Глава 6. Установление и поддержание отношений со средствами массовой информации

6.1. Как обеспечить систему работы с журналистами

«Что такое паблик рилейшнз?» – задавая этот вопрос, часто можно услышать ответ: «Ну, это работа с прессой...Пресс-конференции и все такое». До сих пор можно услышать мнения, что PR и есть работа с журналистами. С этого, действительно, в pablic relations все начиналось. Спустя сто лет со времени рождения профессии как таковой работа со средствами массовой информации (СМИ) определилась как ведущий раздел в PR. Здесь выявлены свои закономерности, наработаны технологии, появляются ноу-хау.

Вернемся к предложенной нами системе взаимодействия с внешней средой, вспомним обязательный во всех моделях сегмент «СМИ, журналисты». Для нас это целевая аудитория. Что делаем в первую очередь? Изучаем! Применительно к базисному PR-субъекту и его стратегическим планам. Нам предстоит из всего многообразного мира СМИ выделить «свою общественность». Нужно хорошо знать «кухню» сегодняшней прессы: ее внешние и скрытые системы отношений и зависимостей.

Что необходимо учесть? Общие тенденции в развитии современных СМИ. Например, к концу 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, как и в большинстве стран, проявилась тенденция уменьшения влияния массовой (бульварной) прессы, больше стало качественной прессы, рассчитанной на более образованные круги населения. Возрастает популярность специализированных изданий, рассчитанных на узких профессионалов, экспертов-аналитиков. Появились издания, которые сочетают разные типовые модели: аналитические материалы для интеллектуальной аудитории и развлекательную информацию для массовой. Одновременно продолжается процесс регионализации СМИ: московские, так называемые центральные газеты, становятся все менее востребованными в глубинке, а местные издания прочно держат свои позиции, появляются новые городские и областные (краевые) газеты. Особо следует сказать о местных муниципальных (окружных, районных) и корпоративных фирменных газетах (прежде их называли многотиражками). В них нет материалов о международных политических событиях, о крупных политиках страны. Но рассказывается о решениях местных властей, о проблемах коммунального хозяйства, о событиях, происходящих рядом, «на соседней улице». Как показывает опыт проведения выборных кампаний, публикации именно в таких газетах, наиболее приближенных к читателю, оказываются порой более эффективными.

При выборе СМИ мы также учитываем ареал распространения (печатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ). Печатные издания по ареалу распространения подразделяются на следующие виды: международные, общенациональные, межрегиональные, региональные, городские и районные, окружные, корпоративные (внутренние). Сложнее учитывать диапазон вещания телеканалов. Некоторые студии в рекламных целях завышают свои технические возможности, особенно в регионах. Поэтому важно собрать достоверную информацию о том, на каких территориях действительно смотрят передачи тех или иных каналов.

Вопрос – какова реальная аудитория того или иного издания или канала – самый важный для нас. Но на него порой трудно получить точные ответы. Сегодня нельзя полагаться на цифры объявленных тиражей или на рейтинги ТВ-каналов, иногда удачно «подгоняемые» под конъюнктуру. Как добыть реальные сведения? На общефедеральном уровне это сделать проще, так как существуют профессиональные центры анализа СМИ. На региональном уровне таких центров меньше, поэтому PR-специалисту нужно быть вхожим в посвященные круги. Вот почему высоко котируются в связях с общественностью опытные работники СМИ, много лет проведшие в среде журналистов. Начинающему в этой области сложно ориентироваться. Но уж если начинать, то с неформального общения. Постарайтесь войти в круг журналистов, постарайтесь быть полезным и интересным для них. Тогда многое упростится.

Итак, вы определились в том, какие СМИ нужны для продвижения имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс – определиться с персоналиями. В нашей базе данных должны быть сведения о руководителях редакций и студий, желательно и – с указанием телефонов приемных, имен секретарей и помощников. Кто из популярных журналистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди остальных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и «разнести по категориям».

Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи популярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих похвальных отзывах на их работы. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.

В досье следует иметь полные – по возможности – сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов: ответственный секретарь и выпускающий (газеты), классный оператор ТВ или фоторепортер, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять – зачем? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным: а вдруг однажды… в полночь вам понадобится срочно искать выход в утренний эфир местного ТВ – и вы находите нужных людей, договариваетесь...

Одним словом, подготовка базы данных целевой аудитории, называемой «представители СМИ», – это большая и творческая работа. И она не приостанавливается никогда. Ведь мир СМИ так же динамичен, изменчив, как сама жизнь. Закрытие традиционных СМИ, открытие новых, конфликты и скандалы в редакциях и студиях – ничто не может ускользать из внимания профессионала PR. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.

Однако владения информацией о СМИ недостаточно, чтобы грамотно построить взаимодействие с ними. Необходимо создать определенную СИСТЕМУ работы с журналистами. Что включает в себя это понятие?