2.3. Связи с общественностью и пропаганда

Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе, нередко происходит подмена одного понятия другим. Между тем, как справедливо сказано в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, «вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности» [6, с. 17].

Пропаганда – это «война, которую не проиграл Гитлер». Ставшее крылатым выражение точно отражает глубину и силу пропагандистского воздействия. Действительно, пропаганда, оформившаяся как коммуникативная технология в XVII в., в XX веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Мировые войны прошлого столетия проходили уже во времена расцвета средств массовой коммуникации, на фоне новых открытий в психологии, на фоне применения психотехник. Бурное развитие средств массовой информации создало феномен «четвертой власти». Пропаганда, вооруженная «четвертой властью» и достижениями науки в области воздействия на подсознание человека, стала действительно мощным оружием. Всякое оружие призвано дать преимущество одной стороне.

«Пропаганда – это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения» [13, с. 36–37]. Это слова Й. Геб­бель­са, главного идеолога Третьего рейха. Известно, насколько эффективной была построенная Третьим рейхом машина тотального вовлечения в «свое движение». Совершенно не случайно труды Й. Геббельса изучались в закрытых учебных заведениях советской элиты, в замаскированном виде трансформировались для обучения идеологов КПСС. Все тоталитарные режимы были сильны за счет пропаганды.

Пропаганда в XX веке становится частью любой государственной машины. Это имеет свои объяснения. Уроки первой мировой войны не прошли бесследно. Именно в тот период были заложены механизмы мобилизации общественного мнения в общенациональных интересах. В периоды экономических кризисов послевоенных лет усложнились отношения между индивидуумом и обществом, гражданином и властью. Государственная машина в демократических, рыночных государствах также не может обойтись без пропаганды.

Однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Солдаты Третьего рейха, их дети, искренне верившие в идеи всемирного господства арийской расы, были счастливы в своей вере. Советская пропаганда создала мир ценностей, который сделал счастливыми целые поколения. Субъективно счастливыми! Пропаганда – «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. «Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей» [6, с. 16].

Ш. Харрисон, автор одного из вводных курсов по связям с общественностью [13], считает, что до середины прошлого века PR были под очень сильным влиянием пропаганды – по методам воздействия. Ш. Харрисон напоминает, что классик PR Э. Бернайс, с одной стороны, подчеркивал ответственность PR-специалиста перед обществом, с другой – возглавил проект Американской табачной кампании: «Выбери «Lucky», убеждая (и вполне успешно) женщин… курить. Он придумал идею связать моду на данную марку сигарет с модой на стойкость и современность. Нашел ряд креативных решений, которые действительно «сработали»! При этом Э. Бернайс сделал все, чтобы общественность не заподозрила о связи этих акций с заказом табачной промышленности. Было это в 20-е годы прошлого века.

Можно сказать, технологии PR «прорастали» из пропаганды, словно «бабочка из кокона». Шло осмысление опыта, конкуренция в мире бизнеса и политики порождала новые идеи. Кстати, изменился и Э. Бернайс. Он стал очень разборчивым в зрелые годы. Уже не шел навстречу сомнительным предложениям, которые могли нанести вред общественным интересам, интересам демократии и свободы. Просвещенный и продвинутый мир приходит к тому, что развивать и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественным окружением выгоднее, надежнее, чем лукавить с общественностью, чем искусно «водить ее за нос» в своих интересах. Можно сказать, что в «поединке» с пропагандой PR выстояли. Но это не означает, что пропаганда, как коммуникативная технология, сошла с арены. Она остается востребованной при определенных обстоятельствах.

Самое сложное – отделить PR от пропаганды в деятельности государственных органов. Здесь явно не годится клише «где пропаганда – там нет демократии». Все гораздо тоньше, требует более глубокого подхода. «Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечить понимание у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами» [6, с. 17]. Исходя из данного тезиса, мы можем констатировать, что пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, так как все они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды, отдельные правительственные кабинеты в полной мере используют PR-технологии. Опыт истории свидетельствует: чем более ответственны перед обществом правительственные кабинеты, тем более востребованы технологии цивилизованных PR .

Итак, каковы же принципиальные, проверенные временем, определившиеся различия между PR и пропагандой? Представим их в таблице 2.

Приведенные позиции – основание для идентификации, выявления природы коммуникативной технологии. В практике бизнеса, в политике, в социальной жизни обе технологии находят применение.

Таблица 2

Сравнительные характеристики PR и пропаганды

	PR	Пропаганда
Цели	Достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью, увязывание, гармонизация интересов индивида, организации и общества	Вовлечение максимального количества людей в движение, в партию, в проект (эффект массы)
Ценности	Уважение прав и свобод личности, общечеловеческих ценностей, социальная ответственность как основа корпоративной культуры организации-заказчика	Ценности формирует заказчик
Итог коммуникации	Доверие	«Слепое», полуосознанное присоединение на эмоциональном уровне
Методы	Диалог, учитываются ожидания общественности, ее реакция	Внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового психоза
Обратная связь	Обязательно наличие механизмов обратной связи как основы диалога	Обратная связь не предусмотрена
Этика	Дезинформация, введение в заблуждение общественности недопустимы. Лгать нельзя!	Допускается умалчивание, порой искажение информации или откровенная ложь, если она выгодна заказчику