5. Мониторинг сми, отслеживание обратной связи.

Система работы со СМИ требует постоянного анализа информационного рынка. Во-первых, важен контроль за «прохождением» отправляемой нами информации: получает ли ее читатель и зритель? Во-вторых, мы должны заботиться о контексте размещения нашей информации: всегда ли происходит это в нужное время (ТВ и радио), на значимых или второстепенных полосах газет, а также в ряду с какими материалами. Наконец, нам нельзя пропустить момент наступления конкурентов на наши позиции. Если ресурсы позволяют, надо организовать мониторинг СМИ в своей PR-службе. Но есть возможность заключить договор с какой-либо фирмой, специализирующейся на анализе СМИ. Сегодня это не проблема в крупных и средних городах.

6. Создание информационных поводов для сми, которые вызовут интерес и будут освещены.

Мы не можем рассчитывать на то, что в нашей организации всегда найдется «что-то интересное» для журналистов. Чтобы грамотно управлять процессом информационного обеспечения деятельности организации, с учетом имиджевых задач, мы должны заранее спланировать информационные поводы. Если в текущей жизни организации их недостаточно, мы планируем и создаем такие события или поводы.

7. Правовое обеспечение взаимоотношений со сми (готовность грамотно защитить интересы организации в случае судебных разбирательств).

В наше время трудно рассчитывать на «безоблачное» пребывание в информационном пространстве. Однажды может появиться едкий комментарий или острая реплика по поводу нашей организации. Мотивы недоброжелательного, откровенно негативного освещения могут быть самые разные. Современные СМИ стремятся привлечь внимание читателя. Считается, что негативная информация, обнажение проблем, конфликтов, темной стороны жизни привлекает больше, чем описание позитивных процессов и примеров. Но не у всех журналистов хватает профессионализма для «добычи» действительно важной и достоверной проблемной информации, вызывающей симпатию зрителей и читателей. Многие, к сожалению, идут более легким путем – смакуют лежащие на поверхности негативные проявления, детали, иногда используют слухи или непроверенные данные. К тому же ваша организация может оказаться под прицельным огнем критики СМИ, организованной конкурентами.

Готовы ли мы к выяснению отношений со СМИ? Нашего опыта может оказаться недостаточно. Необходимо иметь консультанта-юриста, знающего данную сферу законодательства. Если юрист с такой квалификацией окажется в основной юридической службе организации – это идеальный случай. Если не будет своего юриста, можно заранее заключить договор с внешним консультантом.

Тактика нашего поведения в случае появления негативного материал в СМИ в любом случае одна: сохранить добрые отношения с редакцией важнее, чем формально доказать свою правоту. Прежде всего не следует звонить в редакцию сразу, на волне эмоций. Лучше сначала разобраться в причинах появления негатива в СМИ. Является ли он следствием ошибки неопытного журналиста или результатом спланированной акции? А может быть, критика основана на реальных фактах и вполне справедлива? Если последнее – лучше проявить зрелость и социальную ответственность, поблагодарить редакцию за своевременное обнажение недоработок и показать, как вы собираетесь исправлять ситуацию. Ведь у журналиста и организации должна быть одна платформа – защита интересов потребителя, гражданина. А ошибки бывают в любом деле. Имидж организации от такого честного поведения не только не пострадает – выиграет. Другое дело, если критика несправедлива и дезинформирует читателей, наносит ущерб правам и достоинству руководителей организации. Возможны судебные разбирательства, в которых PR-специалист участвует вместе с юристом.

К вопросам правового обеспечения работы со СМИ относится и проблема аккредитации журналистов в организации. В органах власти и крупных компаниях существует практика аккредитации журналистов. На основе существующего законодательства разрабатывается и утверждается руководящим органом организации Положение об аккредитации, в котором оговариваются условия взаимодействия организации и журналистов. Аккредитация, с одной стороны, позволяет улучшить условия работы аккредитованных представителей СМИ, повышает ответственность обеих сторон, с другой – является порой основанием для упреков со стороны независимых правозащитников в том, что организация создает «фильтры» для отсеивания нежелательных журналистов. Поэтому важно грамотно составить текст Положения об аккредитации, не давать поводов для огульной критики (о проблемах аккредитации СМИ мы уже говорили в гл. 3).