Вопросы для повторения

1. Когда и в силу каких причин формируется философия социально ответственного бизнеса?

2. Что означает социальная ответственность бизнеса?

3. Каковы особенности российской корпоративной ответственности?

4. Какова роль PR в реализации принципов социальной ответственности бизнеса?

5. В чем различие между рекламой и PR в бизнесе?

6. Как вы понимаете имидж компании?

7. Какие виды имиджа вы знаете?

8. Дайте определение имиджа компании.

9. Какие способы создания имиджа вам известны?

10. Как соотносятся понятия «имидж» и «репутация» компании?

11. С помощью каких средств происходит продвижение имиджа?

12. Чем отличается презентация от других мероприятий в PR?

13. Чем отличается презентация в маркетинге от презентации в PR?

14. Каковы условия успешности презентации?

15. Какие виды презентаций в PR вы знаете?

Задания для самостоятельной работы

1. Проанализируйте деятельность известной в вашем регионе крупной фирмы. Можно ли отнести данную фирму к социально ответственному бизнесу? Обоснуйте ваш ответ.

2. Какие примеры спонсорской политики, применяемой российским бизнесом, вы можете назвать?

3. Возьмите подшивку газеты «Коммерсантъ» за один месяц. Какие примеры социальной ответственности бизнеса вы встретили?

4. Побывайте на презентации. Напишите самостоятельную работу по итогам презентации, проанализируйте степень успешности презентации.

Литература

1. Арредонто Л. Искусство деловой презентации: [пер. с англ.] / Л. Арредонто. – Челябинск: «Урал LTD», 1998

2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А. Б. Василенко. 2-е изд. М.: ГУ ВШЭ, 2002. С. 304

3. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: [пер. с англ.] / Грэм Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2003.

4. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. – М.: Бератор-Пресс, 2003.

5. Джей Э. Эффективная презентация: / Э. Джей; пер. с англ. Т.А. Сиваковой. – Минск.: Амалфея, 1996.

6. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин: [пер. с англ.]; под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

7. Катлип Скот М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. [пер. с англ.]: учеб. пособие / Скот М. Катлип [и др.] – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

8. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.

9. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева; под ред. проф. А.Г. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

10. Шепель В.М. Имиджелогия:секреты личного обаяния / В.М. Шепель. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.

Глава 9. Pr в политике

Прочитав эту главу, вы сможете понять специфику PR в политической сфере. Познакомитесь с основами консультирования избирательных кампаний, практикой общественных отношений в политических организациях Для вас более понятными будут вопросы: от чего зависит имидж страны, как он формируется и закрепляется? Вы получите представление о понятии «цивилизованное лоббирование».

9.1. PR-технологии в избирательных кампаниях

Избирательная кампания является одним из самых ярких и значительных событий политического процесса. Сам факт проведения выборов в органы власти свидетельствует о демократичности общества, о наличии конкуренции в политической сфере. Участие в избирательной кампании в качестве кандидата, борьба за голоса избирателей требуют определенных знаний и навыков, владения избирательными технологиями. Это сфера компетенции PR-специалистов, востребованных на данном рынке с исторических времен проведения первых массовых выборов в США. Говоря просто, где выборы – там и PR.

Российские PR заявили о себе в политической сфере в ходе избирательных кампаний 1991 (выборы президента РСФСР), 1995 годов (парламентские выборы). В 1990-е годы прошлого столетия рынок избирательных технологий (по сравнению с PR в бизнесе и социальной сфере) был самым емким. Здесь работало наибольшее количество специалистов и концентрировались максимальные средства. Следует заметить, что спрос на политтехнологов значительно превышал предложение квалифицированных кадров (система обучения еще не была сформирована). В результате на рынке политтехнологий в этот период оказалось много дилетантов, случайных людей из числа любителей высоких гонораров любой ценой. Как следствие – повсеместное использование черных технологий, дискредитация профессии как таковой.

У нашей страны не было опыта проведения демократических выборов. Поэтому поначалу оказались востребованы западные методики и технологии проведения избирательных кампаний, прежде всего американские. По линии межправительственных соглашений и демократических обменов к нам приезжали американские технологи, организовывали семинары, распространяли методическую литературу. Следует отметить, что адаптация зарубежного опыта к российской реальности произошла достаточно быстро. Уже выборы президента России 1996 года показали, что у нас сформировались свои подходы к ведению избирательных кампаний, выявились свои авторитетные профессиональные центры («Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия-Л» и др.).

Какова же специфика общественных связей в избирательной кампании?

1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия (парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты, кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа власти).

2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж) политической партии или кандидата.

3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является приоритетной в стратегии и тактике кампании.

4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность представляет точный выбор целевых аудиторий.

5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных затратах обеспечить максимальный результат.

6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость сохранять баланс между интересами заказчика и общественности, минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.

Существует два основных типа участия PR-специалистов в избирательной кампании: а) когда есть руководитель кампании со стороны заказчика, а PR-специалист выступает в роли консультанта; б) когда PR-фирма берется вести всю кампанию «под ключ».

Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) и работа с базисным PR-субъектом (как вид консультирования) имеют свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.

1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в выборах кандидата (или партии). На этой основе должно происходить формулирование стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное, построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить мотивацию. Причем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности, кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для пропаганды ценностей свой партии.

2. Известность имени (названия партии) – важнейший стартовый ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не менее чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы, использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.

3. Исследование электоральных ожиданий – необходимая составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями социологических центров или организовать опросы самим, привлекая специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой непредсказуема.

4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат не одинок, что он авторитетен среди известных людей.

5. Создание четкой модели управления кампанией базисного PR-субъекта. Это один из самых «больных» вопросов российских избирательных кампаний. На период выборной кампании в команде кандидата объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции «пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.

Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель кампании (не всегда сам кандидат, так как ему трудно порой подняться над процессом и сохранить способность трезво оценивать ситуации). Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем – группа работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч с избирателями, группа «упреждения» (разведка, контрдействия и т.д.). Обязательно нужно своего юриста.

6. Формирование имиджа кандидата (партии). Учитывая мотивацию участия кандидата в выборах, ожидания электората и личные качества базисного PR-субъекта, происходит разработка имиджевой концепции. В ней концентрируется содержательная составляющая образа кандидата, и даются рекомендации по «упаковке».

7. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности, этапы и формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана, которая касается его участия.

8. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс выразительных средств (визуальных, музыкальных, литературных), которые представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.

9. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами, листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало. Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.

10. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся обязательным. Но часто именно специальные акции помогают выявить главное в нашем кандидате или обнажить слабости конкурента. Это некие перформансы или мероприятия экспериментального характера.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Так например, на выборах президента РФ 1996 года группа консультантов «Имидж-Контакта» (в составе которой была автор данного пособия) в Самаре провела специальную акцию. Договорившись с коллективом большого продовольственного магазина, в одном из торговых залов консультанты воссоздали атмосферу магазина застойных времен, которая была в 80-е годы. Убрали все деликатесы, разнообразные продукты, оставили пирамиды банок «Кильки в томатном соусе», «Кабачковой икры». На витрине с колбасами – один сорт и приписка: «По 300 г в одни руки» или предлагались яйца – «по 5 шт. в одни руки». На следующий день изумленные покупатели замирали перед витринами и, конечно, моментально вспоминали те времена. Эксперимент напомнил избирателям, что было при «власти коммунистов». Известно, что ельцинская кампания проходила под девизом: «Не дай Бог»…вернуться к прошлому. И данная спецакция, сюжеты о которой были широко показаны в СМИ, сыграла свою роль. Самарская область была единственной в «красном поясе» (в Поволжье), где уже в первом туре перевес получил Б. Ельцин.

11. Работа по отслеживанию деятельности конкурентов.

Здесь трудно давать рекомендации и комментарии. Хорошо, если займутся этим участком профессионалы. Предвыборный марафон – жесткое состязание. Лучше знать о конкурентах больше, чем они думают, что вы знаете…

12. Создание системы оперативной корректировки действий и оперативного реагирования на провокации. Это должна быть небольшая группа, непосредственно подчиненная руководителю кампании и включающая самых талантливых, находчивых и креативных технологов.

13. Продуманная программа работы в день проведения выборов.

Важно четко поставить контроль за ходом голосования и поведением конкурентов. Каждый факт нарушения должен быть грамотно и оперативно зафиксирован. Это поможет в дальнейшем, при подведении итогов голосования.

14. План действий после объявления итогов голосования.

Если вы одержали победу, это не означает, что PR-проект завершен. Все только начинается. Каждый шаг победившего политика – новый штрих в его имидже. Следует это продумать. Прежде всего необходимо поблагодарить избирателей, отдавших голоса за вашего кандидата. Не менее важно сделать это в случае проигрыша. Прошедшие выборы могут быть далеко не последними в судьбе лидера. Необходимо понравиться избирателям даже в роли проигравшего. Это обязательно запомнится и пригодится в будущем. Люди, избравшие политику своим поприщем, обязаны заботиться о своем публичном имидже в любых ситуациях.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

«50 лучших проектов, удостоенных национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник»

ПРОЕКТ «Добросовестная конкуренция в избирательной кампании» (заказчик – департамент информации и региональных отношений администрации Тюменской области, исполнитель – Татьяна Лукьяненко, фирма «Миссия-Л»).

ПРОБЛЕМАТИКА

В 1998–1999 годах кампании кандидатов на выборах различных уровней все больше приобретали налет скандальности: стало нормой использование «грязных» технологий, ведение «информационных» войн, опорочивание конкурентов и т.п. Повсеместной практикой стала прямая и косвенная поддержка «своих» кандидатов со стороны администраций различного уровня, создающая неравные условия для участников избирательных компаний.

19 декабря 1999 года в Тюмени должны были пройти выборы в Государственную Думу РФ, в Тюменскую городскую Думу и выборы главы города Тюмени. Предстоящая политическая кампания вызывала серьезную обеспокоенность. Ожидалось, что предвыборная борьба в стратегически важном регионе России будет чрезвычайно накаленной. В этой ситуации администрация Тюменской области выдвинула инициативу создать предпосылки для проведения свободных, честных и справедливых выборов на основе принципов открытости и уважения ко всем участникам избирательного процесса. Областная администрация объявила заочный тендер на создание в Тюменской области условий и атмосферы добросовестной конкуренции в предстоящей избирательной кампании, в результате которого остановила свой выбор на предложениях авторов проекта.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Цель, стоявшая перед авторами проекта, заключалась в том, чтобы создать атмосферу открытости и корректности, способствующую соблюдению этических и правовых норм в процессе ведения конкурентной борьбы при проведении избирательных кампаний 1999 года в Тюменской области.

СТРАТЕГИЯ

В основу стратегии легла идея авторов проекта провести для участников предвыборных кампаний всех уровней ряд совместных мероприятий, которые способствовали бы повышению уровня социальной ответственности и информированности кандидатов о современных, исключающих использование «грязных» методов избирательных технологий.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Работа по реализации проекта началась с подготовки социально-политической аналитики по предвыборной ситуации в Тюменской области на основе имеющихся данных социологических исследований и контент-анализа местных СМИ. В результате были выявлены зоны повышенной конфликтности в предстоящей предвыборной гонке.

С учетом задач проекта и существующей ситуации авторы проекта разработали план мероприятий и, прежде всего, программы семинара и учебных мероприятий к нему. Следующим шагом авторов стало согласование предложений по стратегии и тактике реализации проекта с администрацией Тюменской области, а затем и с его потенциальными участниками – кандидатами трех параллельных избирательных кампаний.

После того как принципиальные моменты проекта были согласованы и план мероприятий был утвержден, авторы проекта довели информацию о предстоящих акциях до общественности Тюменской области через местные СМИ. Параллельно авторы проводили рабочие встречи с кандидатами-конкурентами. Для снятия напряженности и недоверия, естественных в такой ситуации, использовались специальные коммуникативные приемы (медиаторство, фасилитация и др.) В результате о своем желании принять участие в семинаре заявили 20 кандидатов.

5 ноября начал свою работу основной семинар-тренинг. Занятия проходили с 10 часов утра до 18.00 с перерывами на кофе и обед. В первый день участники семинара прослушали лекции на темы: «Электоральные установки избирателей накануне выборов. Социологическое сопровождение избирательной кампании», «Новое в избирательном законодательстве о выборах в Государственную Думу в 1999 году», «Формы и методы работы с избирателями», «Формирование штаба избирательной кампании. Определение структуры и функций» и «Критерии эффективного выбора PR-команды». Закончился первый день подведением итогов и индивидуальными консультациями специалистов.

На второй день работы семинара авторы проекта разделили кандидатов на две группы с тем, чтобы каждый желающий имел возможность высказаться и получить ответ на интересующий его вопрос. Темами дня были «Информационный менеджмент в ходе избирательных технологий» и «Коммуникативные навыки кандидата в избирательных кампаниях».

7 ноября первую половину дня две группы также занимались раздельно. Кандидаты прослушали лекции на темы «Разработка стратегии избирательной кампании» и «Контрпропаганда в современных избирательных технологиях». Завершился день общей дискуссией в ходе «круглого стола» «Новые технологические приемы, используемые в избирательных кампаниях».

Пока шла работа семинара, местные средства массовой информации с подачи авторов проекта активно обсуждали проблему добросовестной конкуренции в избирательной кампании. Таким образом, высокая планка «экологичных» выборов была не только для кандидатов, но и для избирателей, которые благодаря СМИ стали лучше разбираться в механизмах предвыборной борьбы и осознали свою ответственность за принимаемые решения.

РЕЗУЛЬТАТЫ

К участию в мероприятиях проекта удалось привлечь значительную часть кандидатов, качественный состав которых позволял надеяться на то, что фавориты избирательной кампании действительно станут на точку зрения, свидетельствующую о пользе корректности по отношению к конкурентам, примут на себя ответственность за соблюдение принципов честной предвыборной борьбы. В Тюменской области действительно была создана атмосфера открытости и корректности, способствовавшая соблюдению участниками избирательного процесса этических и правовых норм. Избирательная кампания прошла, в целом, существенно более корректно, чем ожидалось.

Еще одним результатом проекта стало то, что его авторам удалось разработать и опробовать принципиально новую технологию создания атмосферы добросовестной конкуренции в избирательных кампаниях. По мнению авторов, эта технология универсальна и может быть применена в других регионах с адаптацией к местным условиям.

PR в политических партиях. В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и сложившуюся и, что особенно важно, – систему постоянной работы с избирателями. Российские PR-специалисты, ознакомившись с их практикой, часто отмечают, что «нам у них учиться уже нечему, у них все проще и до скуки предсказуемо». Действительно, российская политическая реальность, настроения электората намного динамичнее и сложнее. Однако при этом наши политические партии мало заботятся о постоянной работе с электоратом. Трудно привести примеры российских партий с эффективной системой PR. В лучшем случае партии имеют пресс-службу или пресс-секретаря, свои издания, выходящие от случая к случаю. Иногда для реализации отдельных программ приглашаются PR-специалисты. Всерьез же о них вспоминают перед выборами. Но и в ходе избирательной кампании не всегда лидеры партий оказываются готовыми воспринять рекомендации консультантов.

Характерными являются итоги выборов в Государственную Думу 2003 года. «Единая Россия» получила высокий уровень поддержки в силу ряда причин. Но нельзя не признать и то, что предвыборная PR-концепция была внятной и четко выдерживалась. Иная ситуация у партий, не прошедших пятипроцентный барьер. Как свидетельствуют в прессе отдельные политконсультанты, им пришлось уйти из команды СПС за месяц до выборов, так как лидерами партии абсолютно не воспринимались аргументы профессионалов. Установка на крупный бизнес была ошибочной, разрыв с электоратом увеличивался. Если бы подобную стратегию лидеры СПС опробовали до выборов, убедились бы в ее бесперспективности для предвыборной работы, они могли перестроиться. Такого проигрыша СПС «не хотели» даже их главные оппоненты – коммунисты. Данный факт свидетельствует о том, как важно политической партии иметь постоянное PR-сопровождение ее деятельности.

PR в политической сфере проявляются не всегда открыто – как формы публичной работы с избирателями. «Высший пилотаж» в PR – умение выстроить политическую игру в пользу определенной партии или политической группы, знание скрытых механизмов, влияющих на развитие событий, умение вести переговоры с людьми, от которых многое зависит в вашей игре. Это удел профессионалов высочайшего уровня. Об их работе, как правило, больше становится известно историкам, а не современникам. Особенно, когда речь идет о большой политике.

Однако!

Насколько PR-специалисты могут влиять на характер политических процессов? Могли PR -технологи (окажись они классом выше) «провести» «правых» в состав Госдумы 2003 года? Или исторически закономерные процессы объективны и неодолимы?