9.3. Проблемы имиджа страны

Развитие рыночных отношений в XX веке создало две тенденции: с одной стороны – интеграция капиталов, формирование крупных международных корпораций, глобализация, с другой – возрастание конкуренции между странами за мировые рынки. Особую значимость начинает приобретать проблема конкурентоспособности, имиджа страны.

Если имидж фирмы (даже крупной) познается в опыте общения потребителя с ее объектами, товарами, услугами, то ситуация с имиджем страны значительно сложнее. Можно сказать, что имидж страны – понятие, гораздо более опосредованное. Особенно для внешних аудиторий. По сути. Имидж стран – это не «реальность, данная в ощущениях», а в большей степени продукт индустрии «картинок» реальности, разных ее интерпретаций.

Велика роль разного рода мифов и установок культурологического характера. Так, например: немецкая пунктуальность, швейцарская точность, эстонская медлительность, русская душа. Существуют визуальные символы, сопровождающие образ той или иной страны: дядя Сэм (США), русский медведь (Россия).

Нередки примеры, когда имидж той или иной страны сознательно очерняется в международном общественном мнении. Потому что это оказывается выгодным определенным политическим силам.

Еще одна важная особенность – восприятие имиджа страны на разных континентах и в разных государствах в большой степени зависит от их собственных традиций, культуры, политической жизни.

Все аналитики сходятся на том, что имидж страны – сложная категория, столь же однозначно признают, что целенаправленные и грамотные усилия по укреплению имиджа страны всегда дают полезные результаты. Вошла, например, в историю PR-кампания 1951–1952 годов по изменению отношения американцев к Индии. Ее осуществлял Э. Бернайз. В тот период американцы представляли Индию как страну тигров-людоедов, священных коров и дремучих сект. Индийское правительство хотело, чтобы американцы увидели Индию как молодое демократическое государство. Во многом это удалось. Еще более яркий пример – кампания по изменению образа Южно-Африканской республики в глазах американцев и европейцев в 70–80-е годы прошлого столетия. Правительство ЮАР в конце 1970-х годов почувствовало, что стране грозит международная изоляция. ЮАР воспринималась цивилизованным миром как страна расового подавления, нарушения моральных норм. Были разработаны секретные программы, состоящие их нескольких проектов. Среди них – и покупка определенных влиятельных газет, и организация различных визитов, крупные медиа-акции. Были подключены несколько PR-фирм с опытом работы на международном уровне. Хорошее финансирование, привлечение квалифицированных специалистов обеспечили нужные результаты. ЮАР была «принята» западным общественным мнением в число цивилизованных стран.

Нормой для отдельных стран является постоянная, целенаправленная работа по формированию своего адекватного имиджа в международном сообществе. Так например, в США много лет действует USIA – Информационное агентство США, которое координирует информационную и образовательную деятельность США более чем в 140 странах мира. USIA финансируется Конгрессом США, подчиняется непосредственно президенту. USIA создало в годы Второй мировой войны радиостанцию «Голос Америки», круглосуточный телевизионный канал и многочисленные другие каналы и станции. Сегодня USIA широко использует Интернет, фильмы, библиотеки, искусство, выставки, с помощью которых информация о США широко распространяется по миру. Не раз деятельность USIA становилась объектом споров, так как не всегда ему удавалось соблюсти баланс между требованиями основного заказчика и профессиональными нормами. Тем не менее, существование подобной структуры во многом облегчает задачу продвижения имиджа страны.

Приведенные примеры не означают, что имидж стран формируется только при необходимости, под давлением обстоятельств. Мы уже касались природы имиджа и отмечали, что реальный имидж организации (страны) присутствует во внешней среде независимо от того, прикладываются к этому усилия или нет. У мирового сообщества сложились определенные критерии, подходы к выявлению места каждой страны, существует множество исследовательских центров, анализирующих происходящие процессы.

Какие же факторы являются решающими для имиджа страны? Многие выделяют критерий конкурентоспособности. М. Портер, например, определяет конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ.

К ним относятся:

– факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;

– условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;

– смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;

– стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны.

Оценка факторов инвестиционной привлекательности страны

Факторы	Показатели
Уровень экономического роста	Прирост валового внутреннего продукта
Политическая стабильность	Опасность личного пребывания в стране и государственные перевороты за последние 10 лет
Размеры рынка	Душевой валовый внутренний продукт и количество населения
Зависимость от иностранной помощи	Признак несвободной экономики, торможения реформ, неспособности к развитию
Размеры внешнего долга	Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга
Конвертируемость валюты	Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли

Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия – евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области – Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как «риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в политической, экономической или социальной ситуации в стране».

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности, рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 году журналом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдональдсы», в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (диаграмма на рис. 28) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23 % опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13 % отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8 % – большую территорию и 4 % – высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49 %) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Восприятие России Западом – сложная проблема и сложный процесс. Мы должны отдавать себе отчет в том, что не существует некоего единого целого субъекта (со своей единой политикой в отношении к России). Запад разнороден, его части имеют разные цели в отношениях с нашей страной. Есть силы, явно враждебно настроенные, их позиция отражена в известном тезисе Бжезинского «Мир без русских». Для таких сил Россия остается «империей зла». Но есть на Западе и другие политики, организации, которые заинтересованы в том, чтобы Россия была цивилизованным соседом, развитой страной. Они видят в этом больше пользы для своих государств. В итоге западные СМИ очень по-разному освещают жизнь России. Есть примеры откровенного замалчивания того, что таблица Менделеева, радио, ракета, телевидение, вертолет были изобретены русскими. В американских и европейских учебниках нередко отсутствуют упоминания о победе России над Наполеоном, о роли СССР в разгроме Третьего рейха. Встречаются и откровенно лживые инсинуации: якобы ракету «русские шпионы» украли у немцев, а атомную и водородную бомбу – у американцев.

Однако приходится сожалеть, что подобным инсинуациям мы мало что противопоставляем. Получается, что на позитивный образ России мы работаем несогласованно и часто малоубедительно. На негативный образ страны «они» работают грамотно, массированно, последовательно.

Российское PR-сообщество проявляет озабоченность по этому поводу. Так например, консалтинговая группа «Имидж-Контакт» в 2000 году провела международную акцию «Открытая Россия». В ее рамках проходил международный семинар «Новый облик России в информационную эру». Материалы этого семинара изданы отдельной книгой, открыт сайт, на котором продолжается обсуждение проблемы. В 2003 году традиционные Дни PR в Москве, организованные РАСО, были посвящены проблемам формирования имиджа России.

Многие участники дискуссий сходятся во мнении, что имидж России в мировом общественном мнении должен быть более адекватным. Пока происходит преувеличение негативных фактов, недооценка позитивных тенденций. Отсутствует государственная программа по формированию имиджа России в международном сообществе.

Некоторые специалисты рассматривают проблему через призму маркетинга: «Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции».

Можно сделать следующие выводы по проблеме формирования и продвижения имиджа России:

– необходима разработка и формулировка стратегии, магистральных целей, миссии России в современном мире. Наша страна слишком большая, чтобы двигаться без проекта и целей;

– нужно создавать моду на все русское на Западе! Действительно, западный мир – это мир потребления. Его надо завоевывать через близкие обывателю ценности. Мода на русскую культуру, на русскую кухню, на русскую водку, на русский шоколад и т.д. Мода возникает только на позитивное;

– должен определиться заказчик на эту деятельность и должны быть привлечены профессиональные структуры для реализации PR-проектов.