10.4. Власть – население: формы работы, обратная связь

Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доверительных отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы. Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Грамотный, системный подход к этой работе предполагает следующие этапы:

– формулирование миссии органа власти;

– формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях (лозунгах);

– создание программ по реализации стратегии;

– вовлечение групп общественности в реализацию программ;

– информирование о содержании программ, их пропаганда;

– отчетность органа власти о ходе выполнения программ.

Массовые публичные кампании – одна из основных форм реализации этой задачи. Массовая публичная кампания – это скоординированные, целенаправленные публичные усилия с определенной целью, сопровождаемые модификацией поведения людей в нужном направлении.

По интенсивности и характеру проведения, с учетом целевой задачи массовые публичные кампании подразделяются на несколько видов. Приведенная ниже классификация построена по принципу от более простых к более сложным и затратным типам кампаний.

1. Кампании по привлечению внимания общественности к явлению или событию.

Характерный пример: открытие службы психологической помощи, телефона доверия для молодежи в системе городского здравоохранения. Важно обратить внимание населения на это событие, показать первые результаты работы службы.

2. Кампания по информированию общественности о какой-либо программе или новом законе.

Процесс принятия бюджета (федерального, регионального, городского) является серьезным поводом для информирования населения. В регионах органы власти периодически утверждают и реализуют новые социальные программы: по строительству жилья для бюджетников, по газификации населенных пунктов, поддержке малого и среднего предпринимательства и др. Информационное обеспечение таких программ является важной акцией, укрепляющей доверие населения к органам власти.

3. Образовательные (просветительские) кампании.

Всероссийская перепись населения 2002 года сопровождалась широкомасштабной публичной кампанией, носившей просветительский характер. СМИ рассказывали об истории проведения переписей населения, что стало поводом обратиться к интересным периодам прошлого страны. Новые знания, историческая информация – характерные признаки подобного типа кампаний.

4. Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.

Например, введение новых правил дорожного движения, новых форм оплаты за проезд в общественном транспорте требует проведения работы по информированию большого количества людей. Привлекаются СМИ и другие средства пропаганды.

5. Кампании, представляющие попытку изменить существующую установку.

Как правило, это кампании по борьбе с вредными привычками: курением, злоупотреблением алкоголем. Мировой масштаб приобрели кампании против распространения СПИДа, наркотиков.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения людей.

Яркий пример такого рода кампаний – это выборы в органы власти. Каждая команда, продвигающая определенного кандидата или агитирующая за какую-либо партию, стремится к тому, чтобы избиратели проголосовали, совершили действие, согласно их предложению.

На практике массовые публичные кампании часто представляют смешанный тип, совмещают разные признаки. Однако планирование и подготовка кампании с учетом ее типа позволяет более рационально использовать ресурсы и достигнуть цели.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

«50 лучших PR-проектов, удостоенных национальной премии «Серебряный лучник».

Проект «Разработка комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации в городе Твери». Инициаторами проекта выступили представители Тверского гуманитарного института.

Цель проекта – содействие решению наиболее значимых социальных проблем в городе Твери.

Под «социальным заказом» авторы проекта понимали такую систему отношений между жителями города и администрацией, которая позволяла бы прямо отражать пожелания и требования жителей при реализации социальных программ мэрии. Основой стратегии стал дифференцированный подход к реализации проекта: было определено семь основных направлений деятельности, некоторые из них оставались актуальными на протяжении всего срока проведения работ, другие снимались с повестки дня по мере их осуществления.

На первом этапе был проведен социологический опрос, направленный на выявление представлений жителей города о его проблемах. Затем состоялось заседание круглого стола с широким участием общественных организаций, в ходе которого обсуждались формы сотрудничества НКО и мэрии в решении социальных проблем города.

24 октября 1999 года прошла пресс-конференция мэра города А. Белоусова, на которой было объявлено о начале работы над формированием «социального заказа» общественности города.

Вскоре жители получили листовки под шапкой «Это – не о выборах!», где сообщалось, что 4 и 5 ноября состоится «прямая линия» с представителями мэрии. Предлагалось звонить и делиться наболевшими проблемами. За два дня было принято более 100 звонков. «Прямую линию» повторили, получили 150 звонков горожан. Итоги социологического опроса и «прямых линий» стали основой формирования социального заказа. Определились 20 основных социальных проблем, на которых решено было сконцентрировать усилия власти и общественности.

Была открыта Общественная приемная для обращений граждан, в ходе работы которой шел поиск наиболее приемлемых решений по волнующих людей проблемам.

Состоялись Форум общественности, Ярмарка социальных проектов под девизом «Создать будущее – в наших силах!». Тверской гуманитарный институт издал брошюру «Социальная сфера города: проблемы и перспективы».

В 2000 году был учрежден Фонд развития социальных программ. Его основали Тверская торгово-промышленная палата, Тверской городской банк, Тверское городское объединение предпринимателей.

В ходе реализации данного проекта проводилась систематическая работа с журналистами, распространялись пресс-релизы, организовывались брифинги, семинары. Регулярно проходили семинары для активистов НКО по навыкам взаимодействия с органами власти в решении социальных проблем. Ход проекта активно освещался на сайте Тверского гуманитарного института. В СМИ появилось около 100 материалов о данном проекте.

Каковы результаты? Удалось выработать комплекс методов и средств продвижения социального заказа и формирования социального партнерства в городе. Разработана нормативно-правовая база социального заказа. Самое главное – упрочилась и стала постоянной обратная связь местной власти с группами граждан, общественностью».

Применение технологий PR в органах социальной защиты

Углубление социально-экономических реформ усиливает дифференциацию доходов населения. Это создает фон для депрессивных настроений. Всемерное усиление системы социальной защиты становится актуальной задачей. Несмотря на это, среди государственных служб социальная защита – наименее престижная. Помимо законодательных и организационных мер существенным является новый взгляд на роль и функционирование органов социальной защиты.

Что мешает сегодня повышению их авторитета?

1. Дефицит бюджетных средств.

2. Громоздкость, несовершенство процедур оформления и получения социальной помощи.

3. Слабая информированность граждан о своих правах на социальную защиту и о деятельности соответствующих служб.

4. Не решена проблема адресности социальной помощи.

5. Низок престиж социального работника и данной сферы в целом.

Часть этих проблем можно было бы снять, грамотно применяя технологии управления общественными отношениями. Ресурсы для такой работы в органах власти есть. В некоторых администрациях достаточно многочисленные структуры занимаются организацией позитивного освещения в СМИ достижений власти, имиджем ее руководителей. Высокую степень бюрократизации, отсутствие прозрачности в деятельности органов власти порой пытаются компенсировать большим количеством позитивных передач и публикаций. Для этих же целей выделяются дотации из бюджетов, осуществляется контроль за работой СМИ. Далеко не всегда затраты оказываются оправданными, так как процессы отчуждения от власти интенсивная пропаганда, как правило, не преодолевает. Часть этих ресурсов могла быть направлена на PR-обеспечение деятельности действующей системы социальной защиты населения. Что могло бы реально повысить степень доверия населения к власти.

Каковы направления применения PR-технологий в органах социальной защиты?

1. Дефицит бюджетных средств в нужной степени преодолеть сложно. Это проблема общего развития экономики, повышения ее потенциала. Но смягчить ее – реальная задача. Важно создать ситуацию моральной заинтересованности бизнеса в решении проблем социальной защиты. Проекты местного значения (от имени местной власти), повышающие престиж благотворительности, привлекающие внимание к благотворителям – вполне реальный путь.

Органы власти прибегают к помощи бизнес-структур при проведении массовых праздников, организации спортивных соревнований. Но эти формы спонсорства стали привычными, они воспринимаются почти как должное.

Известны примеры, когда организации третьего сектора объявляют конкурсы на звание «Самый благородный спонсор». Но отсутствие поддержки власти не позволяет по-настоящему превратить в событие подобные проекты.

2. Проще решается проблема информирования населения о его правах на социальную защиту и деятельности органов социальной защиты. Достаточно провести исследование и выявить слабые звенья на той или иной территории. Создать PR-проект на определенную перспективу. Затем – создать систему мотивации для журналистов. В условиях подконтрольности СМИ администрациям, которая характерна для многих регионов, сделать это несложно.

3. Среди низко оплачиваемых социальных работников много преданных делу, добросовестных людей. В определенном смысле нужна «героизация» этой профессии. Как это делается – тоже хорошо известно PR-специалистам. И журналисты такой социальный заказ способны выполнить. Важно, чтобы он поступил.

4. PR-обеспечение государственной системы социальной защиты – площадка для социального партнерства в самом широком смысле, для налаживания творческих форм взаимодействия с общественными организациями, творческими союзами, для использования возможностей социальной рекламы.

5. Использование PR-технологий для повышения престижа социальной защиты как одной из государственных функций имеет перспективу гуманизации общественных отношений, в том числе преодоления отчуждения человека от власти.