2.2. Предмет, структура pr

На традиционном профессиональном форуме «Дни ПР» в Москве 2002 года было признано, что связи с общественностью в России достигли определенного уровня зрелости как сфера деятельности, как рыночный сектор, как профессия. Между тем паблик рилейшнз (PR), как показывают исследования, даже специалистами понимается по-разному. Имеет смысл произвести некую систематизацию в понимании PR.

В зависимости от масштабов PR-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель

I. Первый уровень – оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации).

• Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).

• Организация и проведение брифинга или пресс-конференции.

• Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).

• Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т.д.

• Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).

II. Второй уровень – концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа).

• Разработка имиджа политика или бизнесмена.

• Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.

• Информационное обеспечение деятельности органов власти.

• Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.

• Организация работы пресс-центра.

• Проведение отдельных исследований, выявляющих отношение общественности к фирме, организации (персоне).

• Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).

• Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.

III. Третий уровень – PR-менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и долговременное сотрудничество).

Проведение выборной кампании «под ключ».

Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.

Разработка спонсорской политики фирмы.

Имидж организации, партнерство, фондрайзинг в третьем секторе.

Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны) – создание структуры PR на постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с PR-фирмой).

Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии), страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

Что ошибочно включается в понятие «PR-деятельность»? Отдельные (разовые) статьи, выступления, публикации, в выгодном свете представляющие организацию или личность. Единичный контакт с массовой аудиторией, каким бы удачным или ярким он ни был, – это не PR. Отношения, двусторонний контакт нельзя признать состоявшимися, если у общественности нет определенной системы впечатлений о нашем базисном PR-субъ­екте.

Самое опасное заблуждение – когда к PR-деятельности относят все, что связано с недобросовестным манипулированием общественным мнением (пресловутые «черные PR»). Подобное заблуждение связано с периодом «дикого» рынка, который не смогли миновать ни страны Запада, ни Россия. В бизнесе и в политике периодически появляются авантюристы, которые попирают профессиональные, этические нормы (эти нормы для них не существуют). Находятся и горе-технологи для обслуживания корыстных, грязных интересов, для реализации «чернушных» проектов. К тому же грязные дела, как правило, оплачиваются весьма охотно и щедро. Но рано или поздно все становится на свои места. Какое-то время какую-то часть общества можно вводить в заблуждение. Но постоянно обманывать все общество не удавалось еще никому! Движение по цивилизованному пути развития встречает препятствия, но оно неотвратимо.

Нет и не может быть «черного PR»! Это выражение – полная бессмыслица. Сегодня в российском профессиональном сообществе выработался единый ответ на этот вопрос: есть грязные технологии, есть их заказчики и исполнители, но к PR все это не имеет никакого отношения. Там, где затаился преднамеренный обман, нарушаются нормы права и этики, там нет и не может быть PR. Потому что PR зарождались в отстаивании интересов личности, ее свободы в гармонии с интересами общества, они неотделимы от общечеловеческих ценностей. PR-технологии всегда предполагают социальную пользу.

Повод для размышления.

Проблема «черные технологии и PR» со времени появления профессии и по сей день остается актуальной. С чем это связано? Казалось бы, криминал и недобросовестность присутствуют абсолютно в любой профессиональной среде. Почему же именно к PR так «пристает грязь»? Потому ли, что все результаты работы публичны? Потому ли, что трудно измерить результаты? Может, причина в большой зависимости профессионала от заказчика? Что вы об этом думаете? Какова тенденция: станут ли приоритетом цивилизованные PR? От чего это зависит? Каковы критерии цивилизованных PR?

Российская PR-логия – то есть теория PR – достаточно молодая наука. Обобщение имеющегося многообразного опыта применения PR-тех­но­логий в российской практике идет замедленно и порой без четких методик. Поэтому в разъяснении теории PR мы будем опираться на труды и высказывания наиболее авторитетных зарубежных авторов. Но не только. Первая российская научная школа PR сформировалась в городе на Неве, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского Государственного университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 года Президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью избрана профессор Санкт-Петербургского Государственного университета М.А. Шишкина. Действительно, под ее руководством и по ее инициативе создана определенная система анализа российских PR, осуществляется концептуальное осмысление практики, разрабатываются теоретические положения. Поэтому мы имеем все основания ссылаться на разработки питерских коллег, использовать предложенную ими систему терминов и понятий.

По праву считается классическим определение PR, данное Сэмом Блэком: «Public Relations» – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [2, с. 17].

Сэм Блэк считает лучшим определение, содержащееся в Мексиканском заявлении (Мехико, 1978 год): «PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности» [2, с. 16]

Британский Институт PR (IPR): « Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [15, с. 56].

Если рассмотреть многочисленные определения, которых сегодня уже более 500, то можно сделать некоторые обобщения. PR – это:

наука и искусство решения определенных задач;

управленческая деятельность;

инвестиции в репутацию кампании (организации);

специфическая коммуникативная технология.

Для разъяснения сущности связей с общественностью, предмета этой деятельности нам важно определиться с понятием – базисный PR-субъ­ект (Санкт-Петербургская школа). Оно нам пригодится в дальнейших главах. Без этой категории невозможно выявить специфические особенности PR.

Базисный PR-субъект – это организация (или физическое лицо, например, политический деятель), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется деятельность по связям с общественностью, чьи интересы мы гармонизируем с общественными. На наш взгляд, выделение этой категории, не характерное для трудов зарубежных исследователей PR, оправдано российской спецификой. В наших условиях рыночные отношения и демократические процессы находят свое выражение в смешанных формах, характерных для переходных этапов. Поэтому важно четко понимать, «кто заказывает музыку».

В основе PR-деятельности всегда находятся коммуникации как процесс взаимодействия базисного PR-субъекта со своей общественностью. Поэтому важным для нас является понятие «своя общественность». Это определенные группы индивидов, являющиеся частями (сегментами) внешней среды организации. Именно те группы, от которых зависит имидж нашей организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи. Ошибкой является представление о PR как взаимодействии со всей внешней средой, которая окружает нашу организацию. В том и состоит искусство специалиста, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность» – то есть группы, целевые аудитории нашего воздействия. Если мы произведем грамотно этот отбор, то с наименьшими затратами достигнем максимального результата.

В последующих разделах мы подробнее остановимся на коммуникациях как основе PR. Важно уяснить соотношение данных понятий: коммуникации вне PR, без сомнения, существуют (коммуникации – широкое и многогранное явление), но PR вне коммуникаций невозможны

Целью PR-деятельности «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды» [15, с. 67].

«Предметом PR является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью)» [15, с. 91]

Существенным уточнением является то, что в отличие от других коммуникативных технологий, предмет PR обязательно включает триединство интересов: субъекта деятельности, его общественности и общества в целом. Эта мысль подчеркнута в Мексиканском заявлении, сделанном представителями 30 национальных и региональных ассоциаций PR:

«Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организации и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности» [9, с. 10].

За столетнюю историю определились основные сферы применения PR: бизнес (коммерческий сектор), органы власти, политика (работа на выборах и в политических организациях), социальная сфера, шоу-бизнес, третий сектор ( некоммерческие организации). В разные исторические периоды, в разных странах та или иная сфера применения PR выдвигается на первый план, затем ситуация меняется. Характерна тенденция специализации в PR. В зависимости от сферы применения, характера базисного PR-субъекта, на основе накопленного опыта, складываются определенные направления PR-деятельности. Наиболее устоявшиеся в большинстве стран виды специализированных PR можно свести к следующему перечню:

– создание и поддержание корпоративного имиджа –сorporate affairs;

– работа в PR-структурах государственных учреждений (или в общественных организациях) - public affairs;

– организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу базисного PR-субъекта – government рилейшнз – создание позитивного публичного имиджа личности – image making;

– внутрифирменные PR , формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации- employee communications;

– работа, связанная с финансовыми аспектами акционерных обществ, по закреплению отношений с акционерами и привлечению новых, – financial PR;

– создание благоприятных взаимоотношений с инвесторами, привлечение новых – investor relations;

– использование PR для предотвращения кризисов и выхода из них -crisis management; crisis PR;

– использование PR в Интернете – E-PR.