7.2. Отдел или служба pr в компании

Решение о создании службы по связям с общественностью принимается руководителями по нескольким причинам. Самая благоприятная ситуация, когда руководитель, будучи грамотным менеджером, осознает необходимость создания прочной репутации своей организации, понимает значение социальной ответственности организации, готов воспринять креативные идеи. Иногда такое решение принимается под воздействием своеобразной управленческой моды, а реализуется без должного понимания. Бывает, что PR-службы создаются по указанию «сверху»: из головного офиса корпорации (в бизнесе) или вышестоящего руководства (органы власти).

В зависимости от причин, побудивших создать специальную службу или отдел, формируется статус PR-подразделения. Технологии управления общественными отношениями предполагают непосредственную близость PR-консультанта к первым лицам организации. Это связано с тем, что формирование и поддержание ее позитивного имиджа неотделимо от вопросов стратегии и тактики, от личного поведения лидера, с которым общественное мнение идентифицирует организацию. Чтобы влиять на все эти составляющие, PR-консультант должен быть «вхож» в кабинет первого руководителя, быть с ним в доверительных отношениях. Если в штате пока одна должность – советника или консультанта – он должен быть непосредственно в аппарате, обслуживающем лидера. В наиболее продвинутых организациях можно встретить должность вице-президента компании (вице-губернатора), отвечающего за управление общественными отношениями и являющегося PR-специалистом.

Если PR-специалист оказывается на правах «техника по коммуникациям», то его работа превращается в рутинную, нетворческую, малоэффективную. Регулярная рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация интервью для СМИ – все это, конечно, нужная работа. Но сводить к ней все, означает упрощение и неверное понимание PR. Поэтому важно, насколько подготовлен заказчик к цивилизованным ПР. Не менее важна и квалификация самого специалиста. Чтобы претендовать на полноценного консультанта, необходимо иметь навыки стратегического мышления и планирования, уметь анализировать кризисные ситуации, творчески мыслить и быть гибким коммуникатором.

В чем преимущества создания своей службы PR в организации?

1. PR-менеджер (руководитель PR-службы) хорошо знает организацию и ее специфику, он – член команды. Ему доверяют, с ним чувствуют себя комфортно. Он посвящен в скрытые процессы, знает плюсы и минусы самих руководителей.

2. Его идеи, предложения могут оказаться более гармоничными и более полезными для развития организации.

3. Работники PR-службы, являясь членами коллектива, более полно владеют информацией, могут ею распорядиться и легко устанавливают контакт с персоналом.

4. Руководитель организации имеет возможность оперативно, ежедневно получать необходимые консультации, что усиливает его позиции.

Однако создание своей PR-службы имеет и свои минусы (по сравнению с первым вариантом – договорных отношений с внешней PR-фир­мой).

1. PR-менеджер, являясь членом коллектива, может потерять свежесть восприятия ситуации, станет слишком идеализировать положение организации, что нанесет ей вред.

2. Статус PR-менеджера порой бывает невысок. Как следствие – к его мнению прислушиваются не столь внимательно, как к мнению внешнего консультанта («нет пророка в своем Отечестве»).

3. Служебная зависимость порой порождает зависимость психологическую. Специалист больше начинает заботиться о своем положении в фирме, чем об интересах дела. Теряет профессиональную свободу творчества.

Какие функции возлагаются на PR-отделы в бизнесе?

Опыт показывает, что крупные фирмы чаще включают PR-специа­листов в состав руководящей команды. Это связано с тем, что крупные фирмы в большей степени зависят от общественного мнения, они больше нуждаются в поддержании имиджа, к ним проявляет интерес пресса. К тому же уровень топ-менеджеров крупных фирм, как правило, выше и они знают, что такое цивилизованные PR. Не углубляясь в вопрос о численности сотрудников PR-отдела и его статуса, остановимся на основных его функциях.

1. Определение PR-политики организации (фирмы). На основе исследования реального имиджа организации, ситуационного анализа с учетом стратегических и тактических задач формируется концепция отношений с общественностью. Когда она принята руководством, составляется план на определенный период (год, квартал).

2. Взаимодействие с представителями СМИ, выстраивание благоприятных отношений. Это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на неожиданные публикации или телесюжеты.

3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры и этики. PR-служба взаимодействует со службой персонала, инициирует принятие Корпоративного кодекса, внутрифирменных мероприятий по укреплению имиджа организации.

4. Взаимодействие с партнерами, акционерами, группами влияния.

5. Политика спонсорства и благотворительности. Эта неотъемлемая часть цивилизованного бизнеса должна быть органична имиджу организации, укреплять целостность восприятия образа фирмы общественным мнением.

6. Взаимодействие с органами власти. Руководитель фирмы стремится быть посвященным в основные проблемы, решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определенными лицами. Подготовку встреч, инициатив осуществляет PR-служба. Она же предупреждает о решениях, готовящихся в органах власти, которые могут повлиять на состояние фирмы.

7. Координация деятельности различных подразделений фирмы в части отношений с общественностью (отделов маркетинга, рекламы, службы персонала и других).

В соответствии с функциями формируется отдел или служба PR. Кстати, при выполнении одних и тех же функций, эти подразделения могут называться по-разному. Далеко не всегда используется выражение «паблик рилейшнз» в названии. Можно встретить следующие варианты: управление внешних связей, департамент по связям с общественностью, PR-служба, служба социальных коммуникаций и др. Размеры отделов и управлений PR могут быть также различными и зависят от масштабов бизнеса, от вкуса руководства. Важным является момент субординации: отдел PR должен подчиняться непосредственно первым лицам организации. Подчиненность одному из функциональных подразделений лишает PR-отдел возможности влиять на имидж организации в целом, создает много трудностей для выполнения своих функций.

А.Н. Чумиков [6, с. 179] видит идеальную модель PR-службы крупной коммерческой структуры в следующем варианте. Ее курирует один из вице-президентов компании. В PR-службе выделяются подразделения:

• программно-аналитический отдел (заказ маркетинговых, социологических исследований, разработка программ по формированию общественного мнения, организация тендеров для специализированных PR-агентств с целью совместной работы);

• отдел взаимодействия со СМИ (организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, ТВ- и радиопередач, брошюр, каталогов);

• отдел корпоративных внешних связей (формирование имиджа компании среди широких групп общественности, коммуникации с лидерами мнений);

• отдел презентаций, семинаров, выставок;

• отдел внутрифирменных PR.