погрешим против истины, если предположим, что люди, которые раскрывали сегодня дверь в твое заведение, тем самым неосознанно выражали свою признательность в отношении заботы, о которой ты мне столь красноречиво рассказала. Они уже сейчас поку­паются на это!

Поэтому первый вопрос, который тебе необходимо за­дать, звучит так: кто они?

Кто конкретно является моими потребителями? Каков их демографический состав?

Как ответить на этот вопрос, спросишь ты? Тебе надо будет спросить их!

Ты опросишь их всех до единого, предложив заполнить опросный лист в обмен на бесплатный пирог!

Бесплатный пирог будет ценой, которую тебе придется заплатить за эту информацию.

Полученные тобой ответы будут настоящим «золотым дном»!

А ведь одновременно с этой информацией ты можешь получить и требуемые тебе психографические данные, а также данные по разным районам.

Как тебе этого добиться? Ты выяснишь из опросного листа, какие цвета они предпочитают, какие формы и слова им нравятся больше всего. Узнаешь, косметику каких фирм они покупают, а также на каких марках автомобилей, какой одежде, драгоценностях и пище они останавливают свой выбор. Ты сопоставишь эти торговые марки с реклам­ными объявлениями, которыми соответствующие фирмы стараются привлечь покупателей, и откроешь для себя, поинтересовавшись тем, какие сообщения посылаются при этом твоим потребителям другими компаниями, — которые, не забывай об этом, успешно продают им свою продукцию, — какие послания ты можешь сама отослать этим клиентам, которые демографически и психографически совпадают с твоей уже существующей центральной де­мографической моделью, чтобы побудить их опять прийти к тебе.

А как привлечь тех людей, с которыми ты еще не встре­чалась? Надо выяснить адреса тех, кто соответствует твоей центральной демографической модели в том районе, который, как ты определишь, будет твоей зоной ведения торговли!

Что такое зона ведения торговли? Это — определенная территория, в пределах которой в основном проживают твои нынешние потребители. Ты возьмешь их адреса из своего опросного листа, пометишь их на карте, проведешь вокруг них линию и получишь в грубом приближении свою зону ведения торговли.

Затем надо будет обзавестись адресами людей, прожи­вающих в этом районе и подходящих по своим демографи­ческим данным.

— Ну что, теперь достаточно о том, «как это делать» ? — спросил я Сару, тоже слегка ее передразнивая. — Займет тебя это на некоторое время работой?

Потому что, если достаточно, я хочу вернуться на ми­нуту к тому, «что делать»; там есть еще много такого, что может быть упущено.

— Этот маркетинг не так страшен, как я, должно быть, его намалевал, — продолжил я объяснения. — Однако очень важно, чтобы ты относилась к нему серьезно. Потому что чаще всего владельцы малых предприятий относятся к нему всего лишь как к «старому доброму здравому смыслу». При этом могу сказать, что почти столь же часто единст­венным обоснованием этого «здравого смысла» является «таково мое мнение». Кроме того, большинство владельцев малых предприятий, страдая тем, что я называю «добро­вольным самодезинформированием», принимают решения о том, что им следует сделать, не имея вообще никакой информации, а также не проявляя никакого интереса к тому, что хорошо, а что нет. Примерами этому служат: наружная реклама в виде щита, сколоченного местным умельцем, кое-как втиснувшим в него символ компании; цвета, выбираемые - по совету жены; вывески, изготавливаемые местным мастером, который набил руку на их рисовании, зато не имеет понятия, какие цвета и формы наиболее удач­ны с психографической точки зрения.

Короче говоря, Сара, хотя тебе и не следует углубляться в научные дебри, надо все же знать, что представляет собой искусство и наука маркетинга. Тебе надо проявлять инте­рес к этому. Вообще говоря, тебе надо интересоваться всем, что требуется для успеха твоего бизнеса. Тебе надо стать, так сказать, ученицей в искусстве бизнеса и одновременно науке бизнеса. Это что касается «что делать». Ты хоть пред­ставляешь себе, сколько денег тратят на маркетинг такие компании, как «Макдональдс», «Федерал экспресс», «Дис­ней» и «Уолмарт», чтобы все обстояло как надо? Пред­ставляешь, сколько времени и усилий затрачивают такие фирмы, как «Пепси» и «Америкэн экспресс» для того, чтобы их торговые марки были на уровне? И как легко промахнуться? И во что это обходится, если они действи­тельно промахиваются?

Занимаясь малым бизнесом, ты просто не можешь по­зволить себе тратить такие деньги, какие тратят они. Одна­ко ты можешь позволить себе затратить время, умственную энергию, усилия на рассмотрение тех же вопросов, кото­рые задают себе они.

Вот почему я то и дело возвращаюсь к той работе, кото­рой должен и заниматься владелец малого предприятия, — возвращаюсь к стратегической работе, вместо того чтобы рас­сматривать тактическую. Потому что, если ты будешь все время заниматься тактической работой, если будешь все время вкладывать всю свою энергию в свое предприятие, у тебя не останется ни времени, ни сил для того, чтобы за­дать — я уж не говорю о том, чтобы на них ответить, — все вопросы, которые абсолютно необходимо задать. У тебя просто не останется ни времени, ни энергии для того, чтобы поработать над этим.

Владелец предприятия должен начать работу с постанов­ки вопросов по маркетингу.

Генеральный директор должен продолжить задавать во­просы по маркетингу.

Вице-президент по маркетингу по определению несет ответственность за то, чтобы задавать вопросы по марке­тингу.

Вообще говоря, нет ни одной функции или должности в составе компании, где можно было бы не задавать вопро­сов по маркетингу, если под маркетингом понимать ответ на вопрос: «Как должно выглядеть наше предприятие в гла­зах наших потребителей, чтобы они оказывали нам пред­почтение перед всеми остальными?»

В связи с этим можно заметить, что, если смотреть с опре­деленной точки зрения, весь деловой процесс, при помощи которого ваша компания делает то, что она делает, пред­ставляет собой процесс маркетинга.

Он начинается с обещания, которое вы даете для того, чтобы привлечь к себе внимание потребителей.

Он продолжается в ходе продажи, которую вы осущест­вляете, когда они приходят к вам.

А заканчивается он выполнением обещания прежде, чем они вас покинут.

В некоторых компаниях этапы этого процесса называют рождением инициативы, преобразованием инициативы в продажу и удовлетворением клиента.

В твоем бизнесе, Сара, это называется маркетингом, сбы­том и операциями.

Однако, независимо от того, как называются его этапы, это важнейший, ключевой процесс, который пронизывает любое дело от начала до конца.

При этом то, насколько налажен этот процесс, насколько точно состыкованы его части друг с другом, а также со всем процессом, и определит, насколько успешны будут ваши усилия по привлечению клиентов в ваше заведение и их удержанию.

А ведь в удержании клиентов и заключается главная цель любого бизнеса.

Потому что и «Макдональдс», и «Федерал экспресс», и «Дисней» — как, впрочем, и любое по-настоящему вы­дающееся предприятие — все они знают, что потребителю, которого вы уже заполучили, можно со значительно мень­шими усилиями сбыть товар, чем потребителю, который пока не делал у вас покупок.

Вот почему деловой процесс рождения инициативы, пре­образования инициативы в продажу и удовлетворения клиен­та столь важен для роста вашего предприятия. А это и есть маркетинг. Целостный процесс. Не какая-то его часть, а процесс, составляющий единое целое. И он никогда не кончается!

Вот почему, хотя вице-президент по маркетингу, вице-президент по финансам и вице-президент по производству обладают своими собственными конкретными обязанностя­ми, их объединяет единая цель — дать обещание, которое хочет услышать потребитель, а потом исполнить это обеща­ние лучше, чем это смог бы сделать кто-то другой!

Объединение и координация их усилий в достижении этой цели являются функцией генерального директора кор­порации. Генеральный директор является движущей силой всего делового процесса и соединяет между собой его части. Генеральный директор сохраняет его единство и целостность, действуя как арбитр в отношении стратегической задачи, за выполнение которой он несет ответственность, в отно­шении правил игры, за соблюдение которых он также не­сет ответственность, наконец, в отношении самой игры, в которую решил играть данный бизнес.

Вот здесь-то, в этой срединной точке, сходятся иерархия и процесс.

Именно здесь, в этой срединной точке, твой бизнес на­чинает обретать целостность.

Именно в этой точке система управления и процесс раз­вития бизнеса наиболее ярко исполняют присущие им роли. Именно в этой точке — в написанной ранее книге я назвал ее Силовой точкой — бизнес по-настоящему оживает. Здесь встречаются статика и динамика любого великого предприятия: «вот так мы здесь это делаем» и снова «вот так мы здесь это делаем», и опять, и опять, и опять. Постоянное совершенствование. Экстатическое, оживляющее, вдохновляющее. Чтобы сделать что?

Выполнить обещание, которое другие в вашей области деятельности даже не осмеливаются дать!

Вот что такое маркетинг, Сара. Вот что должен пред­ставлять собой твой бизнес. Он должен быть живым, расту­щим, верным своим обещаниям, которые ни один конку­рент не осмелится даже дать.

Вот что требуется сделать. Ты к этому готова?

• Только если вы присмотрите за мной, — ответила Сара.

• Тогда переходим к последней части и сведем все во­едино, — предложил я.

• Давай бросим взгляд на систе­мы, а также на ту важнейшую роль, которую они играют.