Вопросы для повторения

1. Какие организационные формы имеет PR-деятельность?

2. Какова предыстория появления первых PR-фирм?

3. Как формируется структура PR-фирмы?

4. Без какого подразделения PR-фирма не сможет обойтись?

5. Какова схема типовой PR-фирмы?

6. В чем преимущества работы с внешней фирмой для заказчика PR-услуг?

7. Каковы минусы работы с внешней PR-фирмой для организации?

8. По каким мотивам создаются PR-службы в организациях?

9. Каково значение статуса PR-службы в организации?

10. В чем преимущества «своего» отдела PR?

11. Каковы минусы «своего» отдела PR?

12. Какие функции возлагаются на PR-службу в организации?

13. Приведите примеры структур компаний, имеющих PR-подраз­де­ле­­ние.

14. Каковы особенности PR-служб в органах власти?

15. Характерные недостатки в формированиюи PR-служб в российских органах власти.

16. Приведите пример структуры PR-службы федерального ведомства.

17. Приведите пример структуры PR-службы местного органа власти.

Задания для самостоятельной работы

1. Выйдите на сайты двух министерств РФ. Найдите в их структуре подразделения PR. Сравните их структуры, сделайте выводы.

2. Проанализируйте информационные выпуски РТР за неделю. Работу каких государственных PR-структур вы можете отметить? Как вы ее оцениваете?

Литература

1. Связи с общественностью в политике и государственном управлении // М.Г. Анохин, М.Д. Валовая, В.М  Горохов; В.С. Комаровский; Под общ. ред. В.С. Комаровского; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. – М.: Изд-во РАГС, 2001.

2. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин: [пер. с англ.]; под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

3. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цуз­ски. Концепции. Практика // отв. редактор Я.Н. Засурский. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

4. Катлип Скот М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. [пер. с англ.]: учеб. пособие / Скот М. Катлип [и др.] – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер»-2000.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие / А.Н. Чумиков. – М.: Дело, 2000.

Глава 8. Связи с общественностью (pr) в бизнесе

8.1. Социальная ответственность бизнеса и pr

В конце XIX века на родине PR – в США – развернулись острые схватки между крупными компаниями и профсоюзами. Это был период развития массового машинного производства, расширения сети железных дорог, коммуникаций и средств передачи информации. Могущественные монополии сконцентрировали богатства и власть, применяли бесцеремонные методы для решения своих проблем, увеличения прибылей. Ценой злоупотреблений, нарушений закона, жесточайшей эксплуатации наемных работников и природных ресурсов умножали свои капиталы. Хозяева больших корпораций действовали по принципу: чем меньше будет знать общественность о намерениях и внутренних проблемах компаний, тем выгоднее это для бизнеса («к чертям общество!» – таким был девиз корпораций). Все это вызывало активные протесты профсоюзов и общественности. Участились забастовки, были факты вмешательства внутренних войск для подавления волнений.

Пройдет более семидесяти лет. В США восторжествуют идеи социально ответственного бизнеса, корпоративной ответственности, доверительных отношений между производителем и потребителем. Большой бизнес будет считать за честь спонсирование социальных программ, поддержку культуры, спорта, экологии. Этот трудный и достаточно долгий, поистине исторический период формирования цивилизованных отношений между бизнесом и обществом станет периодом утверждения технологий PR в сфере экономики, предпринимательства. Перелом в сознании боссов, хозяев корпораций начинался с отдельных примеров, с отдельных компаний, посчитавших необходимым выстраивать доверительные отношения с общественностью. Именно специалисты по PR, такие, как Айви Ли, помогали раскрыть социальную пользу бизнеса, «очеловечивали» образы лидеров, создавали условия для сплочения работников внутри организации на основе единых корпоративных ценностей. Появляются новые и новые отделы PR в больших фирмах. Развивается сеть PR-агентств, обеспечивающих общественные отношения бизнес-структур. Стало очевидным, что социально ответственное поведение обеспечивает бизнесу устойчивое развитие.

В 70-е годы XX столетия США вновь переживают период общественного недоверия большому бизнесу. После грандиозного Уотергейтского скандала (президентская администрация была уличена в коррупционных связях с бизнесом) представители СМИ при активной поддержке общественности стали усиливать критику корпораций, стремящихся любой ценой к обогащению, игнорируя законы и принципы чести.

Однако в грязных делах были замешаны не все представители бизнеса. На фоне периодически появляющихся разоблачений все более выигрышно выглядели компании, готовые делиться прибылями (поступиться прибылями) в интересах общества. Так например, в 1980-е годы химическая корпорация Dow Chemical объявила свою программу социальной ответственности. Ее поддержали все предприятия отрасли. Все чаще СМИ, потребители, граждане интересуются: какие социальные проекты поддерживает та или иная компания? Церкви, университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели, продавать акции тех корпораций, которые не поддерживают социальные программы. Лидеры бизнеса и специалисты PR находят новые формы взаимодействия с общественностью, особенно на уровне местных сообществ, берут на себя заботы об образовании, благоустройстве, строительстве дорог в отдаленных районах. Разработку и реализацию программ участия бизнеса в социуме осуществляют специалисты PR.

Укреплению основ философии социально ответственного бизнеса сопутствовала возрастающая тревога за судьбы человечества в целом. Мир потребления становится все более интегрированным. Широкую известность получают аварии на химических заводах, аварии танкеров с нефтью, другие экологические катастрофы. Большой бизнес все более глубоко осознает степень своего участия в решении острых социальных проблем. Формируется концепция «просвещенного эгоизма»: объединение благотворительности с коммерческими целями.

К началу третьего тысячелетия философия социально ответственного бизнеса заняла прочные позиции в системе мировых ценностей. Она приобрела глубину и масштабность, воплотилась в реальные проекты, помогающие человечеству противостоять разрушительным тенденциям, порожденным издержками научно-технического прогресса или природными катаклизмами. Наиболее авторитетные представители крупного капитала разделяют мнение, что «социальная ответственность – это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен».

Сегодня социальная ответственность бизнеса включает в себя следующие составляющие.

1. Прежде всего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты). По всему миру вводятся программы контроля качества. Введены стандарты мирового качества – ISO 9000, затем ISO 14000. Это программы, предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура – неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством, полная прозрачность компании.

2. Ведение бизнеса с непременным учетом интересов местных сообществ – согласование изменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологической безопасности производства);

3. Способом выражения социально активной позиции корпорации является благотворительная деятельность.

4. Участие компании в социальных программах региона присутствия.

5. Улучшение качества жизни сотрудников корпорации (персонала). Поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы для сотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышение профессионального уровня.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей. Так, некоторые представители российского бизнеса считают, что проявлением социальной ответственности является поддержка отечественной экономики вопреки интересам прибыли (например, в сбытовой политике придерживаться оптимального соотношения между продажами зарубежными потребителями и отечественными, с тем, чтобы менее платежеспособные отечественные потребители не испытывали дефицита в этих товарах и услугах).

В нашей стране традиции поддержки социальной сферы предприятиями довольно глубоки. В советский период отдельные заводы и комбинаты содержали целые поселки и города, обеспечивая жизнь всего их населения. Переходный период, разгосударствление промышленности болезненно отразились на социальной сфере.

Российский бизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. В последнее время крупные компании, которые в России на 80 процентов частные, начинают решать социальные вопросы, создавать хорошие условия труда, заботится о медицинском обеспечении и достойной заработной плате. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.

Поначалу целый ряд компаний столкнулся с проблемами на своей «малой родине»: социальная напряженность, связанная с делением на «своих» и «чужих», зависть и забастовки представителей инфраструктуры – транспортников, учителей, работников ЖКХ, негативные публикации в местных СМИ и т.п. Через это прошли и «Алроса» в Мирном, и ТНК в Нижневартовске, и ММК в Магнитогорске, и АвтоВАЗ в Тольятти, и многие другие. Следствия? Негативное отношение к компании со стороны горожан и в том числе, ее работников, конфликты с местными властями и проигранные выборы, наносящие ущерб репутации компании перепечатки негативных материалов в центральных СМИ...

Социальная ответственность, реализующаяся в форме совместного участия предприятий и местной власти в решении комплекса социальных проблем территории, позволяет выходить на уровень формирования социальной политики и решения структурных проблем. В Тольятти, например, подобные вопросы обсуждаются на Совете директоров, недавно принявшем решение о строительстве в городе общими усилиями необходимого городу кардиоцентра. Представители крупных и средних предприятий входят в состав наблюдательного совета общественного фонда «Тольятти», осуществляющего масштабную поддержку третьего сектора в соответствии с приоритетами социальной политики. Из представителей городской власти, промышленности и бизнеса сформирован попечительский совет вновь образованного Тольяттинского университета, одной из задач которого является координация спроса на специалистов с высшим образованием и их подготовки.

Одним из направлений совмещения усилий городских властей и городского бизнеса являются усилия по формированию имиджа региона и повышению его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональные PR и PR отдельных компаний тесно переплетаются. Позитивный новостной поток, определяющий восприятие города вовне, складывается в том числе и из новостей хозяйствующих субъектов, причем отражающих не только их бизнес-успехи, но и проводимую ими социальную политику, а также – опыт координации усилий города и бизнеса. Консолидированность городского сообщества – весьма значимый позитивный фактор для потенциальных инвесторов, оценивающих для себя комфортность бизнес-среды, в которую они намерены встраиваться.

Наконец, только благодаря совместным усилиям городской общественности и бизнеса появляется возможность инициировать мероприятия, которые становятся своеобразной визитной карточкой города, привлекают новых инвесторов.

У наиболее «продвинутых» в решении социальных проблем российских компаний квота расходов на эти цели фиксируется в годовом бюджете. В среднем она составляет от 1 до 1,5 % прибыли. На Западе компании тратят на «социалку» на порядок больше. Такие компании, как Shell или British Petroleum отчисляют на социальные программы до 10 % прибыли. Такие затраты вполне оправданы: они дают и экономические, и политические дивиденды. Нефтяные компании получают необходимую для успешного бизнеса поддержку общества и высокую репутацию на рынке. Социальная активность компании является весомым фактором роста акционерной стоимости. Об этом свидетельствует и тот факт, что компании из года в год не только увеличивают объемы социальных инвестиций, но и уделяют все большее внимание раскрытию информации об этой стороне своей деятельности. В годовых отчетах ведущих корпораций раздел о корпоративной ответственности (как мы ведем бизнес) не менее важен, чем раздел о результатах операционной деятельности (сколько мы зарабатываем).

В России практика корпоративной ответственности наряду с другими направлениями менеджмента находится в стадии развития. То, что социальные проблемы нужно решать, и решать эффективно, диктуют российским компаниям не только гуманитарные соображения. Финансирование социальных программ – один из путей решения бизнес-задач, где просчитаны и затраты, и потенциальный приход. С учетом того, что значимость нефинансовых факторов увеличения акционерной стоимости постоянно возрастает, повышенное внимание к ним становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. При выводе ценных бумаг на международные рынки капитала социальные инвестиции работают на имидж эмитента, способствуют увеличению курсовой стоимости акций и ведут к росту капитализации компании.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Холдинг «Металлоинвест» – управляющая холдинговая компания, одна из быстро развивающихся промышленных групп страны – в 2001 году занимала 25-е место в общероссийском рейтинге. Приоритетное направление – черная металлургия. Имеет агропромышленное направление. Предприятия холдинга расположены в 11 регионах страны. «Металлоинвест» имеет программы социальной ответственности по 4 направлениям: корпоративная социальная политика, развитие местного сообщества, благотворительность и лоббирование. В 2001 году холдинг направил на их реализацию более 400 млн. рублей (социальная инфрастуктура – 24 %, экология – 18 %, поддержка работников и их семей – 30 %).

Однако эти процессы в России имеют свои особенности. Во-первых, население и органы власти на местах относятся к участию бизнес-структур в решении социальных программ как к чему-то само собой разумеющемуся и, как правило, остаются недовольными объемами выделенных средств. Это следствие того, что еще не забыты советские времена с обилием социальных льгот, а сегодняшнюю систему формирования льгот и степень затраченных руководством компании усилий люди не представляют. Во-вторых, в российской практике еще не накоплен опыт исследования эффективности социальных затрат в бизнесе, соответствие их имиджу компании. В-третьих, часто в социальную политику корпоративной ответственности бизнеса вмешиваются органы власти на местах, вынуждая выделять средства на популистские, малоэффективные мероприятия.

Понятия «социально ответственный бизнес» и «общественные отношения, PR» сегодня неотделимы друг от друга. Можно сказать, что социальная полезность компании является непременным и необходимым условием PR в бизнес-структуре. Вот почему мы говорим: «PR в наркобизнесе невозможны». Какое-то короткое время за счет манипуляций с общественным мнением можно выдавать черное за белое. Но рано или поздно правда раскроется. И будет ясно, что все стали жертвами обмана.

Специфика PR в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы (личности ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана.

Особая сфера – финансовые PR. Вот как определяет Американское общество паблик рилейшнз эту отрасль: «Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и включает – среди прочих своих целей – улучшение отношений между корпорациями и их акционерами» [7, с. 239]. В этой сфере особенно высока степень социальной ответственности базисного PR-субъекта. Всем памятен пример финансовой пирамиды «МММ», ставшей классическим образцом достаточно эффективного использования черных технологий для обогащения группы граждан. Умело манипулируя на обнищании населения, используя убедительные рекламные образы, вызывающие доверие, организаторы кампании достигли своих узко корыстных целей. Такое оказалось возможным в силу ряда причин. Во-первых, неразвитости российского законодательства, не имевшего механизмов защиты от подобных махинаций, во-вторых, слабой информированности населения о законах рынка, в-третьих, незрелости профессиональных сообществ рекламистов и специалистов в области PR и ряда других причин. История с «МММ» во многом дискредитировала в глазах общественности и рекламу, и PR как профессии, усилила недоверие к их представителям. Российский потребитель «взрослеет», набирается опыта. Происходят позитивные сдвиги и в PR-сообществе. Думается, сегодня феномен «МММ» оказался бы невозможным.

Из сказанного можно сделать вывод: бизнес, банки, инвестиционные компании в нашей стране в большинстве своем развиваются с ориентиром на цивилизованные отношения с потребителем, осознают свою ответственность перед обществом. PR- технологии являются своего рода «мостами доверия», которые выстраивают и поддерживают набирающие опыт профессионалы.

ОДНАКО!

В российском обществе сложилось устойчивое недоверие к бизнесу: «разворовали Россию»… Попытки корпораций действительно найти свою нишу в социально ответственном бизнесе встречают недоброжелательно. Как решить эту проблему? Может, нужен корпоративный заказ на общероссийскую кампанию, может, нужны особые способы работы бизнес-сообщества с журналистами? Одной фирме такое «не потянуть»…Что вы считаете нужным предпринять для гармонизации отношений бизнеса и общества в широком смысле?