8. Подготовка выступлений шефа или других лидеров организации в сми.

Особо можно выделить направление работы PR-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно отдельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учитывать созданную PR-концепцию. О жанровой специфике этого раздела работы мы скажем чуть позже.

9. Создание и обслуживание Интернет-представительства (сайта).

Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного PR-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными целевыми аудиториями.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ.

Из серии «50 лучших ПР-проектов 1997–2000 годов, удостоенных национальной премии «Серебряный лучник».

Название проекта: «Проект репутационного менеджмента ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

…На подготовительном этапе были проведены сбор и анализ информации, разработаны тезисы для западных и российских СМИ, подготовлены пресс-релизы, на основании которых состоялись публикации в западных СМИ, подготовлены пресс-пакет по важной сделке и пресс-тур российских журналистов в США (для непосредственного знакомства с компанией «Гетти», которая должна была стать российской собственностью), разработаны программы действий на случай кризисных ситуаций в России и США.

В ходе подготовительного этапа были организованы интервью президента компании В.Ю. Алекперова в ведущих западных СМИ, проведена Интернет-конференция вице-президента Л.А. Федуна, а также выпущен ряд пресс-релизов, в которых в той или иной форме подтверждалась репутация компании, согласно разработанной для западной аудитории концепции.

На этом этапе, в связи с серией негативных публикаций, инспирированных конкурентами в одном из российских изданий, пришлось задействовать антикризисную программу в России: компания заявила о необоснованности критики и сообщила о том, что будет защищать свою деловую репутацию в суде. В результате судебных разбирательств подавляющее большинство обвинений было признано несостоятельными, что было доведено до заинтересованных лиц.

…Основной момент начался с объявления о сделке (покупка «ЛУКОЙЛОМ» американской компании «Гетти»). Пресс-релиз был разослан во все информационные агентства. Сообщения о сделке в течение суток появлялись в каждом выпуске новостей обеих стран. Руководители компании давали интервью зарубежным и российским журналистам. Появились материалы организованного компанией пресс-тура в США.

Среди журналистов распространялся пресс-пакет компании. В него были включены не только материалы о сделке, но и годовой отчет компании, биографии и фото руководителей, фотоснимки с объектов, в том числе купленной компании «Гетте».

Всего за время проведения данной кампании было опубликовано около 100 материалов в российской и зарубежной прессе.

Интересно то, что уже на этапе совершения сделки акционеры «Гетти» получили формально более выгодное предложение от американской компании. Это была акция сил, не желавших допустить «русских» на американский рынок. Однако им не удалось добиться своего. Сделка прошла успешно. Восприятие «ЛУКОЙЛА» за рубежом и в России оказалось благоприятным, позитивным, как партнера с хорошей репутацией и способного вести дела на международном уровне. Это было во многом следствием грамотной, системной работы управления по связям с общественностью компании «ЛУКОЙЛ» с российскими и зарубежными журналистами».

Медиапланирование и PR

Медиапланирование является важной составной частью процесса взаимодействия организации с внешней средой, обеспечивающего надежную коммуникацию. Медиапланирование – это многофакторный процесс, требующий определенных компетенций и навыков. Нельзя отождествлять медиапланирование с составлением плана публикаций в СМИ на какой-то период. Медиапланирование позволяет соотнести, с одной стороны, цели, ресурсы организации, с другой – возможности медиа в широком смысле и найти самый экономный и эффективный вариант размещения информации. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», основанная на глубоком и точном знании: сколько контактов с потребителем информации может обеспечить то или иное СМИ. «Любому размещению в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт…» [3, с. 15].

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации (если речь идет о бизнесе). Учитываются целевые аудитории, выбираются медианосители, которые обеспечат оптимальный результат. Медиапланирование, относимое прежде сугубо к рекламной деятельности организации, становится сегодня частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, имеет прямое отношение к процессу планирования работы по PR, особенно в части, связанной с бюджетом.

Специальных разработок по медиапланированию в PR в литературе пока не встречается. Однако существующие подходы к медиапланированию в рекламе вполне применимы по аналогии в PR. Так, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров в своем учебном пособии предлагают методику медиапланирования для PR-материалов и рекламы [11, с. 212–219]. Можно отметить некоторые особенности. В PR далеко не вся размещаемая в СМИ информация является оплаченной. Кроме того, медианосителями как в рекламных, так и PR-проектах являются не только СМИ (реклама в метро, щиты и др.). Медиапланирование в PR охватывает часть общей программы, связанной с размещением информации в средствах массовой коммуникации на платной основе. Подробнее о том, как осуществляется медиапланирование, вы сможете узнать в книгах, указанных в конце данной главы.