Глава 7. Организационные формы связей с общественностью

7.1. Типовой вариант pr-фирмы

В ходе развития рынка общественных отношений как сферы деятельности определились три организационные формы «присутствия» на нем PR-специалистов: самостоятельные PR-фирмы, отделы или службы PR в организациях, независимые PR-консультанты. Постепенно уходило название «PR-агентство», так как в свое время многочисленные пресс-агентства, получившие распространение в США, дискредитировали себя погоней за сиюминутными доходами, распространением ложной информации, недобросовестностью в отношении к потребителю. Кроме того, названием «PR-фирма» подчеркивается смещение акцента на услуги, связанные со стратегическим планированием, более глубоким и широким подходом к обслуживанию заказчика.

К началу нынешнего столетия на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания PR-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России, где рынок PR достаточно молод, наблюдается развитие всех трех форм. Хотя следует отметить, что в глубинке, в отдаленных от центра регионах большее развитие получают службы PR в организациях (особенно во властных структурах), а рынки самостоятельных PR-фирм и независимых консультантов развиты слабее, чем в центральных городах.

Крупные PR-фирмы с мировой известностью насчитывают до 2000 сотрудников (например, Burson Marsteller или Shandwik), в их центральных офисах работают 300–400 специалистов. Но таких фирм немного. Большее количество фирм насчитывают 50–70 штатных сотрудников.

PR и реклама кажутся очень близкими и родственными сферами деятельности, особенно при взгляде непосвященном и со стороны. Поэтому был период, когда развитые рекламные фирмы открывали у себя отделы PR, рассчитывая упрочить свои позиции на рынке. Но положение PR-специалиста, подчиненного рекламному менеджеру, оказалось тупиковым. Все же рекламный бизнес имеет свое мышление и свою систему координат, в которую трудно вписать PR. В последние годы крупный рекламный бизнес, который гораздо мощнее по удельному весу, чем рынок PR, избрал другую тактику. Некоторые рекламные агентства стали выкупать PR-фирмы. Так, 20 крупнейших PR-фирм США являются филиалами рекламных агентств. Правда, при этом PR-фирма сохраняет свою относительную самостоятельность, направленность и специфику. Считается, что такая структура позволяет более плодотворно объединять усилия PR-специалистов, маркетологов, рекламистов в интересах одного клиента. Существуют и другие точки зрения.

Как же выглядит структура типовой PR-фирмы? Структура фирмы, которая предлагает PR-услуги, формируется в соответствии с направлениями работы, которые наиболее востребованы на рынке. В то же время есть необходимый минимум функций, без которого невозможна полноценная PR-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие: аналитическая работа, взаимодействие со СМИ, разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций. Кроме того, существует ряд услуг, которые также бывают востребованы, хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ. Например: консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа, проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов, планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и другое.

PR-фирме, как правило, невыгодно содержать в штате специалистов на все виды услуг. К тому же достаточно много хороших профессионалов предпочитают находиться на рынке независимых профессий, их всегда можно привлечь при появлении определенного заказа. В итоге PR-фирма формируется примерно по следующей схеме: директор, заместитель, бухгалтер, отделы работы со СМИ, аналитический, креативных проектов, специальных акций, а также производственно-технический.

Согласно данным РАСО, наибольшее количество штатных сотрудников имеет российская консалтинговая группа «Имидж-Контакт» – более 150 человек. Через консалтинговую группу «Треугольник» она является ассоциированным членом «Porter Novelli International» – частью международной PR-сети. Особенность структуры «Имидж-Контакта» – наличие региональных представительств, их более десяти. Центральный офис разделен на три центра: информационно-исследовательский, центр бизнес-консультирования и центр комплексных программ. В каждом центре три отдела.

PR-фирмы, которые специализируются на сфере бизнеса, несколько иначе формируют свою структуру. Например, компания «Кузьменков и партнеры» (в конце 1990-х годов удостоена престижной награды Golden World Awards for Excellence за «выдающиеся достижения в области PR» – так была отмечена реализованная компанией программа повышения страховой культуры общества). Здесь в штате 42 человека (данные на 2001 год). Созданы специализированные группы управляющих проектами по следующим направлениям: потребительских товаров и услуг; финансов; промышленности; энергетики; фармацевтики; технологий и телекоммуникаций; государственных проектов. Кроме того, существуют функциональные отделы: креатив и дизайн; медиа-байинг; ТВ-поддержка; маркетинг и аналитика; мониторинг; принт и продакшн; копирайтинг. Клиент общается с персональным менеджером, специализирующимся в одном из секторов, который опирается на функциональные отделы.

Анализируя структуры PR-фирм, можно отметить, что в построении их структур преобладает функциональный принцип. В то же время применяется и территориально- отраслевой.

Каковы преимущества, получаемые организацией при работе с внешней PR-фирмой?

1. Внешние консультанты имеют больший профессиональный кругозор, так как работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.

2. Внешние консультанты более независимы, они не связаны внутренними групповыми противостояниями, которые всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить более конструктивно.

3. Внешние консультанты, как правило, имеют широкие контакты с партнерами, различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных PR-программ.

4. Внешние консультанты передают свой опыт работникам организации.

5. Внешние консультанты более решительны и свободны в высказывании смелых идей и информации руководителям организации, чем штатные сотрудники.

Однако сотрудничество с внешней PR-фирмой часто встречает препятствия со стороны организации-заказчика и ее персонала. Прежде всего, внутреннее сопротивление персонала. PR-проекты влекут изменения в работе, которые не всегда желательны для работников. Кроме того, консультанты остаются «чужаками», которым не доверяют. Самое сложное – когда заказчик не вполне понимает, что такое PR, имеет искаженное представление об этих технологиях, поэтому порой не сразу воспринимает нестандартные рекомендации консультантов. PR-специалистам приходится мобилизовать весь свой опыт и квалификацию для успешного взаимодействия с заказчиком.